世界杯落幕法國隊奪冠 華帝股份“退全款”誰肉痛？

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　　世界杯落幕，法國隊奪冠，華帝股份“退全款”誰肉痛？

　　世界杯落幕，法國隊奪冠，華帝股份“退全款”誰肉痛？

　　京津經銷商失聯的熱度尚未褪去，華帝股份近日又需要做出一大筆退款。

　　7月16日，在2018俄羅斯世界杯的決賽中，法國以4：2戰勝克羅地亞，捧起大力神杯，時隔20年之後再次獲得世界杯冠軍。與此消息一起刷爆朋友圈的是——華帝退全款。

　　作為法國隊的讚助商，華帝股份承諾的在指定時間內購買“奪冠套餐”的消費者會享受“法國隊奪冠，華帝退全款”的優惠活動，這次真的要兌現了。

　　“第一，在所有讚助世界杯的企業裡面，華帝押寶法國隊是押對了，最終法國隊奪冠對華帝品牌行銷起到了很大的助推作用；第二，現在即是檢驗華帝誠信的時候，密切關注華帝對行銷事件中‘退全款’的履行，如何履行以及履行到位是關注的焦點。” 著名家電產業觀察家、評論家秋實在接受《國際金融報》記者採訪時指出。他同時表示，華帝現今必須要認真按照其廣告語所說的進行“退全款”，謹防華帝在執行承諾過程當中有變相的動作。

　　7月16日當天，華帝股份收報15.18元，小幅上漲3.97%。

　　兌現退款：線上近一半單量來自天貓

　　今年3月，華帝股份正式與法國隊簽約，成為法國隊官方合作夥伴。

　　5月30日，華帝股份發布公告稱，如果法國隊在2018年俄羅斯世界杯中奪冠，公司將對在2018年6月1日0時至2018年6月30日22時期間購買了“奪冠套餐”的消費者進行退全款的活動。

　　6月30日，法國隊以4：3送走阿根廷隊，入圍八強。華帝股份表示，為慶祝法國隊進入八強，該活動將順延三天至7月3日22時。

　　7月16日凌晨，在法國隊奪冠後不久，華帝股份宣布，“退全款”現已正式啟動，並公示了退款流程。

　　其中，在線上電商進行購買的，華帝將返還消費者同等金額的購物卡而非現金。

　　據《國際金融報》記者了解，華帝已在天貓上兌現退款承諾，發出退款流程公示：“符合條件的顧客，10個工作日內完成退全款（天貓超市卡）。”

　　據悉，來自天貓的訂單量佔據華帝線上訂單將近一半。這也意味著，部分天貓用戶成為世界杯期間的“大贏家”。

　　而在線下門市進行購買的，退款方式以終端門市的公示為準。

　　“中國家電業行銷模式亟待創新與變革。”資深產業觀察家梁振鵬認為，企業發動用戶自發、自覺去推廣的裂變行銷，才是最高明的行銷手段。中國家電行業需要效仿互聯網企業，在自發性裂變式行銷層面去努力、創新、突破，讓消費者自發性地替企業做宣傳。家電企業做自發性裂變式行銷，需要滿足三個條件：一、行銷活動具有獨特性、原創性；二、能勾起消費者自發討論、傳播的欲望；三、成本比較低，達到四兩撥千斤的宣傳效果。

　　總退款7900萬，經銷商承擔超六成

　　華帝股份公告顯示，在此次的活動行銷方案中，活動期間“奪冠退全款”指定產品的線上管道銷售額約為2900萬元，線下則約為5000萬元。值得注意的是，線上管道的退款責任由公司總部承擔，而線下管道5000萬元退款責任由銷售區域經銷商承擔。

　　此外，公司總部需承擔的成本只是“奪冠退全款”指定產品的生產成本和部分促銷費用，而不是“奪冠退全款”指定產品的終端零售額，該筆費用將低於2900萬元。

　　華帝股份證券事務代表王釗召在世界杯決賽前曾表示，如果法國隊真的奪冠，退款費用確實挺大，不過這都在年度行銷預算內，不會對公司業績產生重大影響。

　　2013年-2017年，華帝股份的銷售費用分別為7.61億元、8.92億元、8.99億元、11.38億元、16億元，2018年第一季度的銷售費用已經達到3.88億元。

　　由此看來，不到2900萬元的退款對於華帝股份近兩年超10億的年銷售費用來說並不算多。以2017年為例，16億元的銷售費用中，華帝股份的業務宣傳費為5.66億元，促銷費為4.55億元，2900萬元的退款僅佔2017年銷售費用的1.81%。

　　一些網友認為，這就是華帝“另類”的促銷活動，比直接打廣告便宜，還更好地打響了華帝的知名度。

　　效果怎樣還要看華帝如何履行承諾

　　那麽對於華帝股份而言，這一優惠活動的“廣告效果”如何？

　　公司公告顯示，經初步統計，活動期間線下管道總零售額預計約在7億元以上，同比增長20%左右，“奪冠退全款”指定產品終端零售額佔線下管道總零售額的約7%；活動期間線上管道總零售額預計約為3億元以上，同比增長30%以上，“奪冠退全款”指定產品終端零售額佔線上管道零售額的約9.67%。

　　表面來看，在活動期內，華帝股份在線上線下的銷售額都有了明顯的增長。

　　公告也指出，“法國隊奪冠，華帝退全款”的行銷活動對終端零售業務有明顯的提升作用，品牌知名度得到了提升。活動產生的費用在公司年度預算內，屬於公司可控費用，不會對經銷體系和公司業績產生重大影響。

　　但值得注意的是，2017年，華帝股份的營業收入為57.31億元，同比增長30.39%；2018年一季度，華帝股份的營業收入為14.24億元，同比增長23.23%。

　　可以發現，在“奪冠退全款”活動期間，華帝股份的收入增速和過去相比並未有明顯提升，只是保持了以往的增速。

　　不過，在秋實看來，如果華帝在這一次的世界杯行銷當中能夠認真履行承諾，即完美地解決好用戶的“退全款”這樣一個承諾的話，那麽對於華帝未來的市場開拓，包括品牌的形象將起到一個很大的正面推動作用；反之，如果在實施的過程當中打了一些折扣，那麽對華帝的品牌而言也將會是一個巨大的傷害。

責任編輯：李鋒