時代周報
華帝股份（002035）
[摘要] 華帝內部傳出消息，在世界杯期間，行銷活動為華帝帶來了20%的銷售增長。
時代周報記者 王媛 發自深圳
世界杯決賽這一晚，與法國隊一樣成為世界杯大贏家的，還有來自中山的這家廚電企業—華帝股份有限公司，以及買了華帝世界杯行銷套餐的消費者們。華帝趁熱打鐵上線了“全額退款流程指南”，世界杯與華帝，同時在這一晚刷爆朋友圈。以至於不少網友的焦點紛紛轉移到：“法國隊若奪冠，承諾退全款”巨額賠款會讓華帝“哭著上天台”嗎？
7月16日一早，華帝股份高開7個點，盤中一度衝至漲停，時代周報記者計算，截至當天收市，華帝總市值增加5個億。
一位華帝高層向時代周報記者透露，華帝的世界杯行銷，始從3月簽約法國隊作為官方合作夥伴，其間華帝內部進行了多次評估調研，也做了很多跨企業、跨部門部署。華帝內部傳出消息，在世界杯期間，行銷活動為華帝帶來了20%的銷售增長。
押中“黑馬”法國隊，對華帝而言無疑是抽中了一個“上上簽”。從表面上來看，銷量升、股票漲、討論多、聲量大，這幾個特點可以說皆是華帝此次世界杯行銷的寫照。以至於華帝股份證券事務代表王釗召此前毫不諱言地對時代周報記者用了“四兩撥千斤”一詞來形容。
華帝是賺了還是虧了？行銷活動背後的這筆账究竟應該怎麽算？
華帝要不要“上天台”？
7月16日，被網友戲稱“前晚睡覺要笑醒”的華帝股份董事長潘葉江在辦公室可坐不住，他一大早帶著一眾高管和行銷團隊親自下一線巡店，喊出的口號是“積極退款”，要確保消費者的退款體驗能順利進行。
華帝內部人士向時代周報記者透露，早在尚未確定是否最終奪冠的時候，華帝就已經做好了全方位的預案。“因為如果法國隊奪冠，將會有大量的消費者需要辦理退款手續，當中包括如何制定妥善的流程，培訓好門市人員，對接好電商企業，以及確保伺服器、系統能撐得住高峰期的訪問等，都需要一系列提前的部署。”
圍繞世界杯，大多數企業都希望能“搭一波快車”做足行銷，而華帝這次給出的方案則是“免單活動”，若法國足球隊奪冠，則對於在2018年6月1日-7月3日期間，購買指定產品並參與“奪冠退全款”活動的消費者，華帝將按所購指定產品的發票金額退款，線上線下同時開展活動。
對於直接免單的高調，分眾傳媒董事長江南春7月1日就曾在微博上調侃道：“估計是買過保險，不然法國奪冠怎麽辦？”
7月2日，在接受時代周報記者採訪時，王釗召就曾獨家向記者確認，華帝“奪冠套餐”銷售金額總體在8000萬元上下，其中線下佔比要遠高於線上。而華帝在此次行銷中更多的是負擔成本，可以看做是在做廣告，並且皆落在“刀刃上”。
在網絡和朋友圈上，關於華帝會不會“賠哭破產”，以及“值不值”的問題，近段時間以來引發了諸多網友的討論。在梅西領銜的阿根廷隊敗陣法國隊出局淘汰賽翌日，華帝股份的股價就曾一度應聲而跌。
也有網友戲稱，華帝可能在賽前就已經在法國隊身上押下重注，“幾十倍的賠率”，足以對衝賠付消費者的風險，怎麽樣都是“穩贏”。還有網友表示，幾千萬的賠付就做出了家喻戶曉的效果，比起其他企業動輒好幾億的廣告費來說，堪稱是世界杯的大贏家。
7月5日，華帝發布公告稱，活動期間線下管道總零售額預計約為7億元以上，同比增長20%左右。其中“奪冠退全款”指定產品終端零售額預計約為5000萬元，佔線下管道總零售額約7%。線下管道的退款責任由銷售區域經銷商承擔，而經銷商需承擔的成本只是“奪冠退全款”指定產品的進貨成本和部分促銷費用，該筆費用將低於5000萬元。
至於線上方面，退款責任則由華帝總部承擔。不得不提的是，雖然免單令人興奮，但華帝的實際賠付相比不少網友的預期還是出現了一定的差距。例如，之前宣傳的“退全款”並沒有講明具體細則，最新的退款流程卻顯示線下買的才能退錢，網購平台買的只能退等額購物卡。而且，如果消費者購買“奪冠套餐”贈送了消毒櫃，那也沒法參與退全款。
活動期間，線上管道總零售額預計為3億元以上，同比增長30%以上。其中“奪冠退全款”指定產品終端零售額預計約為2900萬元，佔線上管道零售額約9.67%。
實際上，今年廚電行業開年遇冷，負增長形勢延續至整個上半年，被公認為廚電“冷年”，而華帝自6月份促銷以來，全管道20%以上的增速在行業內並不多見。
華帝方面向時代周報記者強調稱，“法國隊奪冠，華帝退全款”的行銷活動對終端零售業務有明顯的提升作用，品牌知名度得到了提升。值得一提的是，活動產生的費用在公司年度預算內，屬於公司可控費用，不會對經銷體系和公司業績產生重大影響。
華帝財報顯示，2017年，華帝的銷售費用為15.99億元，相比2016年的11.38億元增長了40.51%。而今年以來繼續攀升，2018年第一季度華帝銷售費用為3.88億元，同比增長31.05%。
華帝方面表示，主要是公司加大經銷商支持力度，加大管道、品牌等投入，導致業務宣傳費、經銷商促銷費、管道開發費等費用增加所致。
因此，上述近8000萬元的“賠款”，實際上相較於華帝近年來超10億元的年銷售費用來說並不算大。在一位業內人士看來，僅損失不足8000萬元的退款就能換來一波強勢的廣告宣傳，“花小錢辦大事”，這屆世界杯，華帝堪稱是最大廣告商贏家。
世界杯行銷靠賭運氣？
有人說，在2018年俄羅斯世界杯32個參賽國名單上，即便沒有中國隊，但中國仍然是世界杯中參與度最高的，存在感最強的一股力量。
數據顯示，單單在廣告投放上，2018年世界杯期間，各國企業投入廣告費用總計約24億美元（折合154億元人民幣），而僅萬達、vivo、蒙牛、海信、雅迪、帝牌和指點藝境7家中國讚助商，就掏出了8.35億美元（大約53.5億元人民幣），中國企業撒的讚助費佔據了超過34%的比例。
中國品牌參與度如此之高，行銷的方式當然也五花八門。早在今年2月份，TCL已經開始備戰世界杯，簽下巴西國家隊隊長內馬爾為全球品牌大使，等於從側面讚助巴西隊；OPPO也同樣看重了內馬爾，邀請其為最新的旗艦OPPO X代言，三大球員之一的C羅則由長城WEY簽下。
家電圈依舊熱鬧非凡，華帝簽約法國隊，同為廚電的萬和則簽約了阿根廷隊，彩色電視企業長虹和冰箱企業美菱則都看中了比利時國家隊。
值得一提的是，除了華帝之外，還有幾個品牌也同樣採用了免單這一“花小錢辦大事”的招數，萬和表示阿根廷奪冠全免單，美菱宣稱比利時奪冠M鮮生冰箱免單，來自德國的瑪莎控股亦宣傳德國奪冠全額返還合約首批貸款，但隨著比賽賽果推進，沒有押中冠軍的品牌則逐漸在世界杯行銷中慢慢淡下聲勢。
值得一提的是，時代周報記者獨家查詢數據統計分析平台百度指數獲悉，在PC端與移動端，華帝近7天內的整體日均值為19978，同比增長超過1000%，近30天的數據顯示，華帝搜索指數整體日均值為7978，同比上升379%。
而同樣拿家電圈的海信來比較，近7天的日均值為2019，同比下滑52%；近30天百度搜索指數為2272，同比下降37%。
TCL近7天的整體日均值則為5184，近30天為9106，同比增長85%。
據悉，為獲得世界杯讚助商資格，海信付出的代價是1億美元，大約6.6億元人民幣，這還不包括海信為宣傳投入的配套資金。
除此之外，TCL在年初簽約內馬爾之時，雖然沒有透露簽約的具體數額，但代價不菲。有一個小插曲。為了順利簽下內馬爾，TCL找到了體育行銷界“老司機”雙刃劍公司的高層，通過後者與巴黎聖日耳曼俱樂部高層從中斡旋，並與內馬爾“難搞”的父親進行深度談判，最終才排除萬難敲定合作。在此之前的2017年，內馬爾從巴薩羅那轉會到巴黎聖日耳曼，以2.22億歐元的轉會費刷新世界紀錄。
由此看來，世界杯行銷光“撒錢”似乎還不足以收獲熱度，受到各種因素影響。
廚電黑馬的野心
華帝內部一位高層否認了世界杯行銷靠運氣的說法。該人士向時代周報記者表示，華帝之所以簽下法國隊，因為法國隊熱情、時尚、年輕的品牌形象跟華帝高端化、智能化的形象有很高的契合度。
“另外一個很重要又機緣巧合的原因是，法國隊球員的平均年齡是26歲，華帝從1992年初成立到現在，也剛好是26歲。法國隊既年輕，又很有潛力，這點跟華帝在廚電行業的情況很像，只要拚一拚，衝擊行業第一並非不可能。”
該人士稱，在決定簽法國隊之前，華帝就做了很多的市場調研、分析和論證，包括球隊實力對比、勝算，以及平衡過奪冠可以帶來的效益等，最終認為它（法國隊）會是一批黑馬。 “最後是由潘總（潘葉江）拍板簽下來的。”
據時代周報記者了解，此次世界杯行銷項目執行的團隊有五六十人，涉及市場行銷、品牌公關、管道、資訊部、財務部以及法務部等公司各部門的合作和協同，還涉及對外與電商企業、調研公司等的溝通。
資深行業分析師劉步塵評價稱，華帝董事長潘葉江一向認為，廣告宣傳要出奇製勝，不能靠砸錢來解決。在這樣的行銷思路指導下，近年來無論世界杯行銷還是各種娛樂行銷，華帝都堅持“劍走偏鋒”，每一次傳播都沒花費太多金錢成本，效果卻出奇地好。比如，與新世相合作“你的味道”、在AWE展示“智慧大腦”、實施變形金剛行銷、沈騰病毒影片行銷、黃曉明夫婦電影式廣告片行銷，以及“蒙面唱將”機器人評委行銷等。
去年華帝的銷售費用佔總營收的27.9%，老闆電器這一數據則為23.9%。而去年華帝營收增速高達30.39%，淨利潤增速則高達55.6%；老闆電器這兩個數據則分別為21.1%和21.08%。
1977年出生的家電“創二代”潘葉江自己坦言，對於華帝轉型他隻做三件事，一抓戰略，二抓產品，三抓品牌。
責任編輯：陳靖
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