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華帝京津經銷商被庫存壓垮 壓貨模式或將終結

  庫存壓垮華帝京津經銷商 壓貨模式將終結

  王珍

  [華帝方面表示,北京、天津華帝燃具銷售有限公司的法人代表是王偉,該客戶(指王偉)2017年提貨額1.63億元,佔華帝銷售總額的2.84%。]

  自代理華帝股份有限公司(下稱“華帝”)天津地區經銷業務的時間算起,王偉作為華帝經銷商的身份已經20余年。在事發之前他仍然是北京、天津華帝燃具銷售有限公司的法人代表,運營著京津及張家口、廊坊等地的經銷業務。

  6月21日,王偉突然失聯;6月29日,京津公司的庫存被華帝總部申請中山市第二人民法院查封;7月2日,此事被曝光,華帝當晚發布澄清公告;7月24日,王偉失聯後首次現身,接受媒體採訪,講述失聯前後經歷,指華帝取消優惠政策,且有壓貨行為。

  7月27日,第一財經記者獨家採訪了華帝股份副總裁韓偉,他並不認同王偉的說法,並表示“如果王偉及早從傳統家電代理模式轉型,則可以避免此事的發生”。

  雖然對於王偉失聯事件,雙方各執一詞,背後緣由仍撲朔迷離、難以名狀。不過從現有的狀況看來,家電企業市場行情的持續走低對下遊經銷商產生了巨大的影響,他們賴以生存的傳統經銷模式受到了衝擊。用韓偉的話說,“與大環境有關,要不然他(王偉)還可以喘一口氣。”

  華帝“京津事變”背後

  按照王偉的說法,庫存過大、銷售不暢,使他從去年年底已陷入資金緊張的境地。

  他說,2017年線下進貨2億元,電商進貨8000萬元,但到2017年底仍有庫存1.2億元;而華帝的銷售人員在2018年年初仍希望他提貨,表示可寬限到3、4月份付款;2018年1月,他再提了7000多萬元的貨,4月份時,難以支付貨款的王偉與華帝協商延期按6%的年利息算,如果晚於協商日期,每天滯納金1%;6月,王偉的壓力遂逐漸變大。

  不過,華帝方面則表示,北京、天津華帝燃具銷售有限公司的法人代表是王偉,該客戶(指王偉,下同)2017年提貨額1.63億元,佔華帝銷售總額的2.84%。華帝的此表述,在7月2日晚的澄清公告和2017年年報中都有出現。

  雖然雙方對此事的說法莫衷一是,但所有的線索均指向了一個關鍵詞——高庫存。

  華帝7月2日晚的公告顯示,該客戶長期依賴公司一攬子銷售政策等傾斜優惠政策發展,在2017年華帝取消了一攬子特殊銷售政策後,該客戶未能調整經營思路,管道建設速度緩慢,產品銷售結構長期不合理,導致市場出貨緩慢,造成一定的庫存規模積累。

  王偉說,華帝董事長潘葉江接手華帝後雖然取消了一攬子政策,但運作模式上換湯不換藥。返利33%的模式需要經銷商拿很多票據去核銷。原來670元可提1000元貨,現在變成1000元提1000元貨,但後期可以返還330元,實際上並沒有任何變化,但這樣的運作模式對經銷商而言有很大的資金周轉壓力。

  對此,韓偉向第一財經記者表示,王偉說2017年年底他有1.2億元庫存,如果刨掉30多個點的返利,庫存就是7000多萬元,王偉在2010年~2013年的庫存也都有這麽多。韓偉認為,王偉經營壓力驟升主要來自其對市場的盲目樂觀,又挪用資產來添置物業。目前王偉整體的房產、物業加起來有一億。而過去兩年,他對北京市場卻投入不足。

  “現在把任務、目標與壓貨混淆了。”韓偉說,原來華帝給王偉是裸價,沒完成任務也很難進行處罰;現在是完成任務後才能獎勵,與原來有巨大的差異。當然,人對改變習慣多少都會不適應。對王偉而言,原來容易,現在有難度。因為這兩年,華帝不只是發貨,而在全國推進旗艦店建設,北京市場在選位上有許多投入,就要計算產出。

  早在2016年底、2017年年初對經銷商演講時,韓偉就指出,“層層批發的模式一去不複返;利用資訊不對稱賺差價的時代一去不複返;隻投入流動性、不投入管道資產的時代一去不複返。經銷商隻進貨不行,一定要投入管道資產。只有管道資產深挖、樹立品牌、產品更新,才能牢牢抓住消費更新的機會。對消費者來說,認知比促銷重要,人心比流量重要。”

  但韓偉坦言,改變傳統家電經銷模式,要根據社會、企業情況。華帝在一些地方,已經有職業經理人與老代理商合作參股的模式。京津市場有複雜性,不能一刀切。如果王偉願意改變,早就改變了。京津地區的老模式,如果及早轉換為新模式,可以避免這次事件。

  “考慮到他是老客戶、大客戶,希望讓他與總部利益一致,跟上轉型的步伐,多建店、多采取創客模式,而不只是搞批發。”韓偉向第一財經記者表示。

  韓偉口中的轉型,則是王偉沒有走出的一步。韓偉說,家電經銷的新模式有三個關鍵點:首先懂得與新流量入口對接,比如建材市場;其次是有品質的對接,包括門市、裝修和服務力;第三要有創客模式,不是雇傭製,而且落到店。

  他認為,一級經銷商建店,招募年輕人經營,付10萬~20萬保證金,門市的運營權、分配權給他們——這樣的模式是華帝轉型求變的關鍵步驟。但是,這幾年,王偉在北京、天津的旗艦店建設步伐,在全國是最慢的。

  而對於王偉提到京津地區有362家門市,韓偉說,把國美、大中、蘇寧以及二級經銷商開的店刨掉,王偉自己沒開多少家店。

  無論韓偉認為的轉型模式是不是最終的解決辦法,但對於家電行業,尤其是廚電行業而言,市場的寒冬則早已到來。奧維雲網(AVC)全管道推總數據顯示,2018年上半年國內大廚電(油煙機、灶具和消毒櫃)零售額為311億元,同比下滑1.6%,是幾十年的首次下滑。

  傳統經銷模式終結

  中國家用電器商業協會理事長彭寶泉此前表示,今年上半年,中國家電流通行業整體面臨巨大挑戰,下滑趨勢非常明顯。

  當時,奧維雲網董事長文建平也打趣說,今年1~5月份的國內家電市場,就像重慶的氣象,本來夏天卻有寒意。今年開年不利,整個行業面臨“失速”危機,只有冷櫃、淨水器、洗碗機等少數產品保持增長。彩色電視、冰箱、洗衣機在線下市場持續不景氣,線上管道的增速也在放緩。

  “今年零售業出現很多新的變化。”文建平說,傳統零售業態正在加速裂變,管道變得碎片化、去中心化。家電連鎖向郊區大賣場轉型,百貨向體驗式賣場轉型,線上線下結合的會員電商快速發展。同時,出現了家裝管道、社交電商等新興管道。加上行業重心從管道為王到產品為王,所以,管道商的行業地位在下滑。

  由於管道入口多元化並分流傳統管道,原來“代理商-批發商-零售商”的傳統管道層級體系逐漸瓦解。文建平建議,線下管道扁平化,縮減分銷管道中不增值或增值很少的環節——一二級代理:擁有管理能力、資金實力較強、銷售額大的區域,可以將二級代理商更新為一級代理商;經營、管理能力較弱的二級代理商,通過銷售賦能,讓它更好地做好終端銷售。

  事實上,一些家電企業和經銷商已經在積極推進管道模式轉型。

  珠海泰鋒電器的總經理邊廣學告訴第一財經記者,如今家電消費的時代變了:首先用戶變了,80後、90後有不同的消費理念和生活方式;其次用戶買什麽變了,從低端到高端,從單件到整套;第三在哪裡買變了,用戶在房子設計裝修、跑建材市場、衣櫃櫥櫃定製的時候可能就已選購了電器,消費環節前置;第四用戶溝通方式變了,傳統打廣告、拚價格的手段失效了,以前五一、十一促銷人山人海,現在門市人流減少,反而是社群行銷興旺。“所以,我們要往前端走,涉足定製、裝修,與開發商配套,進入社區加入各種業主群,到電商上開店。”

  邊廣學說,家電銷售的模式也要因時而變,過去管道長,從工廠、代理商、經銷商到消費者是“F2B2B2C”;先進的模式是價值鏈更加扁平化,未來一定是“F2C”,工廠直接到消費者。傳統經銷商在家電流通過程中,是資金、貨物的“蓄水池”。但是,現在很多產品生命周期短,一旦過期,很快就積壓,所以現在要求把產品很快地賣給消費者。

  “為什麽經銷商的‘蓄水池’會‘爆’?有偶然性,也有系統性。”邊廣學認為,今年以來廚房電器行業的銷售在同比下滑,一方面蓄水池的進口在入貨、壓貨;另一方面蓄水池的出口銷售下滑、出貨不暢,蓄水池一定會爆。華帝與代理商之間有保兌倉業務,代理商向銀行貸款,以貨抵押,同時銀行要求工廠擔保。代理商出了貨,才能還銀行的錢;出不了貨,就還不了銀行的錢;貨還在,華帝就把貨封住。王偉欠錢,貨在工廠手裡,這樣沒有問題。但是,行業應該反思這件事情。

  湖南正東家電有限公司總經理謝少良告訴第一財經記者,作為家電經銷商,他正在徹底轉型。像美的,在全國推“一盤庫”模式,代理商採購了貨,貨仍在美的倉柯瑞;電腦系統,也用美的的IT系統,這樣錢、貨都在美的手裡,批發沒以前賺錢多,代理商的職能改變了,變為服務商。另一方面,京東專賣店、蘇寧零售雲、拚多多等新業態出現,也分薄了門市的生意。

  因此,謝少良把原來的家電經銷業務分為四個子公司:一是做家電後服務市場,與京東、蘇寧、海爾日日順合作;二是水設備公司,銷售服務一體化,今年淨水器業務增長30%;三是中央冷氣機、中央熱水、中央淨水的商用業務,如在一些工廠可一次性投資,然後慢慢按服務收費;四是家電集成,承接了美的八個品類的全屋集成銷售業務。“純粹賣彩色電視、冰箱這些沒有服務的產品,很難賺錢。我們與電商合作,同時避開電商的優勢項目,著力打造自己的服務品牌。”

  家電銷售模式的變革,必然會帶來製造商、管道商的“洗牌”。福建東南電器董事長翁武嶽向第一財經記者說,市場壓力大,關鍵是做好自己。“我們店的數量、面積都會減少,合作的品牌也會減少,以降低成本。品牌集中,增強體驗感,一定跟大品牌合作,把小品牌洗掉,這是我們的方向。這段時間,大家要熬住,不要拚價格,關注用戶要什麽。”東南電器已把一些店開到建材市場、小區,如在紅星美凱龍、居然之家建體驗店。“壓貨絕對不行,市場變化大,壓只能壓常規產品,個性化產品給壓沒了,不能經營最新產品。管道商寧願少做,也不想壓貨,相對的要勤進暢銷。”

  中國家電商業協會副秘書長吳鹹建向第一財經記者分析說,華帝京津事件只是一個信號,住宅市場疲軟,家電經銷商的壓力正逐層傳導。在壓貨模式明顯的冷氣機行業,有的經銷商也庫存高企。單純靠買進賣出的經銷商,抗風險力較弱。因為資金周轉,一方面是自己的錢;另一方面是銀行的錢,甚至高利貸,快速周轉才能消化融資成本。所以,目前碰到的問題,需要全行業共同面對,整個業務模式要檢討。“中間商這個群體是有價值的,如果沒有這個群體,工廠會斷胳膊、零售商會少腿,像一些彩色電視企業合並銷售區域來減員,就更需要中間商配合。但是,壓貨模式不行了,必須快速周轉,中間商要更多往代理運營商、理貨服務商轉型,甚至滲透到家裝環節,增強抗風險能力。”

責任編輯:孫劍嵩

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