從咖啡到茶飲 破局者瑞幸的邊界在哪裡

公元1637年，一位土耳其難民把咖啡帶到牛津，這是英國關於咖啡最早的史料記載。之後，「咖啡館之父」亨利·布蘭特把咖啡的土耳其式稱呼「Kaweh」改為英式「Coffee」，咖啡的普遍叫法由此而來。

公元1662年，葡萄牙凱瑟琳公主嫁給英國查爾斯二世，飲茶風尚隨之進入英國。經過多年發展，茶成了英國國飲。電影《女王》中，黛安娜王妃去世使輿論壓力指向皇室，菲利普親王卻只是對伊麗莎白女王說了一句「親愛的，你的茶都涼了」。

咖啡和茶，在英國實現了完美地共存與統一。

而回到國內，咖啡文化方興未艾，茶飲文化已有千年，這二者撞到一起，會產生怎樣奇妙的化學反應？

7月8日，瑞幸上新，推出「小鹿茶」。該系列包括四大品類、十餘款產品。既有當下流行的水果奶蓋茶，也有冰爽的手搖茶和傳承經典的牛乳茶。瑞幸給小鹿茶找到的定位是——中國年輕人的活力下午茶。

回顧瑞幸並不算長的發展歷程，作為國內保二爭一的連鎖咖啡品牌，這隻「藍藍鹿」從森林闖進城市之後，似乎一刻都沒消停過。先是一路加速跑至納斯達克掛牌上市，如今咖啡之外又盯上茶飲市場，跳來跳去的瑞幸終點到底在何處？

文：木木（業界風雲匯）

又來「攪局」了？

「啵一口」，新代言人劉昊然的亮相，帶來了新品小鹿茶。

據微信指數統計，7月8日小鹿茶發布當天，關鍵詞「瑞幸」的微信指數日環比上漲64.80%，達到2455306，6月9日再漲11.12%至2728290。

7月10日起瑞幸將在全國陸續上線小鹿茶。打開瑞幸小程序，業界風雲匯在菜單中看到，活力派對檸檬綠茶、桃桃山霧烏龍茶、芒果芝士茉香茶等多款新品均已在售。

瑞幸咖啡CMO楊飛介紹，小鹿茶的品牌定位很簡單，希望能夠成為中國年輕人的活力下午茶。

就是這樣，繼咖啡之後，瑞幸這個「攪局者」又強勢跳進了茶飲領域。

說其為「攪局者」，業內不乏同類，亞馬遜和美團等公司也都如此。亞馬遜從書籍開始，美團從外賣開始，根基打穩之後便向外擴散。

瑞幸的根基穩不穩？按照常規邏輯，瑞幸2017年10月開出第一家門市，至今創立不足兩年，尚是新人。但現實情況是，瑞幸至今已經在全國布局近3000家門市，今年定下目標衝擊4500家，在門市數和杯量兩個維度都實現反超老大哥星巴克。

並且，5月17日，瑞幸以17美元的發行價正式登陸納斯達克上市。一年半時間，創下了最快上市紀錄，業內將之稱為「瑞幸速度」。因為有星巴克在美股市場作為樣本，投資者對瑞幸多給以看好，截至美東時間7月10日收盤，瑞幸咖啡股價為18.94美元，總市值44.90億美元。

這與亞馬遜的起步頗為相似。1994年夏天，貝佐斯決定創立一家網上書店。1995年7月亞馬遜正式上線，貝佐斯將其定位為「地球上最大的書店」，於是加速擴張，以虧損換規模。1997年公司正式上市，用時不到兩年。

上市之後，亞馬遜便開始轉換定位，擴充網站品類，向「最大的網路零售商」邁進。現在從瑞幸身上能看到些許亞馬遜的影子：一位步履不停的「攪局者」。

為什麼要「攪」？

「咖啡和茶，天生並不是矛盾的，很多體驗下，兩者還是相輔相成的」，瑞幸咖啡聯合創始、高級副總裁郭謹一說到。

稍加分析不難發現，從咖啡到茶飲，瑞幸的「攪局」有章可循。

首先，市場空間足夠大。瑞幸入局時，我國咖啡市場處於遠未爆發的狀態。據倫敦國際咖啡組織統計，中國咖啡消費以每年15%的速度增長，一線城市甚至達到30%左右，全球平均水準僅為2%。

中商產業研究院預計，2025年中國咖啡行業市場規模將達到兆，不敢下定論瑞幸激活了多大規模的市場，但其起到的催化作用是顯而易見的。

茶飲市場同樣是在快速增長，美團點評此前在《2019中國飲品行業趨勢發展報告》指出，截至2018年第三季度，全國現製茶飲門市增長達74%，外賣訂單梁複合增長率38%，較去年同期增長87%。

近年來，以喜茶為代表的一眾網紅茶飲品牌的出現，一度讓茶飲成為風口。用戶追捧，新生品牌不斷湧現，資本不斷加碼。中商產業研究院發布的《2019年新式茶飲行業市場前景研究報告》認為，新式茶飲市場規模正在迅速擴大，潛在市場規模達400-500億元。

其次，改變十分必要。中國咖啡市場長期處於只有第一，沒有第二的尷尬局面，模式以及玩法多年未變。瑞幸的出現對星巴克的行業地位造成衝擊的同時，帶動了咖啡零售向新零售靠攏。

茶飲市場有哪些痛點？郭謹一表示，頭部連鎖茶飲品牌太少，行業中雖有多家門市規模超千家的品牌，但主要以加盟形式為主，直營超過500家門市的品牌幾乎沒有。這樣一來，管控能力差、食品安全事故頻發、排隊時間長的問題就十分突出。

舉個例子，近日，北京衛視《生活 這一刻》曝光了甘茶度北京角門銀泰百貨加盟店的衛生狀況，好壞芒果摻用、臭香蕉直接榨汁、隔夜茶繼續賣、果汁兌水等問題引發廣泛關注。

最後，有能力去改變。針對存在的痛點，業界風雲匯認為瑞幸進入茶飲市場有以下幾大優勢。

瑞幸目前已有近3000家自營門市，覆蓋全國40座城市，在此基礎上推出茶飲產品，對於門市運營、操作流程把控能力，如楊飛所說「從出生開始就具有很高的競爭壁壘」；另外，品質方面也有瑞幸也下了不小功夫，瑞幸分別從台灣和福建武夷山聘請了兩位製茶大師負責監製。選料方面，如紅寶石茶，使用德國工藝拚配，代表著當今水果茶拚配最高水準。

最重要也最為核心的一點，作為一家科技驅動的企業，從App點單，到門市工作人員製作，再到門市自提或外賣配送，整個交易流程瑞幸都有大數據等技術手段介入。提高效率、降低成本，最終都會反饋到用戶的交易體驗之上。比如，效率提升免去排隊的困擾，成本降低可進一步壓低產品價格，讓利用戶。

破局才是正解

從咖啡到茶飲，瑞幸並非在「攪局」，而是尋求破局。

要說明這一點，先要搞清攪局和破局的本質區別。攪局，指的是攪亂行業原本正常運營的良性秩序，為行業發展帶來阻力；破局則與之相反，通過改寫遊戲規則從而推動行業更穩更快向前。

前文說到的瑞幸、亞馬遜和美團都屬於後者。

在上線茶飲產品之前，瑞幸在咖啡之外開拓出了輕食品類，這種擴充舉動是具有延續性的，並且是圍繞著既定核心展開。

「無限場景」戰略是瑞幸品牌創立之初就已確定的品牌戰略，通過不同主體的門市，不同品類的產品不斷嘗試，融入生活中各種場景。

小鹿茶定位「年輕人的活力下午茶」，瞄準年輕人和下午茶這兩個關鍵詞，其實鎖定的正是一個龐大的消費場景。

目前，該場景已有喜茶、奈雪的茶、眷茶、一點點等玩家。以喜茶為例，2012年創立，發端於三線城市的茶飲品牌，成功已經進入北上廣深等一線城市。截至2018年年底，喜茶門市數量達到163家。

業界風雲匯認為，同為茶飲，瑞幸與喜茶等品牌短期內應該不會產生正面衝突，因為各自發展戰略和側重點有所差異。但長遠來看，瑞幸完成4500家甚至更多門市布局，即便每家店每天只賣10杯小鹿茶，每天銷售杯量也可達到4萬杯以上。規模效應下小鹿茶也定會成為茶飲市場一匹黑馬，進而與喜茶或是其他品牌正面交鋒。

從咖啡開始，不止於咖啡，瑞幸的願景是成為國人生活的一部分。

這一點可以參考美團，在「吃得更好，生活更好」的願景下，主營業務餐飲外賣做到業內第一，並向酒旅、票務、出行市場不停延伸。探索自身邊界，美團有了生活服務領域「超級平台」稱號，同時其還為所到之處帶來了正向的變化。

顯然，與亞馬遜和美團相比，瑞幸接下來要走的路還很長。但不排除終有一天，瑞幸也將和這二者一樣長成一家平台型公司。

本文首發於微信公眾號「業界風雲匯」，作者：木木