銀行數字化轉型：深陷薅羊毛獲客 13%用戶上APP投資

　　銀行數字化轉型 深陷“薅羊毛”式獲客： 僅13%用戶上APP投資

　　本報記者 辛繼召 深圳報導

　　近日，據銀行用戶體驗聯合實驗室《2017銀行業用戶體驗大調研報告》顯示，隨著無現金支付和線上服務的普及，用戶金融行為習慣發生劇變。

　　包括：過去一年，超1/3用戶在銀行資金佔其所有流動資金比例相對減少。83%的用戶將資金轉向各種互聯網金融平台，僅35%的用戶會轉到其他金融機構。

　　雖然數字化、線上運營已是趨勢，但經對資產規模前15名的銀行APP調研，用戶平均滿意度僅為71.8%，不同手機銀行APP的用戶平均流失率高達41%。大部分用戶期望得到一站式金融服務，如果APP使用體驗不佳，將會影響用戶轉化的效果。

　　一位股份行網絡銀行部門人士表示，銀行APP轉變較慢的原因，還是在於銀行體系流程較慢，“銀行太‘重’了，很多想法落地太慢，走流程下來，最快3個月更新一個版本，一年下來最多也就只能迭代四次，但互聯網公司十幾天就能推一個版本”。

　　“銀行的APP在理財資訊揭露方面比較模糊，在有些互聯網金融平台反而居然能簡單、清楚地看懂自己的投資。”微眾銀行副行長陳峭在接受21世紀經濟報導記者專訪時坦言。

　　手機銀行APP，應當如何真正破局互聯網時代？

　　僅13%的用戶會用手機銀行APP投資

　　隨著互聯網的快速發展，銀行的線上管道已不再局限於手機銀行APP，微信公眾號、小程式等也慢慢被用戶接受，成為账戶餘額和行銷活動查詢的重要管道。用戶轉往線上，手機仍是銀行接觸用戶的主要管道，但用戶使用手機銀行APP的最主要誘因居然是“薅羊毛”。

　　根據上述調研，超過50%的用戶主要使用的手機銀行APP功能僅有兩項：轉账匯款、账戶管理，多數用戶向手機銀行APP轉移的原因為轉账免手續費。排名三、四的兩項超20%的需求分別為生活繳費和信用卡還款。銀行“大零售”轉型中最為看重的理財投資，僅有13%的用戶使用這一功能。

　　陳峭說，在今年的銀行業用戶體驗大調研中有很多用戶提到，手機銀行APP在用戶資訊獲取方面仍存在較多障礙。

　　“今天打開一個銀行的APP轉账，至少需要切換兩到三個頁面”，陳峭說，銀行APP被“嫌棄”，主因還是操作複雜，這甚至可能令用戶轉向使用銀行之外的第三方平台。大部分銀行用戶打開APP無非做兩件事情——看餘額、做轉账，傳統的銀行APP的最大問題是內容太多，沒有做到“千人千面”。

　　上述網金部門人士表示，手機銀行APP集納了太多的功能，各模塊之間需要妥協，結果往往導致APP“四不像”，成為信貸、理財、繳費等各種功能的堆砌。

　　陳峭認為，銀行APP的未來就是要做到千人千面，真正地按照用戶的行為和用戶的需求設計。不同用戶打開的首頁是不一樣的。例如，高淨值用戶更關心理財產品，純交易型的用戶會更看重優惠活動，那麽他們進來後看到的推薦、產品也是不一樣的。

　　數字化轉型之道

　　銀行數字化轉型的策略之一，是發展自己的APP。但目前業內手機銀行APP的衡量指標仍以下載量、月活躍度等為主，這表面與銀行推廣仍然以線下網點用戶轉化為主相關，實則因為缺乏互聯網產品量化考核指標。

　　陳峭表示，以前用戶體驗沒有具體的量化方法，所以微眾銀行APP參考互聯網方式，以淨推薦值（Net Promotion Score，簡稱NPS）作為量化指標（即用願意幫你推薦產品的用戶佔比減去貶損該產品的用戶佔比）。微眾銀行與騰訊CDC成立了銀行用戶體驗聯合實驗室，形成了用戶研究工具箱，包括：NPS調研，用戶深度調研、專題調研和可用性測試（通過觀察用戶在使用APP時眼球掃描螢幕的順序，從字眼、字體、順序、操作的步驟等觀察用戶行為）等。

　　“把互聯網好的APP推薦給親朋好友，這是相對容易的事情，但一般情況下，錢是比較私密的東西，用戶要把銀行、金融產品推薦給親朋好友，這其實是蠻重大的決定，門檻還是相對來說比較高的。”

　　陳峭認為，當前銀行在用戶研究和體驗優化方面的普遍需求是，一套標準、一個工具、能夠看到與同業的差距，即一套統一的用戶體驗評估標準或參考指標，知道如何衡量APP、公眾號、小程式等數字化管道的產品現狀；一個可以直接用於用戶調研和研究的方法；知道自己的產品應該跟誰對比以及對比後的結果、排名。

　　他表示，正在搭建的數字銀行用戶體驗評估體系，從工具和標準方面滿足同業需求。目前，NPS調研參與銀行擴展至36家，各銀行看到各自產品在同業間的水準。

　　API Bank深入生態場景

　　近年來，“歐美等的金融機構認為，未來金融科技發展的趨勢是API Bank，把銀行的能力變成標準的插件輸出給其他機構。”陳峭表示，未來，微眾也不排除將用戶體驗設計變成標準的API，輸出給其他銀行合作夥伴的可能。

　　所謂API Bank，是指對銀行的多種接口，如開戶、轉账風控、刷臉、群管、支付、身份認證等，進行標準化後轉變為插件或API接口，讓缺乏科技和用戶體驗投入的合作夥伴能夠調取接口。實際上，調用銀行、互聯網金融機構API完成支付、借貸等操作，早已存在。新加坡星展銀行已開放了200多個API，類似於APP Store等API應用市場，其他銀行或企業可以下載後嵌入到自己的業務流程。

　　陳峭認為，中小銀行在反欺詐方面、超市零售企業在防薅羊毛等方面都有需求。銀行可以對用戶實名認證，把這些能力作為API接口開放給企業。此外，用戶體驗未來也將有一些模塊，標準化之後也可以變成與用戶體驗相關的API。

　　目前，API Bank還是有待驗證的新興事物，對於如何盈利，市場上尚沒有清晰的業務模式。

　　陳峭表示，目前，希望建立一個生態圈，將微眾擅長的科技、用戶體驗設計能力打包，提供給中小銀行、城商行和農商行，借此來幫助他們服務在三、四線城市。現階段來看，微眾銀行主要通過聯合實驗室進行用戶體驗相關的能力輸出，包括用戶研究、產品設計和運營能力等。每年開展的行業大調研是合作銀行接觸用戶的通道，相比於大數據行為分析，用戶調研恰恰是挖掘用戶行為背後原因的有效手段。

　　（編輯：曾芳，如有意見或建議，請聯繫：[email protected]）

責任編輯：楊群