古越龍山8年營收徘徊不前 廣告費年年攀升高達9億

　　古越龍山8年營收淨利徘徊不前 廣告費年年攀升高達9億

　　來源：長江商報   □本報記者 魏度

　　黃酒龍頭古越龍山（600059.SH）深陷營業收入和淨利潤止步不前的僵局急需破解。

　　作為家喻戶曉的黃酒地方性國有生產企業，古越龍山早在1997年就已登陸資本市場，曾與貴州茅台、五糧液相媲美。然而，與白酒企業動輒年盈利數十億甚至上百億相比，古越龍山異常慚愧。

　　長江商報記者查詢發現，2010年至2017年，古越龍山的營業收入維持在10億級，淨利潤從未達到2億元，營業收入和淨利潤均止步不前。這與超40億元的資產規模相比，盈利能力不強特徵明顯。

　　雖然年均盈利在億元左右，公司的廣告投入卻不少。2010年至2017年，8年廣告費達9.02億元，平均每年都要投入超億元做廣告。

　　值得一提的是，近年來，古越龍山的資產規模無明顯變化，其無“進取之心”暴露無遺。與之相比，黃酒行業排名第二、第三的會稽山、金楓酒業均在跑馬圈地。

　　昨日下午，針對上述現象，長江商報記者致電古越龍山，其證券部人士讓記者撥打負責對接媒體人員電話，但記者多次撥打對方提供的電話號碼，一直無人接聽。

　　酒業分析人士稱，或因國人消費習慣，黃酒行業不能與白酒行業相提並論。但是，長達8年間，古越龍山的營業收入和淨利潤無明顯增長，也實在讓人意外，這可能與其市場開拓不足、產品低質價競爭有關。

　　上市21年營收增3.7倍

　　淨利僅上漲1.41倍

　　連續8年，古越龍山未向市場交出一份靚麗的成績單。

　　公開資料顯示， 古越龍山旗下擁有古越龍山、沈永和、女兒紅、狀元紅、鑒湖等眾多黃酒知名品牌，

　　7月28日，古越龍山發布了一份與自身相比看上去還算不錯的半年報。其顯示，今年上半年，公司實現營業收入和淨利潤分別為9.72億元、1.04億元，同比分別增長8.19%、10.14%。

　　不過，營業收入和淨利潤雙增的情況下，公司淨利潤現金含量下降7.15%，經營活動現金流量淨額大降189.4%。

　　作為國內知名黃酒生產企業，古越龍山上市至今已有21年，總體上，其發展速度較為緩慢。

　　從其上市以來的經營業績看，主要分為三個時期。1997年至2005年的10年間，公司營業收入緩慢增長，從上市首年的3.48億元增長至2006年的7.38億元，增長了1.12倍。與營業收入蝸速前行相比，淨利潤的增速較為難看。上市首年至1999年的三年間，淨利潤從0.68億元增長至0.83億元，小幅增長。而在2000年至2005年的6年間，一直在下滑，淨利潤跌至0.26億元，不足1999年的三分之一。

　　2006年開始，公司淨利潤出現探底回升之勢。至2008年，淨利潤達到0.98億元。2009年有所調增，2010年反彈。但從2010年至2017年的8年間，營業收入和淨利潤基本上是止步不前。

　　這8年間，營業收入分別為10.79億元、12.46億元、14.22億元、14.68億元、13.38億元、13.76億元、15.35億元、16.37億元，2014年出現小幅下滑，其余年度小幅增長。同期淨利潤分別為1.24億元、1.70億元、1.91億元、1.44億元、1.85億元、1.33億元、1.22億元、1.64億元，同比增幅分別為62.51%、36.95%、12.09%、—24.57%、28.42%、—27.89%、—8.38%、34.57%。數據顯示，淨利潤基本上是增長兩年下滑兩年，起起伏伏不定，但最高也未達到2億元。

　　縱覽上市以來的經營業績，上市21年，2017年的營業收入較上市首年的3.48億元增長了3.70倍，而同期淨利潤增幅為1.41倍，二者不相匹配。

　　廣告費轉化率低，投入過億淨利潤反降8.38%

　　經營業績長達8年無亮點的古越龍山在產品促銷方面並不吝嗇，其年均投入的廣告費與淨利潤幾乎旗鼓相當。

　　為了加強黃酒品牌的宣傳，進行全國性布局，古越龍山一直在注意品牌拓寬。

　　近年來，古越龍山借力在杭州召開高級別峰會、世界互聯網大會等全球性重要活動視窗，積極傳播黃酒文化和古越龍山品牌。今年，公司參與中國首屆氣排球公開賽相關活動，冠名讚助即將在紹興舉行的2018年世界女排俱樂部錦標賽，設計紀念產品，進行系列推廣。此外，公司還籌拍電視劇《女兒紅》等。

　　表現在財務數據上的銷售費用，近8年來，公司銷售費用合計達到16.32億元，年均超過2億元，其在2010年最低為1.46億元，2016年最高達到2.59億元。今年上半年，其銷售費用已達到1.41億元，較去年同期1.10億元增長了28.18%。

　　年均超過2億元的銷售費用中，廣告費立下了汗馬功勞。

　　古越龍山的銷售費用中，廣告費主要由廣告及業務宣傳費、銷售返利、促銷及樣品費等三部分組成。2010年至2017年，廣告費分別為0.81億元、0.90億元、1.05億元、1.25億元、1.12億元、1.21億元、1.60億元、1.08億元，分別佔當年銷售費用的55.48%、53.25%、54.40%、56.66%、52.58%、56.02%、61.78%、50.23%。今年上半年，廣告費為0.86億元，佔銷售費用的60.99%。

　　數據顯示，公司投入的廣告費用超過銷售費用的一半以上，佔比最高的2016年接近62%。

　　不過，廣告投入並未與公司營業收入和淨利潤增長成正比。2016年，高達1.60億元廣告費，營業收入達到15.35%，同比增幅為11.58%，淨利潤為1.22億元，同比下降8.38%。這些表明，廣告投入向營業收入和淨利潤轉化率不高。

　　70%銷售收入來自江浙滬，產品低質價競爭問題待解

　　在眾多白酒企業紛紛衝刺中高端賺得盆滿缽滿之時，以古越龍山為代表的黃酒企業仍然在進行著區域內、低價同質化競爭。

　　針對古越龍山經營業績不理想問題，上述酒業分析人員稱，除了國人消費習慣因素外，黃酒的市場開拓能力也不足。在其看來，雖然古越龍山的廣告投放面對的是全國消費者，但其市場仍然局限於江浙滬一帶，一定程度上造成了廣告資源浪費。

　　此外，黃酒行業市場集中度較高。以古越龍山今年上半年銷售業績看，9.72億元銷售收入中，來自江浙滬的銷售收入佔比接近70%，國內其他地區佔比29%，國際市場銷售不足2%。

　　此外，黃酒產品同質化較為嚴重。百度顯示，黃酒售價遠遠低於白酒價格。

　　雖然古越龍山經營業績不理想，但其似乎對此已經知足。上市至今，僅在2009年收購了紹興女兒紅釀酒有限公司外，未見其他對外擴張實質性動作。

　　反觀會稽山和金楓酒業，紛紛跑馬圈地。2015年至今，會稽山相繼收購了烏氈帽酒業、唐宋酒業、鹹亨股份，並獲得塔牌紹興酒14.78%股權。金楓酒業近年來更積極，引入永輝超市、中國食品發酵工業研究院等股東。2014年4月，金楓酒業控股紹興白塔，2015年4月收購江蘇振太等。

　　不過，值得一提的是，古越龍山的內部改變已經開始。今年7月27日，新一屆董事會誕生，錢肖華出任董事長，柏巨集出任總經理。其中，柏巨集以行銷能力強著稱。

　　人事變動之時，公司也調整了經營策略，對現有產品進行整合與淘汰。僅在今年上半年，公司就淘汰了產品80隻，更新5隻。同時，開始對部分產品進行提價，如壇酒系列，提價幅度為12%。

　　不過，業內人士稱，未來效果如何還有待市場檢驗。

責任編輯：孫劍嵩