消費降級？中國將帶動全球奢侈品市場75%的增長

（圖片來源：全景視覺）

經濟觀察網 記者 李紫宸中國的千禧一代正在成為全球奢侈品消費的主力，與此同時，這支新生消費力量的消費習慣也發生了重要的改變。這是波士頓谘詢公司（BCG）和騰訊公司（Tencent) 近日聯合發布的一則研究報告中得出的結論。

撰寫該該報告的波士頓谘詢公司全球合夥人兼董事總經理王佳茜向經濟觀察網介紹：“以前奢侈品公司是以門市為核心，在中國開幾十家店，就可以觸達主流消費人群，但如今的消費者在到店之前，大部分的購物欲望已經在線上完成。如果品牌不能在消費者到店之前對其積極施加影響，那麽，很可能意味著客戶的流失。”

新的消費主力獨特的數字行為推動奢侈品品牌與消費者關係發生質的變化，正因如此，波士頓谘詢認為，奢侈品的打法必須產生質變，必須重新思考其數字化戰略布局，並重新定義和消費者的關係。

布雷格雷利（Briggs & Riley ）是一家來自紐約的高端箱包品牌，該公司CEO 理查德·特魯裡克向經濟觀察網介紹，即便是布雷格雷利這樣以經營方式保守著稱的家族企業，為了贏得中國市場，也已經開始前所未有地重視在數字化地開發。

伴隨中國奢侈品消費者消費心理和消費路徑的快速演變，這樣的轉變正在成為更多奢侈品品牌的選擇。

全球奢侈品消費主力在中國

波士頓谘詢在上述研究報告中預計，到2024年，中國個人奢侈品市場的複合年增長率達到6%，中國消費者將貢獻全球奢侈品市場40%的銷售，帶動全球市場75%的增長。中國千禧一代將成為全球奢侈品的消費主力。

“我們在做這組數據的時候，感到很吃驚，千禧一代的確是中國的奢侈品消費人群的主流人群，其平均年齡為28歲，這個年齡段比世界平均消費年齡低了10歲左右。如果再細分去看，18-30歲的年輕人佔據其中的58%，18-20歲的消費人群佔據26%，也就是說，有近1/3的中國奢侈品消費者是極年輕的，這意味著他們在大學畢業進入公司工作之後就開始進入奢侈品消費的第一階。”王佳茜表示。

布雷格雷利CEO理查德·特魯裡克，就其對中國奢侈品消費者的洞察向經濟觀察網表示：“奢侈品能給消費者帶來充分的身份認同感和一定的身份象徵，中國的奢侈品消費者有一部分傾向‘大而閃’的奢侈品，在短期內達成心理的滿足感；也有一部分消費者追求一件能夠終身使用的經典耐用、低調奢華的商品。

理查德·特魯裡克同時說：“顧客的自我體驗是選擇商品的首要因素，另外，他人的影響及建議也是行銷奢侈品消費的關鍵因素。”

波士頓谘詢的研究表明，超過50%的消費者生活在中國前15大城市以外，分布於二線、三線及更低線城市。他們深受數字化影響，全天候從手機上獲取各種資訊。每天每人平均使用微信或QQ的時間為87分鐘，玩騰訊手遊時間達45分鐘，其它內容類瀏覽時間（如讀手機新聞、聽手機音樂和觀看短影片）達75分鐘。

這直接導致奢侈品消費路徑呈現高度數字化、碎片化的狀態。千禧一代發現心儀奢侈品、搜集資訊、購物、支付和交付的方式以及售後活動越來越多樣化，他們通過各類社交媒體和網上平台獲取資訊，購物也不再限於實體店，從國外購買或找人代購、網上商城、品牌公眾號、小程式、社交媒體等購買方式層出不窮。

王佳茜對此說道：“隨著這一趨勢發展，奢侈品的消費者爭奪之戰將從線下向線上快速轉移，五年之內進入奢侈品數字化2.0時代，線上線下緊密結合。”

奢侈品品牌的中國數字化戰

奢侈品消費正在呈現怎樣的數字化轉變？波士頓谘詢在報告中做出了基於廣泛樣本調研的分析。

首先，線上調研、線下購買成為最主要的奢侈品購買路徑。年輕奢侈品消費者會先在網上搜集資訊，然後再去實體店購買。而由於價格、店內在售款式等原因，45%的在線采集資訊者還會選擇去國外購買奢侈品。

再者，電商純線上購買行為佔奢侈品購買行為比例約12%，其中平台模式仍然佔主導，但社交化購物在中國奢侈品行業已悄然興起。中國消費者通過社交平台購買奢侈品的比例達到11%（佔總體電商購買比例），遠高於歐美國家的2%。

值得關注的是，手機超級應用（APP）繼續佔據中國奢侈品消費者一半以上注意力，特別是在手機的“超級應用”上。所謂的“超級應用”指的是用戶量龐大的手機應用，比如微信、QQ音樂等。2017年，中國智能手機用戶50%的時間都在使用騰訊手機應用相比之下，臉書（Facebook)在美國消費者中的耗時佔比只有22%。

此外，品牌公眾號（或品牌小程式）正在成為吸引和調動消費者參與度的有力陣地；官方账號發布的每篇文章平均閱讀量平均可達到2萬，部分內容優秀的奢侈公眾號，文章點擊量甚至可以超過10萬，成為快速有效的溝通平台。

以布雷格雷利為例，伴隨著線上銷售成為了越來越重要的買賣管道，這家奢侈品箱包品牌近年在全球範圍內強化了線上銷售的布局，對於中國市場尤其如此。公司CEO理查德·特魯裡克向經濟觀察網介紹說：這其中將包括天貓、京東、亞馬遜以及微店等線上管道的直營商店。在行銷策略中，則在通過微信公眾號和微博來將更多的品牌資訊傳遞出去。

波士頓谘詢的調研還顯示，數字化也是觸及並轉化低線消費者的關鍵所在；三線及以下城市消費者從網上購買奢侈品的比例達到16%，遠超過一線城市（89%）和二線城市（9%）。同時，利用大城市的輻射效應是和此類消費群體取得聯繫的有效途徑。51%的低線城市消費者會在網上研究之後，選擇去附近的大城市購買心儀的奢侈品。

基於線上調研、線下購買現在成為最主要的奢侈品購買路徑，這在很大程度上重塑了奢侈品品牌的行銷思路。理查德·特魯裡克向經濟觀察網表示：“在微信和微博運營上，我們會與具有影響力的人物和KOL合作，將他們旅行中的故事和對旅行的認識分享給用戶，並結合官方旗艦店，從而將全國各地的消費者目光集中在線上。同時，我們也意識到了實體店在影響購買行為和品牌選擇上起到的作用，包括最終在線上購買的消費者。對於一個在市場中特點相對鮮明的品牌而言，消費者的首次購買行為依然會願意選擇到店體驗。”