奢侈品太迷信千禧一代，或許並不是一筆好買賣

時裝周秀場上，模特神態自然地拿起手機與場外互動。圖源/視覺中國

所有消費品企業都熱愛年輕人，因為抓住了他們的品位需求，就等於抓住了未來。

奢侈品大牌們顯然也是這麽想的。從對年輕人不假辭色到全力追捧，仿佛也就是一兩年的事情，“變臉”得毫無壓力。

尤其是對“千禧一代”——這個在谘詢公司、機構報告中頗受關注的新增長群體，頗為重視。一時之間，找網紅、拍抖音、玩快閃，所有年輕人喜聞樂見的管道都成為了首選。

理想很豐滿，卻難敵現實骨感。最新調查所得的市場數據，似乎正在一點點地撕碎這美好預想。

廣州一家購物中心，消費者從大牌門市外走過。圖源/視覺中國

想要分析消費人群的影響力，先得理清所謂“千禧一代”到底指的哪群人。市場研究機構貝恩谘詢曾給出過一個具象區間：“千禧一代”一般指在2000年以後成年的人群，即目前年齡約為20-34歲的消費群體。其他市場機構雖並不完全參考這一標準，但前後也相差無幾。而這一群體對奢侈品大牌的消費特性是更鍾情於時尚、街頭休閑、新潮和當季產品。他們希望通過與眾不同的外表來展示自己獨特的個性，因此也願意嘗試更多、更新鮮的商品與管道。但如上這些特性，卻並不代表著他們能為大牌業績增長，帶來更多的份額。

眾所周知，奢侈品大牌屬於零售消費領域的“塔尖階級”，出產品一般是單價較高、品質較高、品牌附加值較高的“三高”單品，具有一定的“身份標識”功能。而大牌的核心用戶群體，也是這種能夠長期持續負擔起高消費的特殊群體。

知名奢侈品研究人士、要客研究院（原財富品質研究院）院長周婷在最新的《2018中國奢侈品報告》，就將當下的奢侈品消費者分為核心消費者、邊緣消費者和潛在消費者三類。

在她看來，核心消費者特指具有一定財富基礎，把奢侈品當生活必需品，具備較強奢侈品消費能力的客戶。從該機構2018年立足於中國市場調研整理的數據上來看，這類客戶目前在中國有400多萬人，資產在1000萬人民幣以上，這一群體貢獻著大約60%的奢侈品市場消費額，料將在未來相當長一段時間內繼續成為奢侈品市場的主導力量。

邊緣消費者則是指具有一定的消費能力，但奢侈品對他們來說還是奢侈品，這個群體在中國有7000多萬人，他們可能一年買一件或幾件奢侈品，也可能幾年不買一件奢侈品，這類人群我們習慣稱為國內標準的“中產階級”。而事實上，他們距離國際標準的中產階級水準還有相當一段距離。隨著中國“去中產化”進程加劇，這一群體的少部分人會通過創業等方式躋身上一個群體，變成奢侈品牌的核心消費者，大部分則會面臨消費力急劇降低的窘境，成為不活躍的邊緣消費者，或者跌入奢侈品潛在消費者之列。

奢侈品潛在消費者，指沒有能力消費奢侈品，或者消費奢侈品對他們來講是個負擔和壓力的一群人，但並不是說他們絕對沒有可能購買奢侈品。這部分消費群體，對標的人可能是大城市裡的白領，他們可能會成為奢侈品的消費群體，卻暫時沒有能力提供長期持續的購買力。

在周婷看來，如今所有奢侈品牌寄予厚望的“千禧一代”消費者，大部分都是邊緣消費者，他們數量龐大，頭腦靈活，有想法，容易接受新事物，敢於超前消費。但他們卻也具有非常強的不穩定性，購買力未必能夠長期持續，對大牌們的品牌忠誠度也不高。

圖源/《2019中國奢華品報告》截圖

而有這一點想法的，也並非周婷一家，羅德公關近日發布《2019中國奢華品報告》中對未來奢侈品消費信心進行調研時，也有可做佐證的相關發現。

依此調查可知，在中國內地，未來12個月對奢侈品購買表現出最強信心的是46歲以上人群，他們對大多數的奢侈品品類都有較濃厚的購買信心，而相形之下，“千禧一代”人群除了對“上等品牌鞋類”與“上等美容及化妝品類”產品購買興趣相對較高外，對其他品類的購買信心都不及46歲以上的所謂“父輩”的財富富集人群。

由此可見，親近“千禧一代等於擁抱未來”的這一說法，至少在未來的一兩年裡，是有待商榷的。

而太迷信年輕化，有可能還會造成奢侈品大牌核心消費者流失。畢竟開發低價產品，變相打折等方式，主要還是吸引邊緣消費者和潛在消費者消費的行銷方案。

“假設以流失一個核心客戶為代價，大牌獲得三個邊緣客戶和潛在客戶維持銷售增長，短期表面上看客戶數在增加，銷售額沒有減少，但長期來看，卻可能會令品牌面臨巨大風險，因為流失的核心消費者不僅有可能是“長期持續購買力”的保有者，也曾經是對其他兩類消費者具有明確的示範作用的意見領袖。”周婷不無犀利地指出。

立足當下來看，可知“千禧一代”並不是奢侈品大牌的未來，那他們的前路到底該怎麽走？品牌研究人士認為，首先，他們需要有認同“慢成長”的心態。

服裝業觀察人士、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄認為，奢侈品大牌對於大眾消費的低價產品而言，是“珠峰般的高度”。對於所有達到一定高度的品牌來講“忽高忽低才是問題”，協同品牌、產品、管道、消費者一起平穩發展、增長才是正道。

總而言之，現在擺在奢侈品大牌面前的無非有兩條路：目前所有奢侈品牌在客戶定位上都面臨兩個選擇，一條是繼續保持奢侈品的高調，針對少數核心消費群體，一條是主動或被動地大眾化潮流化，成為大眾高端消費品。而這兩條路到底要怎麽選？就是奢侈品大牌CEO們需要煩惱的事情了。

新京報記者 周紅豔 校對 吳興發