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2019奢侈行業資金依舊快速回流湧入中國。奢侈品消費回流大勢之下，中國市場競爭進入白熾化，新的戰場正在從線下轉為線上。某種程度來講，誰能贏得數字行銷注意力誰便是階段贏家。
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作者/道爺
近日，紐約數字研究機構L2公布了最新《Digital IQ Inditex: Luxury China 2019（數字IQ報告：2019中國奢侈品市場），列出了2019年在中國市場數字化表現最好的十個奢侈品牌。Louis Vuitton、寶格麗、卡地亞、GUCCI、萬寶龍、Coach、Tiffany、伯爵、Burberry和周大福均上榜。
L2最新評選出的中國奢侈品牌數字排行榜顯示，Louis Vuitton在中國奢侈品牌 Top 10 排行榜中位列榜首。與L2去年發布的報告相比，奢侈品牌中國市場數字排位發生了新的變動。根據《Digital IQ Inditex: Luxury China 2018》，去年位列第一的卡地亞2019年下調至第三，2018位列第三名的卡地亞今年上升一位，而Louis Vuitton則由第三名一躍摘得2019中國奢侈市場數字價值榜首。
中國線上市場向來與全球其他國家有很大差異化，從搜索引擎到社交媒體、網友注意力偏好，奢侈品牌想要打響一場數字行銷戰並不輕鬆。而作為奢侈品重要增長引擎，奢侈品牌也一直不斷加碼布局中國市場數字業務，包括電商與社交媒體領域的投入，同時押注流量明星代言以爭奪更大線上注意力。
L2機構特別強調了2019上榜中國奢侈品牌數字價值品牌，需具備相對完善的線上零售渠道、相關庫存數據、鑒定真偽等線上功能也需要完備。不過最重要一點在於，奢侈品牌是否懂得借用明星策略為中國市場造勢。
值得一提的是，L2特別指出：Louis Vuitton選擇吳亦凡為品牌代言人等策略是提升中國市場份額與數字影響力的關鍵因素。同時，為了響應中國政府提出的增值稅減讓政策，Louis Vuitton率先於3月底下調中國商品零售價格，幅度約為3%，這也無疑為Louis Vuitton擴大品牌價值。
中國當前面臨著經濟增速放緩和中美貿易戰等問題，很多奢侈品牌擔心這一現狀會干擾中國奢侈品消費增長。不過L2在榜單中指出，2019目前市場數據顯示，中國消費者對於奢侈手袋、運動鞋的需求仍然不斷增加。
儘管業內一直擔心中國奢侈消費者信心下降的問題，但L2指出2019中國市場開始適應“Z世代”消費趨勢，街頭時裝、運動鞋成為新的增長點，而奢侈品牌不僅採用drop式上新，還選擇年輕流量明星作為品牌大使來擴大自己的品牌社交媒體影響力，以此助推業績增長。
貝恩公司合夥人Federica Levato曾指出，奢侈品牌應該自己為自己負責，有前瞻性的品牌策略將贏得更多的潛在人群。此次榜單中，Louis Vuitton由2018年的第3名一躍上升至榜首，而它的增長便得益於出色的品牌策略。
一方面，Virgil Abloh執掌的Louis Vuitton男裝業務不斷強調街頭化時裝表達，以貼近年輕人的審美需求，另一方面，品牌選擇頂級流量明星吳亦凡作為全球大使，以人氣偶像的流量轉化成了品牌線上影響力。此外，Louis Vuitton也一直試水布局中國線上市場，不僅在微信小程序打造“快閃店”展示由人氣設計師Virgil Abloh設計的運動鞋款，今年5月份Louis Vuitton入駐中國社交型電商平台小紅書
，成為首個進駐該平台的奢侈品牌。
有業內分析指出，Louis Vuitton入駐小紅書映射出了奢侈品牌在中國線上市場渠道投放的思路轉變。根據Buffer 發布的最新一期《2019年社會狀況報告》顯示，68% 品牌認為，線上影響者行銷對促進消費是有些效果的，甚至部分表示明星KOL 行銷非常奏效。
本次L2數字榜單，中國奢侈品市場最大贏家非LVMH集團莫屬。LVMH旗下Bulgari位列中國數字排行榜Top2，這在品牌財報中也有同樣體現。據LVMH2019財年第一季度業績數據顯示，LVMH鍾表部門收入增長9%至10.46億歐元，寶格麗憑借標誌性Serpenti、Diva’s Dream、B. Zero1、Lvcea和Octo珠寶和腕表產品線，取得了出色業績，並繼續擴大中國市場份額。
奢侈品牌Cartier則位居榜單第三，其銷售額的快速增長也推動了母公司歷峰集團利潤大漲。2019年5月17日，Cartier母公司歷峰集團公布了截至2019年3月31日止未經審計的綜合業績。按實際匯率計算，銷售額同比增長27％，達到139.89億歐元；按恆定匯率計算，銷售額同比增長27％。集團淨利潤大漲128%至27.9億歐元，核心類珠寶產品銷售額同比上漲10%至70.83億元，鍾表類銷售額同比上漲10%至29.8億歐元，報告期內，歷峰集團在亞太市場的銷售額同比上漲20%至52.43億歐元。
卡地亞在中國線上影響力同樣得益於多樣的行銷策略。2018年，Cartier邀請中國明星鹿晗拍攝Juste un Clou系列宣傳片，一時在社交媒體反響強烈，該系列的微信投放廣告躋身微信2018年最受歡迎的10個朋友圈廣告之列。
同時，繼2009年卡地亞攜手故宮舉辦《卡地亞珍寶藝術展》之後，卡地亞再次與本土市場"網紅“故宮博物院聯合舉辦“有界之外”線下展覽。通過社交app投放全屏廣告對線下展覽進行宣傳，用戶可以直接通過微信小程序預訂展覽門票，有故宮強大的國民IP影響力，這無疑讓卡地亞展覽成為了新的網紅打卡地，並形成線上線下傳播閉環。
本次L2榜單除了TOP3之外，其他品牌的中國市場數字行銷動向同樣值得注意。
Gucci今年由2018年的第五名上升至第四名，L2特別分析指出，Gucci與Farfetch的合作助推了品牌更好地服務於中國本土消費者，用戶得以更直觀的方式挑選產品。同時，Gucci非常善於借勢製造熱點話題，在春節前後，Gucci不僅在線下推出展覽，同時借助抖音等線上平台完成全國“下沉”，深入年輕群體的社交生活。在打造品牌線上平台的過程中，Gucci細分了業務範圍，服務於消費者的個性化需求。
值得一提的是，Burberry今年排名下降也引發業內關注，L2發布的2019榜單中，Burberry由去年的第六名跌至第九名。今年5月16日，Burberry發布2018-2019財年財報，公布了Q1財報，Q1實現收入27.2億英鎊，固定匯率下同比下降1%；調整後的營業利潤達4.38億英鎊，與上年同期持平。財報公布當天Burberry股價下跌5.9%。相較於LVMH及開雲集團旗下各品牌的雙位數增長，Burberry的財報數據則表現平平，這也不難解釋為何Burberry在中國市場的排名驟然下降。
L2在分析中將排名下降歸因於品牌在社交參與度上的不足，並且Burberry在中國投放的春節廣告也因與中國文化的脫節而招致了廣泛爭議。
然而，中國線上奢侈品市場因為微信而出現更多可能。線上連接內容行銷與下單購買無縫對接，微信公號、小程序成為奢侈品牌們重要戰場。L2也在本次分析中特別強調微信對中國奢侈品市場的重要性。消費者在看到奢侈品牌微信推送的內容後，通過微信小程序直接下單，流量轉化成本極低。
同樣入榜的兩家珠寶品牌Tiffany和周大福也創造了出色的銷售業績。排名第6的美國品牌Tiffany通過在過內線上平台投放廣告吸引大量注意力，品牌投放的兩條廣告都位列2018年微信朋友圈最受歡迎廣告TOP10，而Tiffany在小紅書的宣傳也吸引了更加年輕化的消費群體。
根據麥肯錫發布的2019年中國奢侈品報告顯示，2018年，中國人在境內外的奢侈品消費額達到7700億元人民幣，佔到全球奢侈品消費總額的三分之一，麥肯錫預計，到 2 0 2 5 年，中國人奢侈品消費總額有望增至1.2兆元人民 幣 。2 0 1 2 年至 2 0 1 8 年 間 ，全 球奢侈品市場超過一半的增幅來自於中國。展望未來，預計至2025年這個比例將達到 65%，屆時中國將貢獻全球40%的奢侈品消費額。
在市場競爭漸趨白熱化的今天，如何擴大中國消費市場注意力，從而將認同感轉化購買，採用頂流代言策略是獲得社交傳播的第一步，而怎樣將線上流量轉化成優質的ROI，恐怕需要奢侈品牌線上渠道更周全。
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