羅蘭貝格：8090後正在重新定義奢侈品

記者 | 黃經緯

8090後正在重新定義奢侈品，他們不僅在改變奢侈品的購買方式，也在重新定義奢侈的含義。

體驗的稀缺性十分重要，許多年輕消費者將奢侈視為一種感覺，而非一種類別，他們不再單純依賴赫赫有名的國際奢侈品牌，而是追尋限量或定製化產品，遵循可持續發展理念的產品，以及具有強烈個人價值的產品。羅蘭貝格在近期發布的報告《千禧一代：重塑旅行與購物》中做出了“年輕消費者正在重新定義奢侈”的最新判斷，並以一系列品牌的舉動佐證了這一觀點。

他們正在將目光轉移到更為休閑的領域，關注T恤和帆布鞋等低調產品。諸多品牌敏銳地捕捉到到這種變化，紛紛引入更多街頭服飾與運動服飾，例如路易威登的老爹鞋、迪奧的SloganT恤以及巴黎世家的羽絨服等。

年輕消費者對奢侈品的輕鬆態度也推動了行業的另一個重要轉型——拒絕從頭到腳一整套的奢侈品服飾。年輕一代喜歡將奢侈品和小眾品牌、高端品牌、甚至一些大眾品牌混搭，體現出消費者自身的獨特風格，而不是某個品牌所擁有的一貫風格。

努力滿足年輕消費者需求的奢侈品牌已經收獲效益，報告顯示8090後消費者貢獻了古馳50%的銷售量和聖羅蘭高達65%的銷售量。

重視體驗

羅蘭貝格認為，體驗至上是8090後的重要消費法則，與產品本身相比，年輕一代對獨特體驗更感興趣。

這種理念給零售業帶來了較大的衝擊，零售商們正努力提升年輕消費者的購物體驗。多數零售商將重點放在提升產品體驗上，越來越多的品牌推出體驗式活動與體驗式購物環境。其他零售商的關注點首先在於營造一種富有價值的體驗，然後再進行品牌推廣。

標誌性品牌通過舉辦展覽甚至建立博物館來強調獨一無二的產品和文化傳統。古馳在英格蘭歷史悠久的查茨沃斯莊園舉辦展覽，川久保玲、阿瑟丁?阿拉亞、迪奧和巴黎世家等知名品牌則在一些博物館展出了自己的產品。聖羅蘭更進一步，開辦了巴黎博物館來展出其不同時代的標誌性時尚產品。

一些品牌積極挖掘8090後消費者的興趣，將這些興趣融入到購物環境和購物程序之中。運動品牌Sweaty Betty的倫敦旗艦店在銷售衣服的同時提供健身課程，美國第五大道和英國Debenhams等百貨商店則直接開辦了店內健身課程與健身活動。路易威登為了向消費者展示產品質量，推出了“特別之旅”（journées particulières）活動——消費者們與工匠見面，觀看工匠們製作皮包的過程。

將文化以音樂活動或是文化設施的形式引入店內，也是8090後消費者喜愛的方式。倫敦塞爾福裡奇百貨公司深諳零售體驗之道，他們擁有一系列裝置項目與品牌快閃店，向年輕消費者展示著品牌對時代精神的獨特見解。

順應“限量文化”

8090後對於獨一無二產品與體驗的需求，正推動“限量文化”（Drop Culture）的發展，奢侈品牌開始與小眾潮牌或運動品牌合作，為消費者製作限量版商品、網紅產品與限時限地供應的合作款。

街頭品牌Supreme是限量文化的重要推動者，它與路易威登以及日默瓦等奢侈品牌進行合作，生產更為消費者所追捧的個性產品。知名奢侈品牌設計師與運動品牌的合作，如裡卡多?堤西為耐吉設計的款式，H&M大受歡迎的設計師款式等合作款式，也受到了8090後消費者的追捧。羅蘭貝格認為，這些合作產品擁有年輕人難以抵抗的正式感和緊俏感，是吸引消費者的關鍵。

從千禧一代到Z一代

8090後消費者人數眾多，消費力日益強勁，但品牌商們也開始有了新的關注點。羅蘭貝格認為，隨著千禧一代（8090後）逐漸步入不惑之年，品牌的注意力開始向他們的後繼者Z一代（95後和00後）轉移。

《千禧一代：重塑旅行與購物》報告顯示，Z一代出生於1990年代中期至2010年間，到2020年他們將佔據全球人口的33%，他們身上展現出了許多和8090後相同的特點——對體驗的追求、購物行為更加內行以及對獨特性的追求，同時他們也有自己的獨特偏好。

Z一代在成長過程中熟練運用各種設備，他們期待迅速、無縫以及智能的數字化服務。

IBM商業價值研究所與國家零售聯合會的研究表明，60%的Z一代人群將拒絕使用速度過慢的應用或網頁；產品質量是Z一代關注的重點，66%的人的購物決策受質量影響；他們也重視購買產品的便捷程度，66%的人表示不想購買脫銷的產品。據谷歌統計，與8090後相比，Z一代期待與品牌進行更多的互動，也更容易受到社交媒體明星而非傳統名人的影響，更加重視口碑行銷以及可信代言人的宣傳。

奢侈品牌想要繼續抓住市場，下一步的重點也不能忽視了Z一代。