OYO的野心：項莊舞劍，意在沛公

「創業最前線」旗下「子彈財經」原創出品

作者 | 尹太白

沈陽單體酒店業主何鵬飛覺得這一切來得太突然了，去年五一假期之前，他的酒店沒花一分錢加盟費，就成了國際品牌的加盟店，他將當時的感受概括為「很不可思議。」

這家位於沈陽市鐵西區的單體酒店，距離沈陽站步行只需10分鐘，通行便利，客流量巨大，酒店周圍住宅樓林立，娛樂休閑設施也一應俱全，兼具地利與人和。

OYO業務人員同樣看中了這家酒店，對方承諾如果何鵬飛加盟OYO，不僅不收取加盟費，還能免費提供一些帶有OYO標識的抱枕、床巾，以及擁有酒店管理經驗的經理人，並且還能讓酒店客流量逐月翻番。

OYO業務人員還告訴何鵬飛，在中國，OYO平均每3小時就能開一家店。

事實上，OYO確實有值得吹噓的資本。

不同於如家、錦江等傳統經濟型連鎖酒店的高成本加盟模式，OYO以一種“貼牌”的形式，將單體酒店聯合起來，再統一化運營。

根據OYO官方數據，從2017年11月進入中國市場至今，OYO目前已經覆蓋中國298個城市，擁有7400多家酒店，超過34萬間客房。

相比之下，如家成立16年才擁有2300多家門市、24萬間客房，而華住也用了15年時間，才在全國403個城市開墾出4230家酒店、42萬餘間客房。

達到同等規模，OYO僅僅隻用了不足17個月的時間。

深諳業主心理

公開資料顯示，中國酒店連鎖率僅有6%，主要集中在一二線城市，大量無品牌、無組織的單體酒店分布在三線以下城市，並且入住率不足40%，單體酒店最大的特點是獨立且分散，通俗來講，就是「僅此一家，別無分店」。

據不完全統計，國內市場約有130萬家單體酒店、4700萬間客房，這些單體酒店配套設施參差不齊，衛生條件良莠不一，酒店前台還常常可能是老闆本人，這個群體多半對酒店品牌、設計、管理、運營等專業內容知之甚少，其根本目的並非是將酒店品牌做大做強，而是少投錢、多掙錢。

OYO在中國有一套全新的打法——將目標牢牢鎖定在混沌的中低端市場。

與傳統加盟連鎖酒店不同，OYO不收取任何形式的加盟費，其盈利模式是向酒店收取3%到8%不等的傭金。

在接受「子彈財經」記者採訪時，何鵬飛也表示，OYO承諾會幫助業主做好OTA渠道，提高酒店入住率，並且為酒店提供團客、企業客戶、長住客戶等，然後從中抽取傭金。「如果做得好的話，我認為這很公平。」

何鵬飛沒有任何酒店經營經驗，他希望這家幾乎耗光了自己全部積蓄的酒店，能在OYO的幫助下帶來更多收益。

OYO恰好深諳中小單體酒店業主的心理。

一方面，為了吸引單體酒店業主加盟，OYO除了免掉加盟費用外，還免費提供帶有OYO標識的軟裝，而業主甚至不用將原來的酒店名字改掉，只需要冠以OYO字樣即可，當然了，更換招牌的費用也由OYO負擔。

另外，派駐到酒店協助管理和運營的職業經理人，其工資也是由OYO全部承擔。

對於單體酒店業主來說，OYO提供免費軟裝和酒店用品，還有不用發工資且經驗豐富的經理人，同時還能參與酒店管理知識的培訓，這成了很多業主根本沒有理由拒絕的原因。

另一方面，中小單體酒店業主不懂行銷，更不懂如何做OTA渠道，加盟OYO後，這些都可以實現一站式託管，之前苦哈哈的業主，完全可以當個無所事事的甩手掌櫃。

「子彈財經」記者在採訪加盟OYO的業主時，有人曾提到OYO要求加盟商提供所有線上渠道的账號和密碼，由OYO的專業人員為其進行渠道管理和價格管控。

位於山東泰安的OYO加盟商孫建國認為，最吸引人的一點還有OYO一年一簽的合約。如果合約時間過長，單方面解除合約可能會引來糾紛，但一年時間不長，如果不合適，可以選擇不再續約，「一年時間，倒是賭得起。」

為期一年的合約，對於大部分業主來說，試錯時間成本並不算太高，至少是可以接受的程度，這也是OYO吸引單體酒店業主很重要的原因。

從這個角度來看，似乎是OYO承擔了絕大部分風險，而加盟酒店的業主風險相對較低。

爆炸式增長背後

降級打擊，酒店巨頭也不是沒有嘗試過。

早前，華住、如家等酒店品牌也曾試圖通過連鎖集團的技術和高效管理經驗吸引單體酒店業主加盟，但由於要實現統一和標準化，動輒十幾萬的加盟費和上百萬的裝修費，以及數月的改造周期，讓有心加盟的業主紛紛望而卻步。

孫建國告訴「子彈財經」記者，在加盟OYO之前，他曾想加盟華住旗下的漢庭品牌，但華住方面給出的標準是：

首先，加盟商的酒店要位於省會城市、直轄市及全國經濟發達的二三線商旅城市，且周邊有完善的餐飲、商業設施。

其次，每間客房的面積在20平米以上，並且房間數量要達到80到150間，酒店整體面積超過3000平米，最後還要有配套的停車場。

硬體達標之後，加盟費和裝修資金也是一個無底洞。根據從業十多年的孫建國保守估計，如果是一家擁有80間客房的酒店，雜七雜八的前期投資不會少於600萬。

這個加盟條件對於大多數單體酒店業主而言，無論是硬體設施還是資金實力，都很難具有加盟的實力。

實際上，低端市場也正被傳統連鎖酒店所拋棄。

根據華住、錦江等連鎖品牌的財報顯示，中高端酒店的發力為營收做出了突出貢獻，相比之下，經濟型酒店收益甚微，數量也一直在收縮。

以華住為例，2017年底，經濟型酒店和中高端酒店的數量分別是2974間和772間，到了2018年底，兩者的數據就變成了2892間和1338間。

連鎖酒店品牌爭相布局中高端市場，低端的單體酒店市場反而呈現出了藍海之勢。

與傳統連鎖酒店品牌不同，OYO對於房間的布局、設計並沒有統一的要求，酒店依舊可以遵循此前的設計，改造工程最多就是更新酒店招牌，換上帶有OYO標識的酒店用品，以及接入OYO官方訂房渠道，改造周期甚至用不了兩周時間，而且期間不影響正常營業。

在傳統連鎖酒店都在尋求品牌升級之際，OYO反其道而行之，主打經濟快捷型酒店，瞄準三線以下城市。

可以說，加盟條件低門檻化、加盟方式簡單化，以及不用加盟費就能成為國際連鎖酒店的加盟商，是OYO得以快速擴張的秘訣所在。

OYO爆炸式增長的另一個原因，在於資本的推波助瀾。

2017年11月，舶來品OYO正式“入侵”中國市場。

去年9月，OYO宣布獲得10億美元融資，創下了中國酒店業單次融資紀錄。一個月後，東南亞最大網約車公司Grab向OYO投資1億美元。2019年2月和4月，OYO又分別獲得滴滴的1億美元投資和Airbnb逾1億美元投資。

據公開信息，OYO創立5年多來融資總金額已達到16.5億美元，估值達到50億美元，其業務遍布全球500多個城市和10個國家。現在，中國已是OYO除印度之外的第二大市場。

“打死不會再續約”

對於單體酒店業主來說，與OYO合作似乎是一個不錯的選擇。但在實際情況中，OYO的各種承諾並沒有執行到位。

何鵬飛現在連做夢都想盡快和OYO解除合約。

OYO業務人員之前曾信誓旦旦的承諾過，酒店客流量會在加盟OYO後逐月翻番。但何鵬飛並沒有感覺到客流量翻番的跡象和OYO的品牌效應，「加不加盟OYO好像都一個樣，沒什麽變化。」

自去年五一加盟OYO後，何鵬飛坦言酒店的訂單大多數來自於美團、攜程等OTA平台，得益於地理位置的優越性，還有不少當地散客訂單。

相比之下，直接從OYO導流過來的訂單幾乎沒有，而且經理人對於酒店的管理並不會有具體指導，作用也完全感受不到，「之前每周還會來兩三天，現在一個月見不到一次。」

2018年10月前後，美團、攜程等OTA平台封殺了所有OYO酒店，給出的理由是：門牌和營業執照不符合，前某某酒店現已成為OYO某某酒店。

何鵬飛對於加盟前後的營收沒有具體對比過，但在此後兩個多月的時間裡，壓根沒有一單是由OYO導流過來的。

OYO的業務人員還曾向何鵬飛許下過承諾，在酒店方圓三公里的區域不會出現第二家加盟店，就在不久前，何鵬飛在距離自家酒店不足幾百米的地方看到了第二家OYO加盟店。

思忖之下，何鵬飛還是找到了OYO相關人員，商討解除合約的事情。

讓何鵬飛沒有想到的是，對方想也沒想就直接回絕了他，稱OYO是嚴格按照合約來執行的，不滿一年單方面解除合約要負法律責任，並且還表示雖然拓城業務人員承諾了很多，但承諾並沒有寫進書面合約裡，對於這些口頭承諾，OYO並不負責。

同樣吃了啞巴虧的還有山東泰安另一位OYO加盟商邵和平。

背靠五嶽獨尊的泰山，邵和平並不太擔心客流量的問題，「旅遊旺季入住率高達100%，並且加價難求。」

選擇加盟OYO，邵和平有自己的小算盤。

泰安雖然是座三線城市，但好在旅遊資源比較豐富，每年都有無數國際友人湧入，他原本希望借助OYO在國際上的影響力，讓自己的酒店更加“國際化”。

但沒想到的是，在加盟OYO後，不但沒能達到預期效果，反而在客流與收入等各方面都遠低於加盟前的數據，入住率也呈現出明顯的下降趨勢——即便是清明節和勞動節這種適合登山的假期，邵和平的酒店入住率也只有區區40%而已，在美團中搜索OYO至今仍然顯示沒有結果。

根據邵和平觀察，這40%中大部分主要是公務員或事業編制的考試人員以及自由行的客人，這也就意味著，考試期一過，酒店入住率連40%也難以達到。

由於OYO導流來的客人很少，所以就算是來自於其他OTA渠道的訂單，OYO依然要從每一單交易中收取5%的傭金。對此邵和平很氣憤，「OYO免費提供給我們帶有明顯標識的抱枕和提示牌等物品，我們不僅免費幫OYO做了宣傳，還要給他們5%的傭金。」

邵和平對「子彈財經」記者表示，等一年合約期結束後，打死不會再續約。

另外一位不願透露姓名的OYO加盟商不堪被美團、攜程封殺，單方面撕毀條約，並且拒繳傭金，在接受「子彈財經」記者採訪時，對方表示現在客流量已經恢復到加盟OYO之前的狀態，不願再多討論此事，她將加盟OYO一事概括為「氣得肝兒疼。」

業主在加盟OYO後，OYO不僅沒有帶來原本承諾的客流量，酒店反而因為加入OYO被美團和攜程封殺，雖然只有飛豬依舊力挺同為阿里系的OYO，但在泰安，飛豬的認知度並不高。

從這個角度來講，很難說是OYO在為單體酒店賦能，還是單體酒店在為OYO導流。

意在OTA

一位業內人士告訴「子彈財經」記者，OYO並非在做一家酒店品牌，還是在做OTA平台。

與美團、攜程先搭建平台，後獲取流量不同，OYO擅長反其道而行之，先連接獨立且分散的單體酒店，再去建立平台，這也是為什麽OYO先後遭到美團和攜程封殺反擊的原因。

據外媒報導，OYO在印度的母公司已經開始布局OTA。在OYO的APP上，已經可以為用戶提供一站式的旅遊解決方案了，包括酒店、旅遊、餐飲以及機票和簽證等。

針對中國單體酒店獲客難、信息化程度低、管理混亂等問題，OYO提供了一套看上去似乎無懈可擊的加盟方案。

這套方案表面上看是OYO在幫助單體酒店業主做酒店運營管理，其實是為了擴充自己平台內酒店及用戶的數量。

順著這個思路很容易發現，OYO想要成為一家新OTA平台，不收取加盟費只是一個幌子，通過這個幌子，可以吸引大量單體酒店業主加盟，以此完成跑馬圈地，積累龐大的線下資源。

但OYO的贏利點也絕非依靠單純的傭金抽成。試想，即使在銷售最理想的情況下，只要酒店業主選擇不再續約，OYO就賺不到一分錢。

實際上，店主續不續約對於OYO來說可能並不是重中之重，至少在簽約的這一年裡，單體酒店積累的會員都已被OYO盡數收入囊中。

孫建國向「子彈財經」證實了此事，「我們酒店之前積累的會員都被OYO錄入到了自己的會員體系中。」

至此，OYO的野心已昭然若揭了，其核心目標並非酒店運營管理，而是不惜一切代價獲取流量。

這種不惜代價還體現在另外兩個方面。

其一，在「子彈財經」記者採訪何鵬飛和孫建國的過程中，他們都不約而同地提到過一個細節：如果到店新用戶注冊了OYO會員，用戶在減免一定程度房費的同時，加盟商也會獲得10元到20元不等的提成。

這種雙向操作不僅提高了OYO平台使用率，還增加了客戶粘性。也就是說，除了得到加盟商已經積累的會員用戶外，OYO還在通過酒店線下渠道不斷獲取新的會員用戶。

其二，根據「PingWest品玩」之前的報導，在考核員工績效的時候，最看中的是簽約新房數，這個數據會直接影響員工的績效提成。

2019年初，OYO定下的目標是簽約200萬間客房，按照30間房為一個單體酒店計算，大約要簽約6.7萬家酒店，1月底，OYO將目標下調為140萬間客房，相當於4.6萬家酒店。

而這個指標是由OYO總部制定，直接向各地下發。

高難度指標下，很多業務人員連只有7間房的酒店也不放過，這幾乎相當等於沒有限制，是家酒店就可以加盟OYO，以至於在後來簽約的酒店中，沒有消防和衛生許可證的小賓館佔比並不低。

另外，「鈦媒體」也曾披露，在太原地區，OYO的擴張完全可以用饑不擇食來形容，拓城業務人員不管酒店大小，不論有多少間房，都不設加盟門檻。

種種跡象無不表明，OYO正通過單體酒店市場做一次流量、運營數據等多方面的大整合，進而轉變成一個在上下遊都擁有豐富資源的OTA平台。

2018年，在獲得軟銀遠景領投的10億美元後，OYO合夥人兼首席財務官李維表示，其中6億美元將會用於中國大陸的擴張，按照他的計劃，2019年在華OYO酒店數量將會突破一萬家。

結語

公元前208年，項羽率40萬大軍開往鹹陽，被劉邦的守軍擋住。

項伯請劉邦到鴻門赴宴，劉邦落座後，項羽設計讓項莊舞劍助興，意在乘機殺了劉邦。而項伯趁機拔劍起舞，百般保護劉邦，項莊一直未能找到機會下手。直到樊噲衝進營帳，劉邦才借機逃脫。

兩千多年後，鴻門宴雖然沒有發生，但今者項莊拔劍舞，其意常在沛公也。

應受訪者要求，文中何鵬飛、孫建國、邵和平皆為化名。