劍指拚多多 淘寶特價版只為低價商品之戰?

進入移動互聯網的下半場，幾乎所有電商平台都在發力消費更新。那種架勢，恰如一道鋒芒直指新中產，恨不得要把世界上最好、最全、最貴的商品都給用戶搬過來。但就是在這樣的大勢中，一個面向“便宜”商品的電商平台卻凸現快速成長。

一組數據說明了問題：電商平台年GMV要從零到千億元，類似京東這樣的實力要花費10年時間，小而美的唯品會用了8年，而大而全的淘寶用了5年。但是，有一家卻隻用了兩年零三個月，這就是拚多多。

這種成長速度，不僅僅體現在很多普通用戶都發現自己朋友圈中橫飛的各種拚購鏈接，就連電商巨頭的管理層也同樣感到不安。這其中，和拚多多在用戶層面擁有高度重疊的淘寶首當其衝。於是，阿里在高薪招聘廣場舞大媽之後，又悄然推出了直接對標拚多多的淘寶特價版。

阿里為何最著急

前不久，一張馬雲現身杭州阿里總部的照片在網上流傳，有消息指出馬雲此行主要目的是實地考察即將上線的“淘寶特價版”。或許，這也透露出阿里方面對“阿里版拚多多”的重視程度。

對此阿里官方的回復很簡單：該版本推出旨在讓更廣大的消費者能一鍵獲得質優價廉的商品，不斷滿足人們豐富多樣的物質文化需求。但這顯然不是真正的原因，明眼人都能看出來，淘寶特價版的直接對標對手，就是近日快速崛起的拚多多。

睡榻之側安容臥虎。阿里為什麽這一次如此重視？就是因為拚多多搶走的用戶絕大多數也是淘寶的剁手族。

這形勢似曾相識。此前以自營為主的京東，代表了電商行業的消費更新。所以為了應對京東的崛起，阿里將淘寶商城進化成為現在的天貓。而今天拚多多的崛起，自然不容小覷，因為阿里系電商的基石就是淘寶。

據調研機構Questmobile的最新數據顯示：2017年12月份，在解除安裝淘寶的用戶中，有50.3%均流向了拚多多。而解除安裝拚多多的用戶，則有78.3%流向淘寶。由此可見，二者之間具有高度的用戶重疊性。所以，對於拚多多的崛起，阿里是絕對不會放任不管的。

其實，業界對這種摩擦並不感到意外。懂懂筆記調查發現，此次上線主打低價產品的淘寶特價版，包含的所有品類與淘寶方面幾乎保持一致，唯一的不同就是幾乎都是低價商品——淘寶上需要搜索才能找到的“9.9包郵”在這裡隨處可見；另外我們還可以看到，被明顯突出的“邀請新用戶可獲得獎勵”、“賺紅包”等社交管道激勵分發的選項。

當然，除了拚多多帶來的威脅，其背後站著的“二股東”騰訊，才是一個讓阿里如此重視該項目的重要因素。

拚多多的崛起離不開騰訊的支持，雖然說產品的低端和低價格是其核心競爭力，但是微信的社交屬性對拚購模式的支持，無疑是決定性因素。

拚多多稱自己為社交電商，這是它為自己的背書，最主要的還是拚多多的拚單模式，主要是通過微信端的轉發獲得了巨大免費流量。

憑借著低客單價、低毛利率，高訂單量等模式，拚多多在微信端收割了大量追求廉價商品的用戶，而且這些用戶形成的“貪便宜”文化，也具有極大的傳播和侵蝕性。這也正是它比淘寶、京東更容易產生效率的根源。

對於騰訊方言，這也是雙贏的模式。通過拚多多可以獲得更多年齡群體對在線支付（微信支付）的認可，同時也和京東的主要用戶群體形成了良好互補。兩者之間的關係，有些類似天貓和淘寶的關係，這也讓騰訊在電商領域擁有了牽製阿里的新籌碼。

淘寶特價背後的二次紅利

其實看到淘寶特價版，或許很多人第一個想到的不是拚多多，而是阿里的聚劃算。

2016年12月份，阿里宣布聚劃算正式並入天貓，而這次合並之後，聚劃算顯然不再是阿里的重點，地位也一落千丈。作為曾經的中小商家刷單聖地，當初的聚劃算就像現在的拚多多，充斥著無數9.9元（甚至更低）包郵的商品。

但是隨著無數消費者“奔赴日本買電鍋”所帶來的消費更新概念，早期互聯網紅利在電商市場逐漸結束，聚劃算的增長自然隨之放緩。為了迎合整體市場的消費更新，作為聚焦低端市場的聚劃算，逐漸失去了重要的地位。

不過，從2015年開始第二波移動互聯網人口紅利開始湧現，它的標誌就是以OPPO、vivo為代表的一眾傳統手機廠商，開始通過線下管道走進三四五線城鎮這一廣大市場。這一波新的人口紅利的挖掘，不僅令眾多直播類、影片類APP應用打開了巨大市場太空，也為低價商品市場帶來了生機，而拚多多正是趕上了這波人口紅利。

其中，前不久阿里高調招聘廣場舞大媽，就是源自對其背後“夕陽紅”市場的發掘，這也是新的移動互聯網人口紅利的表現之一。但是，相比尚未被挖掘的老齡化消費潮，已經成型並且緊抱騰訊大腿的拚多多無疑勢頭正猛。而這一次淘寶特價版想要順利搬回一局，恐怕不會那麽容易。

對於一個電商平台而言最重要的就是流量，拚多多的流量是得益於成功薅了微信的羊毛。但淘寶顯然沒這種資源，因為它沒有一個像微信這樣強大的社交載體。由於微信對阿里系電商的屏蔽，使得淘寶特價版用戶難以呈現拚多多病毒式的傳播，只能在阿里生態體系下運作。

要說社交化方面，支付寶也曾付出過多次努力，然而回首看一下那些案例……還是算了吧。目前，也只能通過邀請碼的方式進行拉新，如此效率顯然難以及格。

那麽問題來了，淘寶特價版的流量還能從哪裡來？

最終的爭奪還是流量

除了阿里自身對外的推廣之外，淘寶平台無疑會成為其重要的流量載體，但這也造成了一個新問題，如果淘寶本身作為淘寶特價版的流量母池，為淘寶特價版引流，那淘寶自身怎麽辦？

淘寶特價版的誕生初衷，就是為了阻止淘寶用戶外流。如果淘寶特價版沒搶到拚多多的流量反而吸引走了淘寶原本的流量，阿里就是在做左手倒右手的無用功。

另外，如果淘寶特價版不能快速地獲得流量，那麽對於那些商家而言，淘寶特價版的出現與他們目前處於淘寶大生態下並無區別。畢竟這類商家最直接目的還是靠走量賺到錢，本來這種低價商品的利潤就低的可憐，如果還不能獲得海量訂單，對他們而言意義不大。

消費群體層面的境況同樣如此。淘寶一個平台可以完全覆蓋天貓、淘寶，以及淘寶特價版所有入口，所以其並不需要一個專門的特價版來引流用戶淘便宜貨。

最關鍵的是，目前廉價電商市場的新玩家不止淘寶，京東同樣也不想錯過這次新紅利爆發。

雖然同為騰訊旗下，但早前坊間就有消息傳出，因為看到拚多多的威脅，京東內部成立了“打多辦”。雖然事後當事方對此進行了否認，但在否認的同時，我們可以看到京東嘴上說不要，身體卻格外的實誠。

目前，京東APP和微信端均已將此前上線多年但並未受到重視的“京東拚購”，提升到了首頁的位置。這背後的原因，自然不言而喻。

與此同時，京東在今年1月就已經與美麗聯合集團宣布，成立一家全新的合資公司——專注於運營微信社交生態中的電商平台。美麗聯合是做社交電商起家的，其蘑菇街團隊的社交與分享基因，對於京東涉足社交電商都是巨大助力。或許，這就是京東看到拚多多背靠微信快速崛起後，搶先發力微信電商生態的又一步棋。

騰訊——京東——美麗集團——小程式社交電商是一環；騰訊——拚多多——社交電商是另一環；騰訊——永輝、家樂福、海瀾之家、步步高——線下零售連鎖又是一環。環環相扣，而騰訊則表示隻做連接器和底層技術支持。所以對於阿里而言，未來新零售要面對的挑戰不僅僅是拚多多。

一個新的平台（應用）想要壯大，其發展過程中一定要讓參與者獲得一定既得利益，邏輯就是賣家賺錢、買家省錢。這點兒投入對於財大氣粗的阿里自然不是問題，但是補貼不是長久之計，想要構成一個成熟的生態體系，讓商家和用戶擺脫對補貼的依賴，就要形成一個良性循環。

就目前而言，淘寶特價版如何成功幫助阿里奪回更多流量，如何不在自己的淘寶身上薅羊毛，都面臨不小的挑戰。