拚多多“釜底抽薪”阿里京東 品質和推廣模式遭質疑

　　低價+社交 拚多多“釜底抽薪”阿里京東

　　拚多多靠低價拚團和微信導流迅速攻佔三四線城市，用戶量成行業第三；阿里京東紛紛推反製產品

　　“快來和我一起拚，人越多越便宜……”北京白領李女士最近在家人群和同學群裡經常收到類似邀請。她好奇之下就下載了這款叫拚多多的APP，發現有不少超低價商品，“就像幾年前電商大戰時出的那些爆款”。不過作為資深剁手族，李女士對這些超低價商品的品質和售後存有疑慮。

　　2017年以來，這款名為“拚多多”的電商平台，在成立兩年的短暫時間內，用戶規模已經超過三億，成為僅次於淘寶和京東的第三大電子商務平台。拚多多的野蠻擴張，似乎已經引起了阿里和京東兩位巨頭的不安。3月17日，新京報記者在IOS和安卓應用商店看到，淘寶（中國）軟體有限公司低調上線了一款名為“淘寶特價版”的應用程式，主打小件低價商品。同時，京東也在3月16日上線了“京東拚購節”，主打爆款低價小件商品。

　　多位業內人士向新京報記者透露，無論是近日上線的淘寶特價版，還是京東拚購節，其背後的目的均是為了阻擊拚多多的迅猛勢頭。“電商平台對於三四線以下城市人群以及中老年人群的爭奪戰已經打響，”一位業內人士稱。

　　數據顯示，解除安裝淘寶的用戶有50.3%流向拚多多，拚多多的解除安裝用戶中有78.3%流向淘寶，兩個平台中部分人群出現高度重合性。

　　拚多多異軍突起背後有騰訊幫忙

　　讓阿里和京東感到“坐立不安”的，是拚多多驚人的增速。

　　成立於2015年9月的拚多多，是一家主打拚團的社交電商平台，用戶可通過發起和朋友、家人、鄰居的拚團，以更低廉的價格買到商品。

　　截至目前，拚多多共公布過兩輪融資，最近一筆完成於2016年，由騰訊產業共贏基金等機構投資1.1億美元。其中，通過分享獲得低價的創新模式和騰訊社交流量扶持，讓拚多多在短時間內獲得了快速的成長。

　　電子商務研究中心監測數據顯示，在2017年這一年的時間裡，拚多多的付費用戶數已增加2億，達到3億。這一數字已經超過了唯品會，成為僅次於淘寶和京東的第三名。

　　交易規模的增速同樣驚人，拚多多在2017年初的月均GMV（訂單交易總額，包括成交和未成交數據）為20億元，而到了2017年底，月均GMV已達100億元。實現這一數字，拚多多僅用兩年多，而京東用了6年。

　　用戶的快速增長不可避免地導致了拚多多用戶與巨頭的重疊。數據顯示，解除安裝淘寶的用戶有50.3%流向拚多多，拚多多的解除安裝用戶中有78.3%流向淘寶，兩個平台中部分人群出現高度重合性。

　　“對阿里來說，拚多多侵佔了原本屬於淘寶的大量低端消費市場。對京東來說，拚多多競爭的是騰訊的資源支持。”獨立IT分析師唐欣稱，在過去幾年間，不斷有傳統電商或被淘汰或被兼並，而新玩家則基本偏安一隅，難成氣候。因此，國內電商市場原本被認為已經高度飽和。

　　拚多多打破了看似鐵板一塊的電商市場，不僅僅獲得了可觀的流量，更重要的是，拚多多並不是依靠大規模燒錢獲得的，而是一種結合了社交屬性的另類增長。“這種模式對傳統的燒錢式增長帶來了巨大的威脅。”唐欣表示。

　　對於京東而言，拚多多的社交電商模式與騰訊的社交資源更容易結合，一旦騰訊更認可拚多多的模式，京東可能就將失去在騰訊戰略中的電商核心地位。

　　“每次收到拚多多的鏈接，都是老家的親戚朋友同學發來的，我在北京的同事很少有人用拚多多”，李女士表示。

　　其實，拚多多就像手機圈的OPPO和vivo，還有互聯網圈的趣頭條、快手、抖音等，瞄準的都是中國最廣闊的三四線城市人群，靠農村包圍城市，均獲得了驚人的增長。不過在這塊蛋糕面前，巨頭不會放任不管。

　　巨頭重拳出擊，圍攻拚多多

　　“消費更新”在近年來一直是阿里巴巴、京東等電商巨頭高舉的大旗。

　　為了改變商品同質化現象，淘寶近年來一直在實施“去爆款化”戰略。阿里系平台流量逐漸向定位更高的天貓平台傾斜，對於低價爆款商品的流量扶持更是逐年持續減少。不過，拚多多的出現對這個策略造成了影響。2018年開年以來，淘寶的諸多舉動似乎證明了這一點。

　　2018年1月，淘寶在“天天特價”欄目基礎上，展開“超值優選”的招商，同時表示選定的入駐者可獲得流量支持。這對於強調“消費更新”，流量向天貓傾斜的阿里巴巴而言顯得格外引人注意。

　　有趣的是，新京報記者在淘寶官方的淘寶特價版的招商頁面看到，“從‘消費更新’轉型為‘消費分級’是2018年淘寶平台的重點發展趨勢。”可見淘寶正在重新撿起曾經一直在試圖與之劃清界限的低價市場。

　　除了雷同的產品定位，淘寶特價版的功能同樣直指拚多多。打開淘寶特價版頁面，可以看到包含今日推薦、女裝、母嬰、日化、百貨、鞋靴等多產品類目。首頁下滑可以看到9.9元購、限時搶購、超值特價以及更多特惠商品四大板塊。

　　記者體驗發現，淘寶低價版中的“口紅唇膏”品類中，熱賣的口紅、腮紅價格主要集中在10-20元之間，“男裝夾克”品類中的男士夾克價格集中在30-50元之間。

　　在新用戶注冊方面，淘寶特價版也採用了邀請新手可獲得獎勵，還有多項互動等玩法，與拚多多的行銷手段理念相似。

　　早在2015年就已上線的京東拚購業務，雖然同樣是在騰訊陣營內，甚至享有微信錢包中的九宮格二級入口，比拚多多的上線時間還要更早，卻“起了大早趕了個晚集”。此次京東拚購節的推出，被業內視為京東正式發力拚購業務的標誌。

　　在本月初，阿里和京東為了打擊拚多多，已在內部成立“打多辦”的消息不脛而走。對此，阿里、京東事後均向新京報記者予以否認。

　　品質和推廣模式遭質疑

　　超低的價格和“病毒式”的社交傳播在給拚多多帶來巨大流量和高速增長的同時，也讓拚多多的商品品質和售後服務飽受質疑。

　　近日有媒體報導，有消費者在拚多多購買的蘋果是爛的。售後竟然回復稱，“爛水果切掉一點點就能吃了。”還有投訴稱鞋子壞了，售後回復說能穿半個月已經很不錯了。消費者不接受上述說法，售後給出的賠償費只有2、3塊錢。

　　“拚多多的增長有目共睹，但能否持續是個挑戰。”資深電商行業觀察人士李成東稱，在銷售額的快速增長下，平台對於商品品質和售後服務的同步跟進至關重要。

　　雖然拚多多的增長讓人眼前一亮，但快速增長的背後，需要供應鏈體系的根基。唐欣稱，拚多多精準地抓住了其他電商在消費更新過程中空出的低端市場，而結合了社交屬性的商業模式，又大大降低了其推廣成本。

　　“我們的團隊有700人，有三分之一在打假，”拚多多創始人黃崢在2017年四月接受媒體采訪時這樣說道。不過，目前來看，拚多多尚未建立起完善的物流和供應鏈體系，競爭壁壘不高，這將使其面臨大量同類產品的競爭。

　　拚多多的推廣模式也引發質疑。3月9日晚間，新浪微博账戶名為“甜螺小菇涼”的用戶手機錄製影片顯示，在當天晚上的9點58分，拚多多微信服務號的多個目錄欄點擊後出現“已停止訪問該網頁”，而原因則是“網頁包含誘導分享行為內容，被多人投訴”。約一個半小時後，拚多多微信服務號恢復正常。

　　拚多多的推廣模式被指一直在打誘導分享的擦邊球。一名接近拚多多的知情人士向新京報記者表示，僅2017年拚多多就因涉嫌誘導分享而被微信封殺過1000多次。但每次被微信封殺後，都會立刻做自我調整、修複漏洞。

　　“巨頭髮力，我個人不看好拚多多。”唐欣稱，拚購能否成功，核心在於做社交，不在於低價。雖然阿里和京東沒有騰訊那樣大流量的社交產品，但若真的想要做，並非沒辦法。

　　唐欣認為，儘管微信封殺淘寶支付寶，阿里一樣有辦法讓微信裡到處都是支付寶紅包的推廣。而京東在運營上投入更多資源，同樣擁有騰訊社交資源的京東將使拚多多面臨壓力。

　　目前國內已有不少主流電商平台上線了拚團模式。除“淘寶特價版”和“京東拚購”外，洋碼頭“砍價團”、蘇寧易購拚團均屬拚團模式。此外，還有諸如拚好貨、品質團、51拚團、91拚團、9.9拚團、好拚團等上千家中小拚團APP。

　　李成東則認為反製拚多多並非易事。因為與“出生茅廬野蠻生長”的拚多多不同，巨頭對於商品品質的要求更高，因此即使是同樣的商品，不同批次貨源品質的不同也會使巨頭的價格難以向拚多多那樣低。

　　新京報記者 楊礪

責任編輯：張玉潔 SF107