文 | 張穎
編輯 | 師燁東
“電影票就應該是20塊錢一張，超出了我就不想去電影院看電影”。
在毒眸近幾日有關《復仇者聯盟4》高價票的文章下，不少後台讀者如此留言說道。實際上，在2014年~2016年間，很多消費者都能經常買到不足30元的低價電影票，在一些節假日甚至能買到9.9元、3.8元的廉價票，大量此前並沒有觀影習慣的人群也在那個時候開始走進影院觀影，很多人對“電影票就應該是20塊錢一張”的印象也是在那時養成的。
本來35元的電影票，之所以能9.9元買到，就是因為有人替消費者付了這25.1元的票價，而這其中的25.1元“別人付的錢”，就是我們口中的“票補”。票補是誰出的錢？為什麽有人願意為消費者買單？今天眸爺將為大家一一科普——
2011年之後，團購網站興起並逐漸競爭激烈，“團購”的低價熱潮也隨之波及到了電影票上，並且隨著2014年貓眼、百度糯米、格瓦拉等互聯網售票方的崛起，各平台為了擴大市場份額、搶奪購票用戶而推出大量特惠低價電影票。如上文所言，假設一部電影最低票價定為35元，而觀眾在購票軟體上只需要花9.9元就可以購得一張低價票，那麽團購網站或者售票平台自己掏腰包補貼給影院的這25.1元的差價，就是票補。
曾經的9.9元一張電影票
互聯網票務平台之所以願意豪擲千金為票補買單，源自其“得用戶者得天下”的思維。對於互聯網公司而言，用戶即流量和資產，因此更多的用戶、更高的市場佔有率往往能給互聯網公司帶來更好的融資和成長機會。對於電影售票平台而言，短時間內吸引用戶最簡單粗暴的方式就是價格上更便宜，因此為搶佔用戶和市場份額，大量票務平台自願為票補掏腰包。
儘管團購在興起之後的幾年日漸式微，但售票平台的競爭卻越發激烈。2015年左右，一度出現幾十家電影的在線售票軟體，尤其BAT的入局將這一行業的狂熱推向高潮，也帶來了愈發猛烈的票補競爭：在票補最猛烈的2015、2016年，當年有票務票台負責人估算，2015全年各方累計砸入了40億元票補；到了2016年，據統計，光是春節檔期間，各方票補總額就達到了10億。
市場上曾經各種各樣的互聯網售票平台
雖然消費者花的錢少了，但是影片的總票房扔是按照未被補貼前的價格計入的。也就是說，雖然消費者買到手的電影票花錢不多（9.9元），但是對於所有電影分账的參與者來說分账的票價並沒有變化（還是35元），早期這部分錢主要都是團購網站或者售票平台自己買單的。
在電影市場突飛猛進的那幾年，票補不僅對觀眾來說很實惠，也給影院帶來了大量的便利和人流。有了互聯網售票平台後，在影院門口排長隊買票的現象一去不複返，影院人工售票的成本也大大減少。更重要的是，並且大量的低價票對增量觀眾來說極具吸引力，許多原本沒有觀影習慣的人群，因為票價便宜而開始選擇將電影院作為娛樂方式。票補最盛的那幾年中，影院的觀影人次、上座率和票房都在逐年上漲，電影下遊行業整體形勢喜人。
不過，行業快速發展的同時，很多影城經理也開始擔憂。2015年春節檔，貓眼、百度、格瓦拉等售票平台紛紛推出9.9元、19.9元的特價票，甚至“一元看電影”“18元隨心看”等促銷活動，有媒體在那時報導稱，影院經理們開始感到煩惱：“電商的作用在短時間內確實提升了客戶量，但接下去的局面卻是，不與電商合作會保不住客流量，合作了又未必保得住價格。為了爭得合作，各大影城勢必會造成混亂的低價格戰，表面上看電影市場很繁榮，影院的正常經營卻被打亂了。”
實際上，影城的經營的確開始受到影響。互聯網在線購票率不斷上升、便捷的購票方式讓影院的會員體系幾乎全面崩塌，原本影城高達90%的線下會員，漸漸只剩不到10%；觀眾網上購票、取票、觀影后離開影院，影院和它的觀眾慢慢變得誰也不認識誰；同時，由於互聯網售票平台對影院的結算期有時長達兩三個月，原本和觀眾一手交錢一手交“票”的日子一去不複返，影院的現金流受售票平台結算期的影響而出現問題，經營面臨著嚴峻的挑戰。（點擊閱讀：“複聯4”高票價背後，影院正在反擊貓淘）
某家影院裡過去擺放的取票機
不過，票務平台之間的競爭和狂熱的票補並沒有持續很久。在砸入動輒幾億、十幾億甚至幾十億的燒錢遊戲中，一大批沒有資金支持、經營不善的票務平台敗下陣來，紛紛倒閉。2017年娛票兒與貓眼合並之後，電影票務市場基本穩定了下來，合並後的貓眼市場份額瞬間由原本的20.3%攀至60%，而淘票票原本30.94%、排名第一的位置也被合並後的貓眼擠了下來。
格局穩定之後，線上購票率已經高達90%之後，平台早期靠票補“拉動消費場景轉換”的任務已經完成，票務平台也開始逐漸減少自己的票補支出。貓眼年報顯示，2016、2017年，貓眼的銷售及行銷開支分別為10.28億元和14.2億元，均較2015年的15.21億元有所下滑。
但在貓淘格局形成之後，淘票票仍然想爭奪市場第一，並對外宣稱投入“不設上限”。阿里影業的2017年年報顯示，阿里影業的銷售及市場費用高達人民幣20.87億元，是2016年10.8億元的兩倍還多。但此時，在存量用戶已經所剩無幾的情況下，依靠傳統票補的價格促銷手段拉動新用戶的能力大不如從前，因此市場佔有率的格局並沒有發生大的變化。
早期入局票務市場的貓眼面對淘票票的追趕也十分緊張，財報數據顯示，其在2018年的銷售及行銷開支高達19.40億元，本已開始下降的行銷費用，在去年較2017年的14.2億又增加36.7%，貓眼財報將這一數字解釋為“主要由於為推廣我們的服務而增加用戶激勵所致”。（點擊閱讀：貓淘暗戰）
貓眼2018年財報部分數據
有業內人士曾對毒眸表示，由於平台在線售票率越來越高，平台變得越來越強勢，加上平台自身也無法維持長時間大規模地砸錢票補，慢慢出現片方和平台“對貼”票補的方式，即平台和片方各自按照一定的比例掏錢為影片做票補。
雖然貓淘兩大平台之間還在你追我趕，但是在2017年市場格局相對穩定之後，電影票務平台已經不再是票補的主力，而對首日排片佔比有所需求的片方和宣發逐漸開始在票補上加大投入。有票務平台的負責人公開表示，2017年票務平台投入的票補只有8、9億，片方自己的票補投入則高達12億，票補的主要力量開始有平台向片方和宣發方轉移。
與此同時，很多小體量、沒錢砸入票務市場的影片有了更大的生存壓力，影片票房的戰爭越來越依賴票補這一燒錢的遊戲。這樣的情況曾引起了很多從業者的不滿，馮小剛就曾痛斥道：“一個電影宣傳費加上票補一個多億，超過電影本身了，這個惡性循環，年輕導演、年輕影視公司的小片怎麽生存，它沒有票補進不了電影院，它一日遊。”
第二屆中國（海南）電影投資高峰論壇上馮小剛怒批票補成風的問題
同時，一些依靠低價票將觀眾“騙”進影院的爛片也在傷害著觀眾對電影市場的感情，而便宜的電影票也逐漸養成了觀眾對電影票價的不準確認知，曾有很多業內人士表示，靠“便宜”拉來的觀眾也將在燒錢遊戲結束後離開影院——此前影城經理們因票補而產生的憂慮，正在一一應驗。
隨著票補帶來的諸多問題顯現，對票補的反對聲越來越大。2018年初，國家開始逐漸對票補進行限制、多個片方也開始聯合提出“春節檔最低票價不得低於19.9元”“單部影片不得超過50萬張”等做法，謀求從價格和數量方面扼製票補的擴張，避免陷入惡性競爭。
去年9月，有消息傳出，主管部門和一些院線人士開會之後表示將頒布限制票補的新政策，要求停止一切線上票補（點擊閱讀：9.9元電影票時代要結束了？不，低價票仍然可能出現，真正值得擔憂的是……），包括第三方和影院自有渠道；第三方售票手續費不高於2元（含票務系統），院線/影投不得參與分配；線上售票商對影院的結算周期從今年10月1日開始變成8日內結算，明年十一起要求即時結算；網絡售票平台數據需要同步上傳至專資辦。一時間關於票補時代即將終結的說法廣為傳播，不過據傳，由於該政策引起了票務平台的反彈，最終並沒有見到實文。
毒眸製作的《眸爺解毒 | 你貢獻的電影票錢最後都分給了誰？》就談到這個政策
雖然票補仍沒有完全消失，但其目前的威力卻著實大不如從前。影聯傳媒總經理講武生此前在接受毒眸採訪時曾表示，票補能帶來的票房效能從2015年達到峰值後開始逐年下降，當年100萬票補能拉倒1200萬票房的時代一去不複返，到了去年甚至淪為投入100萬票補只能拉到80萬票房的境地，在短短4年的時間，票補拉動票房的效益下降了超過10倍。（點擊閱讀：當票補不能“騙”觀眾走進電影院，發行公司該怎麽走出寒潮？| 專訪影聯傳媒總經理講武生）
“害處”逐漸顯現，加上市場的逐漸回歸冷靜，票補不得不走向衰落。今年春節檔有多位發行人士表示，雖然票補並沒有完全消失，但已經大幅減少，對觀眾而言，九塊九的電影票也幾乎不複存在。
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室