告別19.9票價 中國電影產業的焦慮與新生

從2014年暑期檔《變形金剛4》“票補”進入電影歷史，到2018年春節檔“9.9元優惠票”畫上休止符、國慶檔即將告別19.9元電影票價，國內電影“票補史”帶著一種酒神精神式的狂歡，從最初的熱火朝天走向了消亡——潮水中的人總是率先感受到外部溫度的變化，票補終結，從互聯網票務平台、院線到影視公司、電影觀眾，在焦慮中預感到新時代的到來。

昨晚（9月12日）關於電影票補即將取消的消息不脛而走。網絡消息稱，官方將頒布針對電影線上票補的新規，自下周起停止一切線上票補，19.9元低價電影票成為歷史，同時第三方售票平台服務費將不得超過2元。

隨後相關消息繼續爆出，從今年10月1日起線上售票商對影院的結算周期變成8日內結算，明年10月1日起則為即時結算；未獲得公映許可證的影片將不得開展預售，發行方、製片方、院線房不予許進行網絡售票平台補貼投放（發布之日執行）。

目前，大地影院、博納影業、保利院線、淘票票等院線、平台均獲得相關資訊，今年國慶檔新規執行似乎是靴子落地。而這隻靴子正不輕不重地踩在電影產業各方的心頭上，有人為即將消失的票補紅利感到焦慮，有人大呼行業沉屙刨除，消息利好。票補對電影產業而言牽一發動全身，時代的車輪滾滾前進，政策毫不留情的扯掉了這根“呆毛”。

票補的前因後果，一切早被安排好

2010年左右，看電影還不算太過日常的消費，國內內容付費意識與版權意識還未完全覺醒，盜版資源養活了一部分電影閱聽人，大眾印象中影院前台票價在60-120元，實際消費最低票價則維持在30-40元。數據顯示2010年的平均票價在42.9元。這一年《阿凡達》開啟了電影的3D時代，在國內大中城市普通電影票價為35-80元，3D電影票價為80-100元，IMAX電影票價為100-150元。

這時票補尚未大張旗鼓的進入公眾視野，內地電影票還因價格過高遭到非議，相對低廉的折扣票價來自於影院會員，定時特價，團購折扣或者企業大規模的包銷預購。

2014年暑期檔《變形金剛4》改變了票價歷史，線上售票平台首次對電影票價進行大規模補貼。《變形金剛4》內地首周末票房超過6億，其中貓眼以美團作為導流入口，出票達到450萬，貢獻30%以上的票房，“9.9元電影票”讓平台方與公眾都嘗到票房狂歡下的甜頭。而任何人一旦嘗過甜頭，就很難願意心無旁騖吃苦頭了。

2014年國慶檔《心花怒放》正式打響了電影產業的票補大戰，片方與貓眼各自補貼了1000萬元計入電影的宣發費用。9.9元、19.9元電影票燃起了公眾觀影熱情，票補帶來的票房熱潮讓電影產業顯得花天錦地，經過了《痞子英雄2》、《黃金時代》、《麥兜我和我媽媽》等電影，票補一路燒到了2015年春節檔。

這一年春節檔是電影票補的巔峰時刻，美團貓眼（現貓眼）、淘寶電影（現淘票票）、格瓦拉、百度糯米、微票兒等線上售票平台都紛紛推出9.9元、15元、19.9元等優惠電影票。數據顯示，《澳門風雲2》獲得大眾點評3000萬票補，彼時二者還達成了對賭協定，如果《澳門風雲2》票房未超過6億，票補費用將由大眾點評負責。《天將雄師》從春節初一到初三上映三天，全場票價15元，貓眼票房補貼達到6000萬。春節檔《狼圖騰》、《爸爸去哪兒2》等電影也均出現了低價活動。

2015年春節檔7天,內地票房市場報收約17.5億,較往年同比上漲25%，而這也讓票補在電影產業未來的三年裡佔據越來越重要的位置。當時業界並不無擔憂，電商介入在線票房市場，以壕氣衝天的姿態掀起價格戰，推動票房平台大洗牌，同時也創造了票房盛世，但這盛世仿佛建立在浮冰之上，排片被票補“綁架”，燒錢帶來的溫暖總讓人心有戚戚。

事實證明這個預感是正確的。有了票補的電影市場仿佛吃了興奮劑，2015年中國電影票房增幅高達49%，全年440億元票房，電商票補規模達到40億元。媒體報導，2015年《捉妖記1》、《煎餅俠》等電影票補總量都在5000萬左右，《夏洛特煩惱》、《九層妖塔》、《解救吾先生》等各有 3000 萬至 5000 萬不等的票補支持，《大聖歸來》票補接近1000萬，《港囧》票補則接近1億，當時票價低至6.6元。

這個期間票補是電商的主戰場，互聯網電商平台為了爭奪消費市場、獲得行業地位揮金如土——事實上也確實起到了作用——互聯網售票平台開始在院線排片、電影發行、電影宣發等層面發揮作用，從院線手中獲得了話語權，電影票務實現了線下從線上的轉變，並且線上轉化率還在逐年飆高。而平台本身在燒錢賺吆喝的過程中雖然苦不堪言，但是行業被動洗牌，熱潮裹挾著平台前進，末位淘汰，勝者為王。

2016年票補仿佛踩了一次刹車，2016年電影行業的票補總量為15億，相對2015年減少了一半以上，同時電影保底出現。但票補對電影排片的影響已經成型。2016年12月《你的名字》上映，媒體報導，光線給院線定的最低票價是每張20元，貓眼則為《你的名字》進行了預售期不限量的票補，每張在8.1~10.1，二者的目的都是為了提高電影的預排片。

而在票補退潮的過程中，燒錢的主力在悄然發生變化。2017年全年票房達到559億，票補金額超過20億。阿里影業淘票票總裁李捷指出這其中“票務平台投入的票補在8~9億元之間，但片方自己投入的票補高達12億元左右”，電商票補的時代已經過去，為求好的排片，片方在票補中的比例加大。

票補消失：誰的焦慮，誰的利好？

也是從2017年開始，反對票補的呼聲越來越來。互聯網票務平台已經完成洗牌，貓眼與淘票票兩強鼎力，線上票補預售、電影口碑影響線下排片的新秩序也實現運行，片方、平台的比拚，票補的數量越來越大，票補本身從行業美麗的泡沫變成一個尾大不掉的沉屙。

票補爭取排片，影視公司成本增加，華誼兄弟CEO王中磊倒過苦水，“如果你不掏，我就告訴你友商那裡補了多少錢，你不補的話，電影院不給你排場。”而日積月累的票補成本對於片方而言是個負擔。

小成本的電影也在票補的“軍備競賽”裡失去競爭資格，沒有票補，則在排片上就沒有保障，沒有排片在票房市場已經輸在了起跑線，如此的惡性循環，電影市場成為大公司、大製作作品的“後花園”。

同時隨著票補成為行業內約定俗成的規則，其他資本規則也開始出現，一度成為流行的票房保底，雖然被業界調侃為“逢保必虧”，但為了賭一個大蛋糕，損失隻當交了學費；如今一部稍微有票房追求的電影都必須配置一個“高端宣發”，從互聯網輿論到線下場所全覆蓋，宣發費用水漲船高。

問題到了需要解決的時刻。2018年春節檔，官方規定全國影院票價（普通觀眾實際支付部分）不低於19.9元，同時單部影片不得超過50萬張。票補遭遇了部分管制，但並沒有完終止，畢竟市場和觀眾都需要適應時間。“9.9元”退出歷史舞台並沒有太多影響電影市場，截至2018年8月31日，國內電影市場票房達到457.74億元，同比增長16.33%。但“票補消失”已經成為了必然趨勢。

此番票補取消的消息傳出，最直觀的反應來自於電影消費者。已經習慣了19.9元的補貼價格，票補取消或許意味著電影票價的上調。數據顯示，2017年電影平均票價維持在34元左右，一部分用戶表示其實已經很久沒有買到過19.9元的低價票。對於電影票價是否會上漲，有說法提出網絡售票平台服務費的降低，或許並不一定。

但對於大部分消費者而言，他們已經開始悼念曾經“9.9元”的美好時光。票補雖然對電影行業造成各種影響，但是不可否認其在電影消費日常化層面的推動作用，票補消失，有不少網友預測可能盜版資源會再次“回潮”。

而隱性的反應則來自於行業。有媒體第一時間詢問了淘票票方對新規的看法，作為互聯網票務平台，淘票票受到的影響不可避免。“短期對第三方票務平台確實不利，但長遠來看是好事”，新政策會讓電影產業“回歸內容品質和平台產品競爭”。票補對排片的影響無法像如今一般明目張膽。從電影品質層面，票補的消失確實為小成本、小製作電影作品提供了呼吸的太空，而電影口碑的作用或許會進一步加大。

對於院線而言，票補消失，票務市場理想的狀態是回到2010年的商業模式，院線通過會員、特價、團購等活動爭取消費市場，同時拿回排片話語權，但這種局面並不一定能夠實現。現在年輕群體線上購買電影票已經成為固有的消費模式，享受過低價電影票的新生代，未必願意為電影票付出更高的金額。畢竟除了電影，內容消費的途徑已經越發多元化、簡便化，它們大多在手機上就能完成。

這就不得不思考，票補消失對電影市場的作用到底是什麽？在近兩年電影市場回歸理性的局面下，一度有聲音說“票補失靈”，電影口碑與品質成為市場的通行證，再便宜的爛片也是爛片，不會輕易編織出票房奇跡，從這個層面看票補雖然刺激電影消費，但未必能保證票房。

值得一提的是，除了票補，是否再無其他的折扣方式？互聯網平台此前推出過一系列折扣方式，“拚多多式”電影紅包，與微信小遊戲結合的優惠券，片方、平台組織的觀影團活動等，這些無疑是另一種形式的票補，它們是否也將消失？

雖然業界一直討論著票補帶來的弊端、票補對電影市場造成了亂象，但當票補真正消失的時候每個人心頭都有一絲惶恐，票補是排片保險，也是票房保險，更是行業內的那層泡沫，這層泡沫讓行業看不清真相，但也為行業保全了臉面。不是每個人都有勇氣面對真實的自我，但現在，他們必須面對了。

更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App