跨境電商正在佔領貨架

（圖片來源：全景視覺）

經濟觀察報 記者 張文揚9月末，安克創新創始人兼CEO陽萌在中東地區的行程被排得滿滿當當。他去了杜拜、去了科威特，接下來是沙特阿拉伯。安克創新是一家“出海”7年的科技企業，陽萌此行的目的是拜訪客戶，評估企業在中東地區的銷售狀況，並決定後續投入的力度。

這家企業以線上業務為主，其線上B2C業務主要面向歐美、日本市場，涉及智能充電、智能語音、智能家居等領域。其產品包括全球充電品牌Anker，以及Eufy、Roav、Soundcore、Nebula等智能硬體品牌。

中東地區是電商們看好的新興市場之一，陽萌所在的企業已經在中東地區開辟了一些線下市場。這家企業的邏輯是，相比於歐美國家等成熟市場，這些新興市場由於當地環境、市場競爭的原因，更容易發展線下業務。

即便是在成熟市場，陽萌也沒有停下布局線下業務的腳步。目前，該企業的線下產品覆蓋歐美、日韓、東南亞、中東、南美等70多個國家和區域市場，進駐WalMart、BestBuy等實體門市。

陽萌的布局體現出跨境電商發展的一種新趨勢——中國的跨境電商們正在嘗試向線下實體業務發展。據9月19日，電子商務研究中心發布的《2018年（上）中國跨境電商市場數據監測報告（簡稱“報告”）》預測，進口跨境電商平台將進一步發展線下門市，更多在於如何突破時間和太空的束縛，為消費者實現即買即用的購物體驗。

佔領貨架

佔據線上業務便利化優勢的電商們，為什麽要發展線下業務？2015年，陽萌在北美地區開始發展線下業務時，美國的充電寶貨架上鮮少能見到中國的品牌。他的目的很簡單：讓中國的充電寶品牌能夠出現在美國的貨架上。

目前，在歐美國家等成熟市場，亞馬遜、eBay等線上平台發展完備，使得線上業務佔據了電商們大多數的份額。以陽萌所在的企業為例，2017　年，其線上銷售部分佔比73%。

儘管如此，線下依然是陽萌們不可放棄的城池。實際上，一些中國的品牌一旦發展到北美市場的線下，是具備競爭力的。陽萌介紹，從供應鏈的效率來講，中國能最快地把一款產品推向市場，並且持續迭代這款產品，這個優勢在相當一段時間裡很難被打破。

利用線上的品牌勢能向線下市場滲透，再通過線下零售覆蓋和體驗提升品牌知名度，成為一種發展方式。陽萌介紹，以充電寶Anker為例，它在歐美的線上銷售已經比較成熟，培養了一批消費者群體，但線下消費者方面還有很大的開辟太空；深入到線下後，Anker在價格上存在相對優勢，容易吸引消費者購買，同時，好的體驗度會使得消費者進一步對產品進行傳播。

大型電商們也感知到了這種趨勢。在中國，跨境電商進軍線下實體業務早在2018年上半年就有跡可循：4月20日，天貓國際全國首家跨境線下店在西湖銀泰店開業；4月28日，網易考拉首家線下實體店在杭州大廈中央商場內開業。

開辟新市場

出海有兩條線路，一條線路走的是成熟市場，從美國開始。另外一條線走的是新興市場，比如中東、東南亞、非洲、東歐、南美這些市場。陽萌介紹，從公司上半年的線下銷量同比數據顯示，中東地區的增速最快。

而對於那些線上品牌已經飽和的國家和地區，發展線下無疑是另外一種攻城略地的方式。在陽萌看來，在中國，充電類品牌在線上的銷售已經比2013年要難的多，因為消費者已經知道並且使用了一些產品；在無法線下體驗的條件下，即使新產品的品質更好，也很難讓消費者去放心購買。他認為，這類現狀使得線下體驗顯得更為重要。

在中國，跨境電商發展正在面臨增長期。7月13日，國務院再設22個跨境電商綜試區。至此，全國共有35個跨境電商綜試區。

中國電子商務研究中心主任、研究員曹磊表示，政策助力進口電商多元化發展，線上線下融合是趨勢。跨境電商綜試區的擴容也助力進口跨境電商快速發展，當然雖然跨境電商提供的消費品品質較好，但是沒有實體店的支持，消費者往往只能“看得見卻摸不著”，隨著消費者要求的提高，跨境電商被迫布局線下市場，否則客戶會出現明顯的流失。

新興市場發展線下業務也面臨一些挑戰。陽萌在中東地區拜訪客戶的感受是，各個國家不同的法律、人文環境，都是要去理解的。比如說，藍牙音箱在美國賣得很好，在中東就賣不出去，因為中東人禁止大聲播放音樂，教義禁止聚眾娛樂。

在中國，一些傳統跨境電商在發展線下體驗店時也面臨問題。曹磊表示，第一，出於成本考慮，傳統跨境電商線下體驗店大多不在優勢商圈或者商場中的黃金地段。第二，海淘產品的品類非常多，有限的門市面積很難做到比較全面的產品展示，追求大而全的話，往往不如有專業實體店的用戶體驗好。第三，現在消費者對線上消費已經積累了一定的信任度，線下體驗店如果不能差異化服務，就難以實現較強的吸引力。只有有效解決這些問題，才能推動跨境電商長遠發展。