每日最新頭條.有趣資訊

尚品網破產,奢侈品電商們還能走多遠?

圖片來源@視覺中國

文 | 螳螂財經(ID:TanglangFin),作者 | 吳蔚玲,編輯 | 常琳

一張悄無聲息的情況說明,宣告一個老牌奢侈品電商獨角獸轟然倒下。

8月7日,通過一則獨家爆料信息,《每日經濟新聞》的記者了解到尚品可能正在遭遇資不抵債,被破產清算的境遇。而在此之前,除了7月30日尚品在官網和APP上發布的“暫停服務”公告,外界並沒有任何能夠證明尚品網可能遭遇困境的消息,即便是官方的公告,也沒有提及破產及清算。

直到最近,《每日新聞時報》記者獲得了一份7月底尚品網交給地方工商部門的《情況說明》,才真正證實,原來早在7月下旬,尚品網就已經靜悄悄的走上了破產清算之路。

是突然倒下,還是早有端倪?

對於外界而言,尚品網的破產似乎來得有些突如其來。

作為國內排名前五的奢侈品電商獨角獸之一,尚品網雖然一直被融資、裁員的消息纏身,但此前在外界看來似乎並沒有影響到企業運營。因為就在今年的5月,尚品網還在做520促銷活動,隨後還與中國銀行推出了聯名卡活動。

但回顧尚品網的歷史,則發現這次的倒下早有端倪,而其背後,也與行業的發展有著分不開的關係。

1、成立於行業興起之時

2008年是奢侈品電商興起之年,這一年走秀網、美西時尚、寺庫等奢侈品電商先後成立,先驅者們嘗到甜頭後,後起之秀緊隨而上。2009-2011年行業迎來了野蠻發展,第五大道、魅力惠、珍品網等大批後來者如雨後春筍般湧現。

2010年,尚品網也宣布加入這一戰局,隨後創造了“平均每季度營業收入200%的增長速度,客單價平均2000元以上”的輝煌業績,此外,尚品網也一直深受資本青睞,兩年時間內獲得三輪融資,募集資金近上億美元,其中投資者還包括小米創始人雷軍,國內領軍私募晨興資本等。

2、行業洗牌時突現端倪

2011年的冬天,奢侈品電商也迎來了行業的寒冬。12月,網易尚品宣布停止服務;2012年1月,上線不到三個月的品聚網宣布關閉;2012年3月,尊酷網裁員減薪,而被裁的員工中甚至包括當時的董事長兼CEO。在此後2012-2015年,尊享網、佳品網、呼哈網等奢侈品電商紛紛宣布關閉。

在這個寒冬,龍頭電商的日子似乎也不太好過。這一年,唯品會謀求轉型,主攻市場由一二線城市轉向三四線城市,由面向全國的電商轉變為屬於三四線城市的垂直折扣電商品台。而尚品網在2012年初就由於裁員傳聞而被推上風口浪尖,員工規模從400人縮減至100人,2014年高瓴資本加持後,尚品網再沒有獲得大筆投資。

3、新一輪的洗牌開始波及巨頭

經歷了一輪行業洗牌之後,留下來的也不盡如意。隨著8090後消費力的顯現,品牌方和電商巨頭也看了這其中的利益,品牌方搶佔線下,以阿里、京東為代表的電商巨頭圍攻,奢侈品電商的新一輪洗牌開始了。

2016年以來,唯品會營收和用戶環比持續下滑。與2015年巔峰時期相比,如今唯品會美股的市值只剩當年的三分之一。遭遇同樣困境的還有寺庫,作為奢侈品上市的唯一電商,2017年上市首日股價就下跌23%,至今,寺庫的市值僅剩巔峰時期的一半不到。

經歷了第一輪洗牌的尚品網,接下來的日子也不太好過。雖然尚品網通過快時尚吸引了一大批年輕消費群體,但好日子並不長久。2018年初由於融資需求,尚品網賣身赫美股份,而後者卻在簽約一年後遲遲沒有實質性付款,8月主力品牌Topshop在合作4年後與尚品終止合作,無異於割掉了尚品的一條“臂膀”。資金的壓力疊加營運的困境,最終壓垮了尚品。

是什麽造成了行業的日漸式微?

資金斷流、用戶消費有限、巨頭擠壓……這是奢侈品電商高層在談及行業下滑原因是普遍認同的幾個原因。在外界看來,內外交困也確實是造成尚品網破產的直接原因。但以螳螂財經吳蔚玲看,隱藏在這些理由的背後,是這三個推手,從而織成了這樣的困局。

1、資金困局的尷尬境地

有業內人士認為,與普通電商不同,奢侈品電商非常依賴線下體驗,需要進行大量的拉新促活活動,此外還需要通過一些手段開拓渠道,而這些都會資金有較大的需求。這也解釋為何尚品、寺庫等奢侈品電商自成立至今一直需要靠融資維持運營。

奢侈品電商高度依賴投資,然而資本市場並不買奢侈品電商的帳。2012-2014年的行業洗牌,讓資本看到了奢侈品電商的脆弱,且奢侈品電商缺乏新的商業模式,使得自2015年以來,整個行業內鮮有獲得高額融資的企業。唯品會、寺庫等上市企業在二級市場的表現也日漸滑坡。

除了融資難外,部分奢侈品電商還遭遇了債務危機。以尚品為例,每季度向品牌商採購的奢侈品近千萬美元,資金壓力下導致尚品對供應商產生了大量欠款,由於打折促銷,客戶的預付款不僅不能緩解尚品燃眉之急,反而加重了對客戶的負債,此外公司的廣告、工資、租金等運營費用長期積累,最終導致資不抵債的局面。

2、運營困境的背後隱藏著先天的短板

與線下實體店相比,奢侈品電商的消費者信任度不夠。對於奢侈品消費者而言,相比價格,他們更看重品質。而奢侈品電商自成立以來,假貨風波不斷,無論是尚品、寺庫,還是天貓、京東,都有過被假貨新聞纏身的經歷,而這些都還不全是空穴來風。有調查數據顯示,85%的奢侈品垂直電商都沒辦法說清自己的貨源,普通消費者更是難以通過正規途徑進行鑒定。基於這樣的原因,大量的消費者在購買奢侈品時,仍然願意多花些錢去線下實體店消費。

以螳螂財經吳蔚玲的觀察,奢侈品電商存在假貨的原因,與品牌授權困難有關。長久以來電商與奢侈品品牌一直保持代理模式而非授權模式,貨源不穩定成為運營方面最大的瓶頸。而奢侈品品牌不願因與電商授權,有其自身的考慮。一方面,電商的折扣會對奢侈品線下價格和品牌定位形成衝擊,損害品牌方的利益;另一方面,奢侈品牌商對品牌形象、商品展示等都有非常高的要求,而這些需求電商平台難以滿足。

除了品質問題外,還有其他因素也影響著電商平台的消費者獲取。《中國奢侈品電商報告2019》中顯示,2018年中國線上奢侈品銷售額僅53億美元,其中超過42%的消費者對網購奢侈品表示不滿意。究其原因,價格、品質之外,高端消費者還會看重消費體驗,在實體店,消費者可以享受私人導購、高端酒水食物、高級休息室等貴賓級服務, 而這些在線上幾乎完全體驗不到。因此,大量高端消費者仍然傾向在實體店購買奢侈品。

3、行業巨頭加入,競爭進一步激化

老牌奢侈品電商的窘境,絲毫沒能阻擋電商巨頭計入的步伐。2017年阿里巴巴推出了專門的奢侈品平台LuxuryPavilion,目前已經有超過111個奢侈品品牌成功入駐天貓;同年10月京東加碼了自營的奢侈品頻道TOPLIFE,拿到開雲集團和Burberry集團的品牌資源,上線10個月後,入駐的品牌達到34家。

電商巨頭的加入,無疑使得行業競爭進一步加劇。尤其阿里和京東在電商行業深耕多年,有一定的公信力,且實現了品牌的授權,進一步削弱了老牌奢侈品電商的競爭力。

未來,奢侈品電商將何去何從?

運營的短板、資金的窘迫以及巨頭的圍攻造成奢侈品電商面臨著腹背受敵的局面,那是否意味著這個行業就將由此走向衰亡?

從市場來看,中國是當今世界上最大的奢侈品消費市場。麥肯錫發布的《2019年中國奢侈品報告》顯示,2018年,中國人在境內外的奢侈品消費額達到7700億元人民幣,佔到全球奢侈品消費總額的三分之一,2012年至2018年間,全球奢侈品市場超過一半的增幅來自中國。到2025年奢侈品消費總額有望增至1.2兆元人民幣。在巨大的消費市場面前,放棄未免有些太可惜。即便如尚品網,在情況說明中也描述到“公司繼續尋找戰略投資人”,意味著公司的高層並沒有放棄希望,還在尋求出路。

奢侈品電商想要繼續走下去,回歸本心是需首要解決的問題。作為銷售奢侈品的平台,核心無疑是產品品質。2017年開始,唯品會再次尋求轉型,由“特賣”轉向“正品特賣”,2018年1月,與倫敦時裝周達成官方戰略合作,獲得品牌背書。這意味著在產品品質與品牌授權方面,奢侈品電商也在不斷改進。

此外,考慮到商品陳列與消費體驗這兩大硬性需求,奢侈品電商也應當擺脫一條腿走路,創造線上線下並行的新方式。今年8月,寺庫在杭州解百奧特萊斯開設了首家線下實體店,本月月底計劃還將在寧波開設第二家實體店,線上店的體驗瓶頸終於邁出了第一步。

從資本市場的角度考慮,奢侈品電商之所以不再受資本方“寵愛”,經營困境是一個很重要的原因。而隨著奢侈品電商平台不斷改進,解決了品質、授權、消費體驗等這些問題之後,一旦營運有所起色,資金的困難或許也能迎刃而解。

雖然外有巨頭的圍剿,但在巨大的消費市場面前,行業龍頭也很難分到一杯羹。就在尚品網宣布關閉的同時,京東也宣布自7月21日起關閉TOPLIFE平台。據《精日傳媒》報導,京東是用5000萬美元的價格將TOPLIFE賣給了FARFETCH,換句話說,在這2年不到的時間裡,京東也摔了一個跟頭。

如此看來,儘管奢侈品電商遭遇著尷尬困境,但僵局似乎都有破解的辦法,而且他們仍未放棄。未來或許困難重重,但一切又才剛剛開始。

【鈦媒體作者介紹:螳螂財經(微信ID:TanglangFin):泛財經新媒體,《財富生活》等多家雜誌特約撰稿人;重點關注:新金融、新零售、上市公司等財經金融等領域】

獲得更多的PTT最新消息
按讚加入粉絲團