導 讀
政策利好下首置客戶佔比大幅增加，2018年客戶的購房標準也有所提升。
文/ 馬千里、吳嘉茗、周奇
2018年，在中央“堅決遏製房價上漲”的政策指導下，一、二線調控力度繼續從嚴，投機購房需求更是政策打壓的重點。在持續從緊的政策環境中，2018年一、二線城市多表現為“量縮價平”，多數城市房價滯脹，成交量也維持低位。在政策背景趨嚴，樓市去化速度普遍放緩的情況下，為了保證產品的適銷對路，認知客戶特徵、理解客戶偏好就顯得更為重要，如客戶來源地、購房動機、置業偏好等指標變化更是重中之重。
01
首置首改佔比超五成，強二線外來需求較為活躍
為精準把握目標購房客群，本章從購房者年齡段、決策方式、來源地、購房用途及貸款使用等五個方面來分析典型城市的購房客戶特徵。從分析結果來看，多數城市剛需客戶仍是購房主力，不過一些熱點城市投資需求仍舊存在。
1、低房價城市年輕群體購房佔比更高，貴陽30歲以下客戶比例達4成
從整體年齡分布來看，35-50歲年齡段客群是一、二線購房客戶的主力，佔比高達四成以上。而一、二線城市購房門檻的提高也讓年輕客群的比例也進一步下降，25歲以下購房客戶比例平均僅為8%。結合各城市的房價來看，房價越高的城市，當地購房客戶中年輕群體的佔比也就越低。購房門檻較高的一線城市，30歲以下客戶平均佔比為20%，而二線城市的平均比例則達到了26%，高出了六個百分點。
在一線城市中，價格窪地廣州30歲以下客戶的比例達到了21%，超出房價最高的上海三個百分點。二線城市中，以杭州、蘇州為代表的東部二線城市，房價普遍在2萬以上，並且調控政策也相對嚴格如杭州外地人購房需繳納兩年及以上的社保，在購買力及其他因素限制下，年輕群體的購房比例均相對較低；而房價相對較低的貴陽，30歲以下購房客戶佔比達到40%，較低的購房門檻以及逐漸攀升的市場熱度讓很多年輕客戶提前購房，貴陽也是重點城市中25歲以下客戶佔比最高的城市，比例達18%。
圖1-1：重點一、二線城市2018年房價與30歲以下購房者比例關係
數據來源：CRIC2016
2、男性決策仍是主流，杭州、南昌等少數城市女性決策比例更高
在購房壓力不斷增加的一、二線城市，夫妻共同決策已成為各個城市客戶主流的決策方式，平均比例為39%，個別城市如重慶、哈爾濱的佔比均超過5成。
如果排除夫妻共同決策來看，目前還是男性在更多地扮演決策者的角色，成都、哈爾濱等一些城市男性決策的比例比女性決策的比例高出十個百分點。但在杭州、南昌和蘭州卻恰恰相反，女性的決策權力則相對更大一些，特別是杭州，女性相對更加獨立，購買力也不弱於男性，購房決策比例達到43%，高出男性決策比例八個百分點，是所有城市中女性決策佔比最高的城市。
圖1-2：重點一、二線城市男主、女主購房決策比例
數據來源：CRIC2016
3、二線城市人才引進效果顯著，鄭州外地客戶佔比超三成
在客戶來源地分布上，本地客戶仍然是購房主力，平均佔比仍在7成以上。雖然這些城市對外地投資購房客限制較多，但人才購房門檻極低，甚至如武漢還給落戶畢業生一定的購房補貼。如鄭州、西安等熱點城市吸引了較多外地購房客戶，佔比達到三成左右。
表1-1：部分二線城市2016~2018年外地客戶比例及變化
數據來源：CRIC整理
4、房住不炒落地，一線城市首置首改比例上升13個百分點
2018年中央再三重申“房子是用來住的”，並提出“堅決遏製房價上漲”，各地也緊跟中央調控加碼，嚴控投機炒房，也給剛需客群留出了更多的上車機會，超過五成的一、二線城市客戶購房是首次置業或首次改善，“房住不炒”已經落地。
其中，一線城市的樓市對政策的反應是最為迅速的。結合2017年及2018年兩年數據來看，一線城市第一次買房的客戶比例上升了10個百分點，深圳首次購房的客戶佔比在2018年更是達到了三成以上；同時，改善類購房需求也在增長，2018年比例也相應上升了2個百分點，除北京外，其余三個城市首改佔比均在20%以上。
圖1-3：一線城市購房者2017~2018年購房用途比例變化
數據來源：CRIC整理
5、購買力仍舊充足，北京、青島全款支付超三成
付款方式方面，熱點城市使用全款支付的平均比例達到了19%，其中北京、青島、成都等城市全款支付的比例超過三成，整體購買力依舊強勁。不過相對二線城市而言，一線城市的購買力更加充沛，全款支付的客戶比例高出二線城市平均值5個百分點。
結合二套貸款使用比例來看，改善和投資性需求已經逐漸成為一些一、二線城市的需求主力，特別是上海、北京、廣州、蘇州、杭州等居民收入較高的城市，二套貸款的佔比已接近甚至超過了首套貸款的比例。
圖1-4：熱點城市購房者貸款使用比例分布
數據來源：CRIC整理
6、小結：二線城市人口持續流入，外地購房需求活躍
在房地產長效調控機制的逐漸完善下，重點一、二線城市的房價也趨於穩定，市場也留給剛需客群更多的購房機會，但這些城市的購房門檻卻一直位於高點，造成購房客群也主要以購買力更加強的年長客戶為主，購房時夫妻共同決策也成為各城市主要的決策方式。不過，二線城市的人才引進戰略也讓經濟發展較好的強二線城市成為熱門購房地，鄭州、長沙等城市的外地購房客佔比都超過了三成，隨著人口的持續流入，這些強二線城市的外地購房需求還將繼續活躍。
02
三房戶型閱聽人廣泛，一線城市遠郊接受度更高
除客戶的基本特徵外，不同城市的客戶對產品類型的取向也是各有差別，以裝修風格為例，蘇州、上海的客戶對精裝房的接受度就更高，但在貴陽、長沙等城市接受度就相對比較低。
1、大面積住宅更受歡迎，深圳也不例外
一、二線城市對於二套貸款認定的嚴格讓“一步到位”的購房理念也越來越深入，加上二胎的開放也讓改善類需求大增，因此可做三房甚至四房的90-120平方米這一面積段的產品閱聽人最廣泛，佔比達到了32%。
對大面積住宅青睞度的上升不僅體現在房價相對較低的二線城市，一線城市亦是如此。四個城市的客戶想購買三房的比例較2017年均有所上升，其中深圳的比例上漲最多，比2017年增加了十個百分點以上。大面積產品被選擇比例的上升意味著客戶對於小戶型的購買意願正在下降，同以深圳為例，在2018年願意購買一房的客戶比例僅為1%，相比2017年下降了近十四個百分點。
圖2-1：一、二線城市戶型與面積分布
數據來源：CRIC整理
2、發展預期也在推高總價偏好，青島九成客戶總價偏好超百萬元
在房價更高的城市，客戶對於總價越高的產品接受度也越高。如上海、深圳均是如此。在這些房價較高的城市，總價較低的住宅一般多位於遠郊，周邊配套十分不成熟，日常生活較為不便，因此客戶也寧願在價格可承受的範圍內選擇更貴一點的房子。
二線城市方面，多數商品住宅的成交均價都在每平方米1萬元~1.5萬元之間，總價在百萬以下的住宅仍是剛需客戶選擇的主要對象，如貴陽、重慶等城市的比例都在五成以上。值得注意是房價約為1.4萬元/平方米的青島，想要購買百萬以下住宅的客戶佔比僅為8%，是二線城市中最低的；結合2018年成交情況來看，主力成交區域是當前城市發展重點黃島區，國家級新區的落地讓黃島區成為置業熱點，2018年成交住宅套均價已在150萬/套以上，從配套、後續發展等多方面考慮，客戶也願意選擇總價更高的住宅。
圖2-2：重點二線城市總價百萬以下的住宅比例與房價關係
數據來源：CRIC整理
3、市場成熟度越高精裝房越受歡迎，上海、廣州超六成客戶偏愛精裝
就不同城市來看，裝修偏好的差異和城市房地產市場所處的發展階段相關，在東部經濟發達地區，房地產市場較為發達的城市，推行精裝住宅的時間也比較早，如廣州、上海、蘇州、青島等地，其中上海在在1999年就已在部分區域試點精裝住宅，2008年更是向全市推廣，目前市面上產品也多是精裝住宅，因此客戶對此類住宅的接受意願更高；而在武漢、貴陽、長沙、重慶等地，近幾年才上升的市場熱度帶動地價上漲促進精裝住宅發展，而在此之前毛坯房一直是市面上主推產品，當地客戶也更習慣於買房後自行裝修。除因城市發展階段不同外，政府對精裝產品的推行也影響購房客戶的選擇，如山西省在2018年8月份頒布的《關於加快推進住宅全裝修工作的實施意見》，要求太原在2025年之前中心城區新開工全裝修住宅佔比要達到100%，快速推動了太原精裝住宅的發展，客戶對精裝的認可度也提升了不少，2018年願意購買精裝住宅的客戶佔比超過8成。
圖2-3：各城市客戶對毛坯、精裝的偏好比例分布
注：調研選項包括精裝、毛坯和無所謂，因此上圖中存在精裝+毛坯佔比不等100%的情況
數據來源：CRIC整理
4、一線城市對區位指標更寬容，上海遠郊意向客戶佔比達到二成
產品所在位置也是客戶在購房時考察的重要指標之一。整體來看，位於中心城區的住宅受歡迎度仍舊最高，佔比達到48%，而正在快速發展的近郊區域由於價格較城區低也受到眾多剛需客戶的歡迎，佔比為38%。此外，僅有15%的客戶願意購買遠郊區域的住宅，受歡迎度最低。
和二線城市相比，一線城市郊區在各項配套上相對更加完善，交通通達性也更好，因此客戶在一線城市購房時對區位指標更加寬容，願意在郊區購房的客戶佔比高出近9個百分點。此外，就一線城市來看，對比其他城市，上海的遠郊區域在商業、教育及交通等購房客戶所關心的配套上已經基本能滿足需求，願意在遠郊購房的客戶是四個一線城市中佔比最高的，比例達到兩成。
圖2-4：2018年一、二線城市購房者偏好區位分布
數據來源：CRIC整理
5、小結：總價仍是主要決定因素，客戶偏好購房標準也在提升
儘管不同城市的客戶在購房時選擇會有差異，但從總的方向來看，城市之間也有相同點。比如在房屋面積上，隨著改善性和“一步到位”的需求增多，大面積住宅在各個城市間都越來越受歡迎；低總價的產品仍是客戶首選，但在區位、配套等多方面因素的影響下，客戶也不僅僅隻選擇價格最低的產品，例如中心城區的房子較以往更受歡迎，更多客戶也會考慮價格稍高的精裝類住宅。這樣看來，隨著對於居住要求的提高，客戶的購房標準也在慢慢提升中。
03
新一代置業者的購房觀：理想和現實的碰撞
為了解目前不同年齡段客戶的購房需求，我們也進行了意向購房客戶的調研，參與調研的客戶以80後、90後和95後三個年齡段為主，也正是目前主力購房人群。剛踏入社會不久的95後作為新一代購房人群，由於經濟實力、家庭結構等均與80後、90後處於不同水準，其購房需求與之也有所差異，這是本章主要的研究內容。
1、常住城市難扎根，95後回鄉置業意願佔比最高
從戶籍情況來看，95後是充滿奮鬥理想的群體，奮鬥在外地的比例在三個年齡段中最高，有73%的95後群體在非戶籍地打拚，隨著年齡段上漲，外地戶籍的客戶佔比則持續減少，一方面是由於過了年少奮鬥階段，部分人選擇回家就業，另一方面是由於通過一定時間的積累，有一部分人獲得了工作所在地的戶籍。
與理想相悖逆的是，95後更難在目前常住的城市購房扎根：95後購房群體中，有意向在目前常住城市購房的群體佔比為69%，而90後和80後群體中這個比例都達到了八成以上；相應地95後之中有意願回老家購房的客群比例達到14%，90後、80後則分別僅有7%、4%的客戶有意願回老家置業。
圖3-1：95後、90後和80後群體意向購房地（部門：%）
數據來源：CRIC整理
2、受製於購買力，超四成年輕客戶購房仍需依賴家長決策
購房決策方面，不同年齡段的主要決策群體也截然不同：80後基本已經成家立業，有了一定的經濟基礎，買房以改善需求為主，夫妻共同決策是80後買房的主要決策方式；90後還有較多未婚的青年，購房以獨立決策為主；95後年齡更小，結婚成家的比例更低，多數購買力也不足，所以在95後的世界裡要麽是獨立決策、要麽是多個家庭成員共同決策，其中多個家庭成員共同決策的比例達到了41%，可以說95後在購房這件事上，對家庭依賴還是比較大的。
圖3-2：95後、90後和80後購房決策情況（部門：%）
數據來源：CRIC整理
3、95後客戶更青睞精裝房，裝修標準普遍低於2000元/㎡
對裝修房和毛坯房的選擇上，95後對精裝房的偏好更加強烈，能夠“拎包入住”對不少95後來說非常具備吸引力，主要是由於相較於另外兩個年齡段的客戶來說，95後經濟實力相對較弱，也沒有太多的裝修經驗和時間，所以對裝修房的偏好比90後和80後更加明顯。但目前對於很多項目而言，是否打造精裝房主要由土地出讓規則決定，一定比例甚至100%精裝房已經成為一個硬指標。
圖3-3：95後、90後和80後對房屋裝修情況偏好（部門：%）
數據來源：CRIC整理
雖然喜歡可以拎包入住的裝修房，但從對裝修標準的偏好來看，95後對裝修標準的要求不高。有47%的受訪客群期待裝修標準在1000-1500元/平方米，33%客群期待裝修標準在1500-2000元/平方米，也就是說8成客戶認為裝修標準在2000元/平方米以下即可。
圖3-4：95後意向購房者對裝修標準偏好情況（部門：元/平方米，%）
數據來源：CRIC整理
4、不同城市購房觀：重慶人偏好小屋，上海更多人買不起房
從購房的戶型偏好上來看，上海、重慶和南京均有4成以上的95後偏好一房和二房產品，小戶型受歡迎程度在10個城市中最高，像上海、南京這樣的城市由於房價較高，95後購房先從小戶型開始“上車”實屬無奈；鄭州、武漢、合肥和南昌的95後則均有6成以上偏好三房產品，一步到位式購房觀念較為明顯。
圖3-5：十個城市95後購房面積偏好（部門：%）
數據來源：CRIC整理
不同城市95後意向購房群體在總價段偏好上的表現則相當一致——上海除外，受到房價影響，上海的95後中僅有47%的客戶有意向購買200萬以下總價的產品，3成客戶接受200萬以上總價的產品，另外有22%的人認為自己無力購買，這個比例在10個城市中最高。對於其他城市的95後來說，200萬以下基本可以買到符合需求的產品，但在上海這個標準恐怕需要提高至300萬，對於剛步入社會不久的95後來說存在著較大的壓力。
圖3-6：十個城市95後購房總價段偏好（部門：%）
數據來源：CRIC整理
5、小結：熱鬧優質的小戶型，最能贏得95後的心
對比95後與80後、90後三個年齡段的購房觀念差異來看，95後是對小戶型認可度最高的年齡段。結合本次調研的其他數據結論來看，95後對社區環境的願景也更加自我，追求便利的交通、豐富的購物和健身娛樂資源，心態也是最年輕的。對於開發商來說，要贏得95後購房群體的心，需更加注意總價的控制以及小區配套的打造，增加能夠吸引年輕人的社區配套資源。
總結
對於一、二線城市而言，無論是樓市還是地市，在2018年的表現都比較平淡。在市場熱度降溫的衝擊下，重點城市的購房客群的變化已非常鮮明。
首先，就客戶特徵來看，首次置業的客戶比例達到三成，特別是一線城市，在政策大力支持首次購房的影響下，一線城市的首次置業客戶比例較上年增長了十個百分點，二線城市也因為人才的流入，首置客戶佔比大幅增加。
而在客戶產品偏好方面，從面積、總價及區位三個重要指標來看，2018年客戶的購房標準均有所提升。隨著一、二線住宅保有量的上升，居民對居住品質要求不斷提高，改善類需求也在增長中，以面積段為例，大面積住宅的歡迎度較往年升高了三個百分點，並且在房價較高的深圳也是如此，這也說明了一、二線城市中購房者的偏好標準還在提升。但由於二套房首付和貸款利率都相對較高，這一標準的提升速度還相對較為緩慢。
表：2017年和 2018年重點一、二線城市購房客戶偏好差異
數據來源：CRIC調研
對於年輕購房群體而言，對於產品裝修、配套的要求和當前主力置業客群截然不同，更多考慮自我需求而並非家庭需要，同時受製於經濟能力，多數95後偏向於低總價、小戶型的產品，購房時也多依賴父母決策，因此若要把握這一購房客群，優質社區的小戶型產品最佳。但隨著租賃制度的健全，這一代購房觀念也在悄然轉變中，因此以95後為代表的年輕購房客群也很有可能會延長租賃時間，推遲購房。
來源：克而瑞地產研究中心（cricyjzx），本文已獲得授權，對原作者表示感謝！
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