小鹿茶獨立，瑞幸咖啡破界施展「三大利器」

不是我不明白，這世界變化快！也就幾個月的時間，瑞幸咖啡（Nasdaq：LK）不僅進軍新茶飲市場，而且還要獨立運營。今年7月8日，瑞幸咖啡在全國40個城市近3000家門市推出10餘款小鹿茶產品；9月3日，瑞幸咖啡宣布旗下子品牌「小鹿茶」獨立運營，在全國範圍內開設小鹿茶門市。

9月3日，瑞幸咖啡首席運營官劉劍宣布旗下子品牌「小鹿茶」獨立運營

差異巨大，如何破界？

周立波曾經說過，吃大蒜的跟喝咖啡的沒法攪合在一起；其實，喝瑞幸咖啡的跟喝小鹿茶的消費者同樣也有很大的區別；如今，瑞幸咖啡通過獨立運營，開始了破界之旅。讓我們看看兩者之間的巨大差異：

1. 供應鏈不同。兩者無論是在原材料、製造工藝、製造器材上都有較大的差異。舉個例子，要找好的咖啡原產地，你得去巴西、哥倫比亞；而要找優秀的茶葉產地，你需要去浙江龍井、信陽毛尖找茶園了。

2. 主攻區域不同。在中國，養成了喝咖啡習慣的用戶，目前仍然以一二線城市的白領居多，瑞幸咖啡的門市大多也是開在辦公大樓裡面。喝小鹿茶的當然也有一二線城市的白領，不過目前增長最快的還是下沉城市，而且是在Shopping Mall等休閑場所。

3. 開店模式不同。目前瑞幸咖啡在全國40個城市開的將近3000家門市，大部分都是直營模式，瑞幸咖啡掌控門市的一切；而小鹿茶則採用了新零售運營合夥人模式，門市的選址、招人都是由當地的合夥人負責，更像是加盟模式。

4. 代言人不同。瑞幸咖啡的代言人張震和湯唯成名已久，而小鹿茶則選了非常年輕的肖戰作為代言人，老冀之前甚至都沒看到他的一部作品。不過，如果下沉城市的小女生看到了肖戰的廣告，恐怕會是驚叫連連。

從以上分析可以看出，小鹿茶跟瑞幸咖啡的差別還是挺大的；那麼，瑞幸咖啡這個本來賣咖啡的，為什麼偏偏要破界來賣茶飲呢？

其實在瑞幸咖啡看來，哪有什麼破界？老冀記得瑞幸咖啡CEO錢治亞曾經提出了「無限場景」（Any Moment）的概念：人與人之間的連接不僅僅只在咖啡館，也是在社交網路、Shopping Mall、步行街、便利店、書店、加油站等各種不同的場景中……瑞幸咖啡要想覆蓋這些場景，成為中國消費者工作和生活中不可或缺的一部分，自然就需要小鹿茶，其實就是這麼簡單。

瑞幸咖啡CEO錢治亞提出了「無限場景」的概念

不過，不管瑞幸咖啡如何看待這個問題，在外界看來，小鹿茶就算是破界了，而以往破界的成功率似乎並不高。

眾所周知，可口可樂可謂全球最為知名的消費品牌之一，在全球碳酸飲料中更是絕對老大。除了可口可樂之外，旗下的雪碧、芬達等其他碳酸飲料品牌同樣也是細分市場的王者。但是，當可口可樂「破界」進入茶飲料市場之後，推出的「茶研工坊」和「原葉」等品牌還沒在市場上聽到多大聲響就折戟沉沙了。

在老冀看來，一家公司要成功破界，必須先將原領域的成功經驗複製到新領域，在此基礎上建立新的競爭能力。而對於傳統企業來說，這個遷移過程非常之難。

而在如今的「互聯網+」時代，那些具備了強大數字化能力的「互聯網+」企業，成功破界的難度相對就要低得多了。典型的如美團點評，在到店消費、外賣等餐飲場景佔據絕對優勢的同時，又將自己的數字化能力遷移到了酒店旅行這個完全不同的消費場景，同樣取得了巨大的成功。

全面複製數字化能力

在老冀看來，小鹿茶也是這樣做的。從小鹿茶這個看起來完全不同的消費場景中，老冀看到了與瑞幸咖啡類似的打法，總結起來主要有「三大利器」：

一、高品質供應鏈

老冀認為，任何一種「互聯網+」產品都會涉及到實物商品或者線下服務，如果想要戰勝原有對手，就必須打造更高品質的供應鏈。

實際上，瑞幸咖啡一開始就是這麼做的。2017年10月，瑞幸咖啡第一家門市開業時，聘請了世界咖啡大賽義大利區安德烈·拉圖瓦達、總冠軍井崎英典、中國區冠軍潘志敏擔任咖啡大師，並且精心打造了「大師系列」咖啡。

2018年5月，瑞幸咖啡宣布成立藍色夥伴聯盟，宣布與雪萊、弗蘭卡、法布芮、恆天然、三井物產、源友等頂級上遊供應商簽約。今年5月，瑞幸咖啡進一步擴充自己的朋友圈，又簽下了路易達孚、CJ物流、MONIN、DHL、新夏暉等全球產業鏈頂級供應商，從而牢牢鎖定了上遊的優質資源。

如今進軍新茶飲市場，還是同樣的打法。小鹿茶由大紅袍大師劉安興、台灣茶大師曾攸賢作為首席茶大師領銜的團隊嚴選監製，產品涵蓋芝士茶、手搖茶和牛乳茶等四大系列，優選NFC鮮榨果漿、採用天然健康原材料。老冀相信過不久多久，小鹿茶同樣會宣布與頂級上遊供應商的集體簽約。

二、全數字化經營

在老冀看來，瑞幸咖啡這樣的新銳公司之所以能夠快速擴張，與其具備的超強數字化運營能力是分不開的。

瑞幸咖啡的所有門市裡都沒有收銀台，所有交易都是通過APP來完成。通過APP，瑞幸咖啡和客戶產生了強大的連接。從客戶下載APP、消費第一杯咖啡開始，瑞幸咖啡就開始搜集客戶消費行為的數據，了解客戶的消費習慣，並根據這些數據不斷升級和迭代自己的產品，同時給客戶提供更好的價格和商品。

此外，瑞幸咖啡還在每台咖啡機上都裝上感應裝置，在每台冰箱都裝上溫度計，把所有機器運行的數據都搜集到雲端，通過後台系統來進行監控，一旦機器運行的參數和指標有偏差，系統就會自動發工單給維修工程師，髮指令給門市，告訴門市這台機器要停止工作。

如今，瑞幸咖啡的數字化運營能力將全部複製到小鹿茶上面。以前很多新茶飲品牌拓展到下沉城市的時候，經常會遇到山寨門市的困擾。而小鹿茶則全部通過APP線上交易，只要是不能在APP上下單的門市肯定是假的，通過數字化手段，問題迎刃而解。

餐飲行業為了保證食物的質量和口味，過期了就必須扔掉，損耗很大。而瑞幸咖啡則是通過系統搜集大量的客戶消費數據進行銷售預測，並把供應商、客戶都與自己的中央倉庫打通，自動訂貨和排班。「自動訂貨最大的好處就是可以避免浪費，可以在保證門市存貨安全的情況下給它比較少的貨物，既杜絕了過期浪費，還保證了門市裡的貨物的新鮮度，大大減少食品安全的風險。」瑞幸咖啡首席運營商劉劍表示。

劉劍表示，將會在小鹿茶門市全面應用APP線上交易、大數據計算、AI圖像識別、生產設備物聯網化等數字化技術，讓小鹿茶門市做到與瑞幸咖啡門市同樣的高效。

三、新零售運營合夥人

有人會問老冀，小鹿茶雖然能夠複製瑞幸咖啡的供應鏈管理和數字化運營能力，可是它畢竟採用的是加盟模式，而瑞幸咖啡則是直營模式，在門市拓展上應該沒法複製吧？

在老冀看來，小鹿茶的這種新零售運營合夥人模式並不等同於傳統的加盟模式，而是建立在數字化運營能力上的新零售模式。在這種新零售模式下，合夥人主要是解決尋找經營場地、僱傭本地員工等小鹿茶很難解決的本地化問題，而合作過程中的其他難題都可以通過小鹿茶的數字化能力來解決。

對於傳統門市來說，第一個難題就是拉新。而在此之前，瑞幸咖啡已經積累了非常豐富的經驗，通過新客戶首杯免費、老客戶介紹新客戶享受折扣等方式，並且鼓勵用戶在社交網路上進行分享，迅速完成了從0到1的過程。劉劍表示，如今小鹿茶在當地的拓展中仍然會採取同樣的方式，並且由瑞幸咖啡承擔所有的補貼費用。

如今，小鹿茶獨立的新媒體矩陣（包括運營合夥人微信、微信、抖音、微博等官方帳號）已經搭建完畢，小鹿茶的曝光量累計已經超過10億次，銷量增長趨勢也遠遠超出小鹿茶官方的預期。在簽下肖戰這個當紅明星之後，小鹿茶還會開展新的一輪行銷攻勢，組織密集的線上線下活動，以期全面佔領消費者的心智。

劉劍還表示，對於運營合夥人來說，小鹿茶實行零加盟費，不掙錢的時候也不收費，這樣也就極大地打消了他們的顧慮，從而做到大家同心協力，擼起袖子加油乾。

劉劍透露，今年國慶節之後，第一批小鹿茶門市就會開業，他現在每天都嫌自己跑得太慢，因為每天都能夠收到大量的客戶留言，要求去他們那裡開店。「速度更快的目的，也是為了能儘早實現我們的願景：從咖啡開始，讓瑞幸成為人們日常生活中的一部分。」