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瑞幸新茶飲:陸正耀再造速成之鹿

7月8日瑞幸咖啡在北京宣布正式開辟茶飲新品類,並推出旗下茶飲子品牌“小鹿茶”,全面進入覆蓋全國40個城市的近3000家門市當中。它能否再速成一個瑞幸咖啡?

IPO早知道研究員:Aspirin

微信公眾號:ipozaozhidao

複盤一下瑞幸咖啡這個“快槍手”的上市歷程。2019年5月17日,成立短短18個月的的瑞幸咖啡在上美國上市了,彼時,公開財報上的數據顯示其2019年第一季度虧損5.3億人民幣。

瑞幸咖啡主要完成了4輪主要融資,估值在B+輪融資後達到29億美元,IPO後估值再次翻番,達到42億美元。

陸正耀,瑞幸咖啡創始人 圖片來源:視覺中國

與其說這是一家咖啡連鎖,不如說這是一場陸正耀與他的朋友們策劃的資本派對。從公開資料顯示,從天使輪開始一路跟投瑞幸咖啡的機構或多或少都和“神州系”有著密切聯繫,其股權結構據行內人士透露,一直和陸正耀的神州優車綁定緊密,概念如同交叉股。而隨著瑞幸的成功上市,“老成員們”正悄悄淡出視野,其退出效率足以讓一級市場的市場投資人們個個眼紅。

數據來源:瑞幸咖啡財報

根據瑞幸咖啡財報顯示,去年全年公司淨虧損16.19億元,2019Q1季度淨虧損約5.52億元,同比增長四倍有余。運營費用超過10億元,同比增長七倍,單季的運營費用已經達到去年全年費用的41%。

以瑞幸咖啡持續靠補貼獲取用戶的打法來講,有這樣的虧損實在不是什麽意外的事情。而2019上半年擴大的資金投入,旨在拉長咖啡市場的長尾效應,進軍新茶飲市場。

1.新茶飲市場的空間

招商證券在今年6月份發布的《新式茶飲深度報告》中指出,新中式茶飲的潛在市場規模在400億-500億元。

對於瑞幸咖啡來說,進軍新茶飲市場尋求盈利,這一步棋的走法是有邏輯可循的。

根據美團外賣於今年4月發布的《美團外賣奶茶真香消費報告》顯示,2018年的外賣訂單中,奶茶佔據2.1億單,銷量遠高於咖啡。但這是比較片面的報告,對於大部分咖啡閱聽人群體而言來說,溫度、味道都是他們會挑剔的點。因此,他們大多數選擇到店購買的方式優先於點外賣的方式。

從時間段來看,大部分職場消費者對於咖啡的消費主要集中於早上,以及中午近下午的時間。而茶飲的消費高峰期恰恰集中於下午近夜晚的時間段。

從閱聽人分層來看,較為年輕的用戶相比較咖啡更青睞於新茶飲,單從市場角度,喜茶、奈雪等新茶飲IP的大熱足以證明。

而目前的茶飲市場,頭部連鎖茶飲品牌少,優質的品牌列如喜茶、奈雪等在鋪設數量上都對瑞幸無法造成什麽威脅。覆蓋全國40個城市,超過3000家門市的瑞幸咖啡,確實是有機會在未來茶飲市場裡佔據山頭的。

也因此,許多美股分析師對瑞幸咖啡未來的盈利能力都做出了積極的預測。

2.市場差異&文化差異

圖片來源:公開資源

對於陸正耀而言,瑞幸咖啡只是一場資本運作的遊戲而已,是繼神州優車之後的另一資本衍生品。

早在瑞幸咖啡上市以前,拿星巴克與其作比較的報告就已經層出不窮。但兩者本質上是存在巨大差異的。

因此被使用可比公司法(comps)進行估值的瑞幸咖啡選擇星巴克做參照,在BlackRock投資1.25億後,投後估值來到了29億美元。這個數值的得到,與盈利無關。就論品牌、行業地位以及上市地方,瑞幸和星巴克的差異都十分巨大。唯一的參考點在於,兩者的市銷率幾乎相同。

市銷率相同,這只是為了高估值披上的一層人造皮罷了。

瑞幸咖啡的市場行銷方式,是靠滿天“撒錢”,是想你可以半價或者免費喝到一杯咖啡的時候,很多人都是十分樂意的。但對於其品質和口味卻充滿爭議。

在大量補貼及轟炸式宣傳之下,瑞幸順理成章實現了用戶的成批增長。招股書顯示,截止2019年一季度,瑞幸咖啡累計消費用戶達到1680萬人,月活用戶超過400萬人。在獲客成本方面,瑞幸新用戶獲得成本從2018年一季度的103.5元降至2019一季度的16.9元,平均每人免費產品推廣支出從15.8元降至6.9元,獲客成本持續降低。

而星巴克的方式,與其說是經營上的勝利,不如說是文化上的成功。是通過對製作咖啡的流程、環境、服務和社交來達成的。從原料、器具到製作,圍繞一顆咖啡豆從收成到製成飲品的歷程,極致性地講足一杯咖啡的故事,產品被賦予了靈魂。

因此與其用咖啡業來定義瑞幸,不如用互聯網公司來定義更加準確。

拋開市場對其產品口感的評價,作為一家互聯網公司來看,瑞幸咖啡在互聯網打法上的犀利嫻熟,在流量池和用戶裂變上的凶猛有效,在基於APP及數據分析基礎上的精準高效,都是值得大力學習的榜樣。

事實上,資本市場對於瑞幸咖啡的盈利模式也持保留態度。除了上市當天,之後的五個交易日,瑞幸咖啡的股價連續下跌,且一路跌破發行價。

對此,瑞幸咖啡創始人錢治亞多次解釋道:“虧損符合我們的預期,通過補貼快速獲取客戶是我們的既定戰略。我們會持續補貼,堅持三年到五年。通過降低門市成本、獲客成本,提高我們的產品品質,降低產品到手價格,實際上是一整套系統性的成本結構創新,不是簡簡單單的價格補貼。可以明確地說,我們會堅持快速擴張,目前不考慮盈利。”

但是,在咖啡行業還未完全站穩腳跟的瑞幸,這次進軍茶飲市場可謂風險與機遇並存。對於資本和投資者來說,與頻繁的市場動作相比,更需要看到的是業績和發展前景,畢竟瘋狂燒錢不是可持續發展道路。這方面,ofo就是典型的前車之鑒。當年依靠瘋狂補貼搶佔市場,走向制高點後,如今也摔得最慘,令人唏噓。

和咖啡這樣的外來文化不同,茶文化是中國本土的文化。這也是新茶飲行業能興盛的主要原因之一,這是年輕人“複古”的方式。

瑞幸咖啡聯合創始人,高級副總裁與7月17日召開的戰略級新品發布會上稱,茶飲並不像咖啡一樣需要添置很多設備,而難點只在於供應鏈管理,供應鏈能夠標準統一,後面的產品就不成問題,這對於本身擁有成熟供應鏈體系的瑞星來說,並沒有什麽難度。

從發言中不難看出,瑞幸的戰略還是複製其咖啡產業的模式,通過新零售的方式地毯式鋪設,攬取銷量。對此,分析師認為,此次新茶飲行業的進軍,瑞幸咖啡或將敗走麥城。

圖片來源:公開資源

茶,比咖啡更加複雜,氣候變化、發酵方法、烘焙度、變化維度等等,對工藝和調製的細膩度要求遠超咖啡。

而顯然瑞幸咖啡此舉只是又一創收性的操作,其產品質量,難有期待。

若是剖析新茶飲行業,從喜茶和奈雪切入,無疑是一個很好的視角。兩者都完成了數億元的融資,估值超過60億。就目前的新茶飲市場,用觸頂天花板都還不夠形象,更像一個小院兒,裡面早已“人滿為患”。

然而目前新茶飲行業的競爭者們,對於茶飲基底的關注遠高於對文化傳播和服務方面的關注。簡單來說,賣點主要集中在好喝、好看。除非出現革命性的設計,目前市場已然趨近飽和了。

而瑞幸的加入能拓寬這個市場嗎,答案可能是否定的。除了產品創新和對衛生監控等方面的提升外,新茶飲業要想誕生一個中國的“星巴克”,更為主要的是構建一套有深度的產品文化體系與符合其“健康”口號的科學標準體系,這可能也是更多消費產業未來需要去探索的部分。

本文由公眾號IPO早知道(ID:ipozaozhidao)整理撰寫,如需轉載請聯繫C叔

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