再見菲亞特：與中國市場第一次親密接觸就失敗而告終

　　特寫|再見 菲亞特

　　對於馬爾喬內和FCA集團而言，找尋市場中的新增長點並扶持中國人更喜愛的品牌快速發展，這本身符合商業邏輯，沒有任何對錯可言。而對於菲亞特品牌的車迷而言，只剩下一聲歎息了。

　　作者：侯卓鎧

　　“菲亞特可能又要退出中國市場了？”

　　“恩，是的，從目前其集團公司FCA表現出的態度來看就是這樣的。”曾經的菲亞特車主大岩（化名）從界面汽車得知這最新動向之後，他說，“哎，真的可惜，當時買車就看中菲亞特這個牌子，我是一個意大利車迷，咱買不起跑車買個同門的也能圓個夢。而且要不是因為南京菲亞特說關就關了，我的車找不到後續維修的配件，我才不會那麽便宜給賣了。”

　　大岩是界面記者的一位好友，他的買車用車經歷也幾乎是菲亞特中國用戶寫照。

　　14年前他以近10萬元的價格購買了2004款派力奧1.5L HL AT車型，要知道10萬元在2004年的上海中環是完全可以應付剛需房的首付款。

　　而他選擇購買這款車型也是出於全家通行代步的工具，當然還有他對於夢想車型的一份堅持。

　　然而，2007年12月，隨著菲亞特以象徵性的“一塊錢”撤出南京菲亞特之後，經銷商的樹倒猢猻散致使南京菲亞特車型的後續維護保養成為一大難題。

　　在經歷了街邊維修店、某寶訂購、報廢車拆件維修後，堅持“新三年舊三年縫縫補補又三年”的大岩卻在找不到可更換的缸線上做出了妥協，最終他以剛過五位數的價格將自己這台陪伴長達八年之久的派力奧出手，轉而投向省心的日系車陣營，從此他與菲亞特汽車再無交集。

　　尷尬的用車經歷讓大岩明白了，即使在中國汽車消費市場蓬勃發展的時期，理想的執著與現實之間仍存在不小的差距。

　　不過與大岩所經歷的國產菲亞特汽車不同，這家來自亞平寧半島的車企無論從造車歷史還是生產經驗上而言，都足以在世界汽車歷史上留下濃墨重彩的一筆。

　　時間流轉到1899年，當時在意大利維拉爾帕羅莎市擔任市長的喬瓦尼·阿涅利看到工業革命後，汽車製造業這個新行業正在蓬勃發展，於是乎他聯合另外29位意大利企業家與貴族共同投資創辦了意大利都靈汽車製造廠（Fabbrica Italianadi Automobili Torino），而這就是我們所熟知的菲亞特汽車製造公司。

　　或許是受工程與管理專業教育的熏陶，僅僅在公司成立三年之後喬瓦尼·阿涅利順利成為常務董事，在他的推動下公司次年便於證交所上市，直至一戰開始前菲亞特旗下車型多達八款，年銷售額800萬裡拉，其中出口銷售額達600萬。

　　1902年開始，菲亞特還開始生產用於卡車、巴士、有軌電車以及船舶等領域的發動機。

　　一戰後政治局勢動蕩、社會矛盾衝突並沒有阻止菲亞特建立當時歐洲最大的汽車生產工廠——林格托（Lingotto），隨著工廠的落成也拉開了阿涅利家族橫跨兩個世紀的輝煌。

　　出於對自身品牌長達百年歷史的自信，也可能看到了中國市場未來巨大的發展潛力。

　　菲亞特在慶祝自己100歲生日的同時，還雄心勃勃地公布了一項計劃——1999年，菲亞特第一次進入中國市場。

　　憑借旗下商用車品牌IVECO此前與南京汽車集團等比注資成立的南京依維柯商用車項目為基礎，菲亞特與躍進汽車公司合資建立了南京菲亞特汽車有限公司，至此開啟了菲亞特乘用車的中國夢。

　　為了更快的融入中國市場，南京菲亞特制定了“一次規劃，滾動發展” 的戰略。第一期設計生產能力為年產6萬輛轎車、多用途小型客貨車，同時擁有兩個生產平台：菲亞特“178”平台生產派力奧及派力奧衍生車型，躍進平台生產英格爾和優尼柯等躍進品牌的系列車型，以滿足國內用戶在不同階段和不同層次的消費需求。

　　3年後，2002年春季菲亞特向中國市場推出全球車型派力奧，當時六萬元的起售價個以及出自於汽車設計教父喬治·亞羅之手的意式時尚設計，點燃了小型車市場，甚至讓同為小型車的“神車”大眾Polo為之一顫。

　　隨後菲亞特乘勝追擊相繼推出了“西耶耶”“周末風”等兩款獨具意大利風情的車型，希望進一步打開中國市場的大門。

　　然而好景不長，經歷了短暫的銷量谷峰後，菲亞特在中國的銷售完成了一個漂亮的托馬斯回旋，從拋物線的頂點開始直線下滑。

　　2004年，菲亞特在中國僅完成了三萬台的生產目標，而2006年在處於最好產品周期的“西耶耶”“周末風”也相繼停產——單薄的產品線以及在其他外資品牌的夾擊中，南京菲亞特在2005年宣告破產，“藍底FIAT”標誌隨著時間的推移也逐漸淡出了中國消費者的視野。

　　菲亞特與中國市場的第一次親密接觸以失敗而告終。

　　就在菲亞特第一次撤出中國市場的同一年，1萬公里之外的菲亞特總部正發生一件足以改變這個意大利品牌下一個100年的歷史事件。

　　當時，被稱為商界精英的馬爾喬內當年接手了菲亞特公司，，兩年便扭虧為贏，並將其從瀕臨破產的邊緣救了回來——五年後的2009年，馬爾喬內宣布意大利菲亞特公司與美國克萊斯勒汽車公司合並，一舉成為世界第8大汽車製造商。

　　在這場外界都不看好的合並中，馬爾喬內奇跡般地同樣用兩年時間使其不僅再度扭虧為盈，甚至還還清了所有的政府貸款。

　　商業領袖總是擁有超越常人的眼光——就在菲亞特與克萊斯勒合並的那一年，一場突如其來的國際金融危機在全球蔓延，為了應對外部風險確保經濟平穩較快增長，中國政府嘗試了一系列政策來刺激汽車消費。

　　這一年中國生產銷售汽車超過1300萬台，並由此躋身為全球最大的汽車市場。

　　於是這家誓以激情造車的意大利車企渴望再度進入中國市場，而這一次他選擇了更具有實力的廣汽集團。

　　2010年3月，廣汽菲亞特合營合約和章程正式獲得商務部批準並正式成立公司，次月擁有著菲亞特克萊斯勒汽車（FCA）全球樣板工廠標準的長沙工廠正式開工，該工廠的產能規劃達到20萬台。

　　之後廣汽菲亞特先是將2011款Bravo博悅、菲亞特傳奇車型500以進口車身份引入國內上市，後將與道奇酷威兄弟車型的菲躍車型引入國內銷售。

　　2012年，真正意義上的首款國產車型菲翔正式與中國消費者見面，上市第一個自然年（4個月）銷量就超過了1萬輛，並且在2014年達到了6.8萬輛的頂峰，實現了菲亞特品牌在華銷量最高的記錄。

　　“當時購買菲亞特也是意外之舉，本來是奔著八代思域而去，結果卻被停在斜對角的菲翔所吸引。”小楓說到，“當時對菲亞特這個品牌並不了解，銷售說了幾個點成為我最終選擇菲翔的原因。”

　　“那銷售都說了那幾個點？”界面記者問到。

　　“銷售感覺都受過了專業的培訓，先是講到菲亞特是一個擁有百年造車歷史的意大利品牌，旗下擁有法拉利、瑪莎拉蒂等品牌，後說道這款車型的設計是由法拉利、瑪莎拉蒂等跑車品牌一同設計的產品，素有小瑪莎的稱號，最後還說道菲亞特把美國克萊斯勒收了，這款車的底盤和動力總成都是進口的。”

　　單單從銷售人員的話術中可以看出菲亞特這一次卷土重來是做了充足準備的。

　　然而，歷史卻總是驚人地相似——重返中國市場的菲亞特品牌就像10年前第一次進入中國市場一樣，並沒有將這一增長勢頭保持下去——2017年，菲亞特品牌全年銷量斷崖式的下滑至2，273輛。

　　兩次在最佳時間點進入中國這個全球最大的新興市場的跨國汽車品牌，為何都铩羽而歸？

　　菲翔和之後推出的兩廂版車型致悅雖然給中國市場帶來了一股新鮮感，但是曇花注定一現，單一的緊湊級轎車產品難以滿足中國消費者日益增長的消費需求，旗下僅有的SUV車型卻仍是以進口身份“高傲”的在國內銷售——長時間不更新的產品矩陣也讓其在市場也沒了聲量，

　　更重要的是，投訴率奇高的品質問題也困擾著菲亞特的中國車主。小楓也向界面記者吐槽到，“菲亞特的車底盤和運動性是真的不錯，唯獨是品質太差，就拿我的菲翔來說，發動機滲油、中控螢幕失靈是常有的事兒，幾個車友會的朋友經常吐槽他們7速雙離合變速箱故障，我的還好，因為據稱是進口的6速雙離合不存在這個問題。”

　　除了產品自身的原因，一場來自全球層面的戰略調整間接讓菲亞特品牌在中國的發展蒙上了不確定性。

　　2014年，也就是在菲亞特品牌在華表現最好的一年，隨著菲亞特與克萊斯勒集團結束整合，精明的馬爾喬內敏銳的嗅到了SUV車型市場的高溢價和日益增長的全球需求，於是他決定在全球範圍內複興Jeep品牌，而中國市場是重中之重。

　　於是，廣汽菲亞特也悄悄的在後綴中加了一個“克”字。根據資料顯示，2015年7月廣汽菲克正式宣布成立，公司的股權比例也隨之改變，廣汽集團依舊保留50%的股份，而菲亞特集團佔比由50%降至10%，剩下40%的股權則歸由克萊斯勒亞太。

　　此後廣汽菲亞特啟動業務拆分，長沙工廠的職能轉變為負責生產製造的廣汽菲亞特克萊斯勒汽車有限公司；非生產製造團隊與FCA中國汽車銷售有限公司合並，並於2015年7月在上海設立全新的廣汽菲克汽車銷售有限公司。

　　這一睿智的抉擇讓廣菲克嘗到了喜悅的果實，從2015年10月到2016年年底，廣汽菲克完成了克萊斯勒旗下Jeep品牌自由光、自由俠以及指南者三款SUV的國產。2016年廣汽菲克整體銷量超過14萬台，其中Jeep品牌銷量將近13萬台，而2017年Jeep品牌完成了22萬總銷量的佳績。

　　但是，Jeep的崛起與菲亞特的式微形成了鮮明對比。

　　原本用以生產菲亞特品牌車型的長沙工廠，目前正在夜以繼日的生產Jeep自由光和剛剛上市的大指揮官車型。至於自由俠與指南者兩款車型，廣汽菲克在廣州番禺投資42.3億元人民幣建設了一座年規劃產能在16萬輛的新工廠。

　　更為戲劇化的是，一周前的6月1日，FCA集團舉辦的投資者大會上。馬爾喬內公布了Jeep、瑪莎拉蒂、阿爾法·羅密歐和RAM四大品牌的未來五年規劃和財務目標，而這也可以看做是馬爾喬內退休前最後一次操盤。

　　但是，唯獨關於菲亞特和克萊斯勒品牌的未來五年的規劃依然秘而不宣，即使在高層在問答環節也沒有給出明確的答案，只有集團發言人在稍早前曾表示這些品牌“不會完全被淘汰”。

　　對於Jeep品牌未來的市場展望而言FCA表示，“2009年全球每賣出23輛SUV就有一輛是Jeep品牌，2018年這個比例達到了1/17，2022年將達到1/12，而最終目標是達到1/5。”

　　計劃中，Jeep品牌將會增加小型SUV、中型皮卡以及大型SUV市場的車型，到2020年Jeep將推出10款插電式混合動力車型和4款純電動車型。

　　針對中國市場Jeep計劃在2022年底之前向中國市場推出8款新車（包括全新和改款車型），其中有2款是為中國市場特別打造的車型。並計劃在2021年底或2022年初在全世界實現Level 3自動駕駛技術的應用。

　　如果說剛剛結束的FCA投資者大會上，馬爾喬內對於菲亞特品牌未來發展閃爍其詞的回答讓人有些摸不著頭腦，是繼續得過且過，還是忍痛割愛，一切懸而未決。

　　對於馬爾喬內和FCA集團而言，找尋市場中的新增長點並扶持中國人更喜愛的品牌和車型快速發展，這本身符合商業邏輯，並沒有任何對錯可言。

　　而對於菲亞特品牌的車迷而言，只剩下一聲歎息了。

責任編輯：陳永樂