以價換市換不動了 長城汽車下降銷量目標止損

2018年，長城汽車在整體車市28年來首次負增長的情況下，完成了全年銷量同比增長1.17%，再次突破了百萬大關。

連續幾年的銷量破百，2019年年初，長城汽車公布去年的淨利潤同比增長6.97%，達到了53.95億元。同時，把2019年全年的銷量目標樂觀的定在了120萬台。

120萬目標縮水

雖然連年銷量破百萬，而且還定下了一個更大的目標，但其實長城汽車自2017年以來，平均單車利潤一直呈下降趨勢。今年上半年平均單車利潤達到了0.32萬元，還不及2018年的50%。

7月中旬，長城汽車公布了上半年的銷售成績，車賣的多了但淨利潤在下降。上半年總共銷售了49.53萬台，同比增長4.7%；但淨利潤同比下降58%，下降達到15.7億元。一增一減，增的是銷量、減的是淨利潤，以價換市這樣的操作到底值不值，只能讓時間給出答案。

年初，諸多車企對市場遇冷有所展望，但很明顯現實情況已經超過了預期。隨著自主一線品牌吉利汽車先調整了年銷量目標，長城汽車也跟著進行調整，下降11%，120萬的銷量目標換成了107萬輛，就這樣縮水了。

以價換市？還是適可而止

市場下滑，長城汽車卻逆勢增長，漲幅達到4.7%，雖然漲幅不大但跑贏了市場大盤。數據看上去華麗，但藏在背後的除了以價換市之外，銷量結構也能反映出它的問題出在哪裡。

一直以來的銷量支柱，哈弗H6上半年同比下滑17%，銷量為18.25萬輛；哈弗H2銷量不到2萬輛，同比下滑超過50%達到57.47%。

兩大主力車型銷量均下滑嚴重，但整體的銷量仍呈增長態勢，新車型的功勞必不可少。眾所周知，長城旗下有多個子品牌，包括哈佛、WEY、歐拉，而這三個品牌，在去年6月上市了共5款（哈佛F5、哈佛F7、WEY VV6、歐拉R1、歐拉iQ）車型，顯然這些新車在去年上半年的同比基數是0，對於整體銷量的提升效果有著明顯作用。

長城汽車的銷量主力還是來自於旗下的哈佛品牌，上半年就貢獻35萬輛的銷量，同比增長8.5%。但哈佛品牌“H系列”車型銷量出現明顯下降，“F系列”一直在撐場子。畢竟，H系列的車型老舊，已經得不到主流消費群體的認可。

再看長城旗下高端品牌WEY的銷量，也不容樂觀。上半年共銷售4.69萬輛，6月份VV5售出1002輛、VV6售出4691輛、VV7售出1016輛、P8僅為47輛。 數據表現，WEY VV6在單一品牌裡的銷量貢獻較大，同門的兩兄弟表現平平，另一位略顯慘淡。

長城汽車布局新能源市場的品牌——歐拉，在上半年買了2.7萬輛，挺進了新能源汽車前十的榜單。單看6月份數據，歐拉R1的銷量0.39萬輛，而iQ的銷售數據顯示僅有564台。

上半年的49.35萬輛銷量，佔了最新年度目標107萬輛的46%，距離完成目標還有一個比較長的路要走。

那麽，接下來長城汽車該如何選擇。下半年不再以價換市，即使完不成年銷量目標，也要讓淨利潤好看一些；繼續以價換市，提高市場佔有率，但要接受數十億的虧損。

國五清倉 年底力度加大

財經網近日走訪哈弗、WEY品牌的多家4S店。工作日，北京某哈弗4S店內有少量消費者在看車，主要是谘詢哈弗H6車型。“現在，大多數人還是會選擇H6，畢竟是銷量支柱，賣的一直都不錯。”銷售人員隨後還表示，“H6的優惠不大，就只有7000元的現金優惠，而且國六的沒有2.0T發動機版本，現在只有國五/國六的1.5T車型，國五2.0T的六月份就賣完了，需要的話還得找。而且現在不給2.0T國六的車，說有，但現在一直沒到店。”目前來看，哈弗品牌現在在進行國五的1.5T車型清倉工作。

銷售人員稱，店內的哈弗H6運動版是目前哈弗旗下優惠幅度最大的車型，2.3萬的現金優惠，優惠完了也就9萬塊錢的裸車價格。隨後記者谘詢了6月份銷量破萬F7車型的優惠力度，同樣也是只有7千元的現金優惠，現在已經換成國六排放標準，1.5T車型充足。

哈弗沒有大力度的優惠，銷量好的優惠力度均平穩在5000-7000左右的現金優惠，表現平平的的優惠1萬-2.3萬元之間。購車金融方案推出最高2年免息政策，還有金融貼息9000元，舊車置換補貼4000元，貸款手續費收取5個點的費用。

店內停著的歐拉iQ和R1，幾乎沒人過目，“現在電動車不好賣，充電太費勁了出遠門也不方便。”銷售稱。

WEY品牌的4S店顯得有些冷清，工作人員+消費者不超過5人，基本上沒什麽人來看車。記者針對VV6車型進行了了解，銷售人員稱“現在，VV6 2019款優惠6000元，2020款的沒有優惠，因為新款的配置增加了，就沒優惠了。”再看VV5、VV7、P8雖然買不動，但優惠也不高，VV5的優惠力度也在6000元左右。銷售人員還表示VV5就一直沒來過四驅車型，一直接賣兩驅的。而VV7又因為入門門檻相對要高一些，買的人更少，展廳裡有一台VV7、P8的“特價車”優惠均在3萬以上。

由於P8是一台混動車型，雖然上的是綠色牌照，但仍需要燃油指標來購買。但即使給出了3萬的優惠價格，落地價格也接近了30萬，這樣的價格放眼車市能買到不錯的合資車型。

WEY VV系列其實也挺尷尬，從產品角度來看，VV5一直沒給市場提供4驅車型，頂配的四驅隻活在配置單上；VV7一台2.0T的發動機拖著一個2噸重的車身，再加一套四驅系統，先不說價格會上去，車重的增加油耗也會增加，搬起石頭砸自己的腳。索性，直接給VV6加一套四驅，讓它走量。“反正買VV6的，大多數都會買四驅車型。”銷售表示四驅的車型會更好賣。

綜合來看，哈弗H6現在清倉國五1.5T車型，國六2.0T的還沒投放到北京市場，而國五的存貨又早就賣的差不多，想買價格相當的2.0T車型，消費者目光可能就會投放在F7上。到了年底，國五的優惠力度將會更大，到時可能會迎來又一波的銷量提升無論是哈弗還是WEY品牌，但都是湊著國五這波降價潮。

總結：

長城汽車在2018年的業績表現，確實讓人眼前一亮。但在整體車市調整時期，將年銷量目標提到一個新高度，不平穩度過還尋求更高的目標，是好事但也要分時機。從50到55很容易，但從100到101很難。