“碎片化媒介不斷分散觀眾注意力的當下，視頻行銷怎麽做?”這是今年坎城國際創意節不少品牌都頻頻提及的問題。
在這個法國南部的海濱小鎮，從老牌廣告公司到創意熱店，包括科技公司、谘詢公司那些對廣告行業影響愈發深刻的外來者，都在討論著過去一年廣告行業內廣泛而深刻的變革、最為人關注的問題以及解決辦法。
今年，隨著Google再一次帶著YouTube的行銷解決方案走入坎城，短小精悍的YouTube 6秒廣告仍然是熱門方向之一；而國內，以騰訊為代表的科技巨頭們也在坎城的各大論壇中各放異彩。包括視頻行銷、視頻平台商業化在內的視頻行業的發展，以及最直接的——如何幫助品牌利用視頻廣告、更好地實現商業價值，都成了行業內最受關注的話題之一。
在這一全球趨勢下，另一視頻行銷行業內的重要活動——騰訊視頻價值行銷峰會也於6月12日在上海開幕。在活動上，騰訊面向視頻行銷行業,探討了“價值行銷”理念下騰訊視頻未來的平台戰略、行銷策略以及今後的核心內容布局。
在騰訊公司副總裁、騰訊廣告負責人林璟驊以及騰訊視頻商業化總經理王瑩的演講中，你會發現，無論是騰訊廣告過去在整合的“商業全鏈加速器”，還是騰訊視頻對於用戶的全路徑觸達，他們的核心邏輯都不是單純的曝光——而是讓品牌從“被看見”，變成有情感共鳴的“被用戶喜歡”。
當我們談論“價值行銷IP+”，我們在談論什麽
“價值行銷IP+”是騰訊公司副總裁、騰訊廣告負責人林璟驊在價值行銷峰會上提出的概念。
這是基於騰訊整體生態體系的多元行銷解決方案——以騰訊視頻的IP為基礎，這些內容一方面能通過騰訊的生態圈將流量引流至微信、QQ等平台，形成整體的商業多元行銷鏈；另一方面，騰訊的平台資源和海量數據能夠幫助品牌更深入地洞察消費者，IP與品牌也能依托騰訊的數據分析能力和對消費者屬性的洞察，將更多有趣的內容延伸出去，觸達那些口味多變的年輕人。
“我們希望把騰訊的資源有機整合在一起，以騰訊視頻高質量的IP為基礎，通過更多創意玩法，更多令人興奮的新觸點和新的數字化工具，使IP價值無限放大，實現商業化能力的升級。” 林璟驊說。
騰訊公司副總裁、騰訊廣告負責人林璟驊
王者榮耀、火箭少女101與M·A·C魅可跨界“賣口紅”就是騰訊整合平台資源，為品牌實現“IP+”的成功案例。從騰訊視頻《創造101》走出的團體“火箭少女101”，其中5位團員變身為王者榮耀中的5大英雄，貼切詮釋M·A·C魅可5種色號，實現了跨界雙方的價值賦能；利用騰訊系全APP開屏資源以及朋友圈廣告等資源聯動的億萬級曝光，更讓這套跨界聯名的口紅在小程序首發一小時便全部售罄，銷量達到當月官網銷量的30倍。
M·A·C魅可推出與王者榮耀、火箭少女101跨界的五款口紅
事實上，當下把不同圈層文化和消費結合在一起的跨界行銷原本就是行業熱門——年輕人願意為自己熱衷的事物和圈層文化埋單，而愈是有差異感的碰撞也越能產生跨界爆品。在過去一年能“出圈”的行銷案例，有不少便是老字號國貨與新興小眾品牌的聯名，或者是餐飲連鎖推出服裝等等，也因此彩妝與手遊的跨界也能在一定程度上營造反差。
在林璟驊看來，“價值行銷IP+”離不開騰訊廣告在資源和平台整合上的嘗試，這也是當下的騰訊視頻的優勢之一。去年9月騰訊將廣告行銷業務整合，企業發展事業群(CDG)的社交與效果廣告部(SPA)與網絡媒體事業群(OMG)的廣告銷售線和廣告平台產品部整合升級成為新的騰訊廣告。
在打通了內部的行銷生態圈之後，騰訊平台的產品能夠幫助品牌最大化地拓展IP的多維價值：優質內容能夠實現與閱聽人的更精準互動，而這些互動發生在你使用騰訊系APP的每個時刻——視頻節目觀看、線上小程序、朋友圈社交、線下掃碼……這種沉浸式的、將資源平台最大化利用的千人千面的行銷，也是行銷技術的未來方向。
“單純在視頻平台上做的大多只是內容招商或是純粹的廣告，” 騰訊視頻商業化總經理王瑩說，“但在進行內容招商以後，通過騰訊的社交平台或是通過效果廣告，使用相關IP素材去追投，整個點擊率和轉化率會有非常明顯的提升。”
騰訊視頻商業化總經理王瑩從《創造營2019》到《我和我的經紀人》，騰訊視頻的行銷為何能被用戶喜歡？
在“價值行銷IP+”的體系之下，騰訊視頻行銷也在穩步升級、並產生了不少深入人心的內容案例。這離不開騰訊視頻本身的穩定質量，但同時不能忽視的是騰訊視頻的深層邏輯——在“不打擾”體驗的基礎上觸及和打動觀眾。
這也是行銷行業內的人所重點關注的。廣告行業內幾乎沒人不熟悉大衛·奧格威在《一個廣告人的自白》裡提及的那句話，“廣告的本質是銷售”；但這並不意味著廣告的本質是打擾。在消費者面臨多渠道、多媒介和多元化內容的現在，他們不再是電視報紙時代的毫無選擇了——重複而毫無情感共鳴的行銷，消費者不但不會買账，甚至還會因此對品牌或平台產生負面情緒。
王瑩在採訪中提及，騰訊視頻曾下線了一個傳統的廣告形式，理由是用戶反饋不夠好。“我們會下線一些相對過時的，或者我們認為在當下已經不太能夠被用戶接受的一些打擾式、強推式的廣告形式。在新的產品形式開發方面，騰訊視頻會特別關注‘我做的這件事情對於用戶來說是否有益’這件事，”王瑩說。
這為行業提出的挑戰便是如何平衡品牌的行銷價值，以及如何被用戶喜歡。
今年大熱的青年團訓節目《創造營2019》提出的“創造營補給站”概念或許是個解決方案。具體而言，《創造營2019》的讚助品牌被擬人化成了“創造營補給官”的身份，利用這一更親近觀眾的人設參與到偶像養成的項目之中。蒙牛純甄小蠻腰產品作為節目總冠名，被賦予的人設是“首席撐腰官”，品牌會在節目轉向勵志畫風時以slogan的形式曝光，並利用小程序搭建了線上的點讚通道，建立創造營學員與粉絲的互動。在線下，品牌也能夠通過微信掃碼產品、線下見面會的方式，將線上投票與線下活動結合起來、形成行銷閉環。
純甄小蠻腰上線創造營小程序與粉絲互動
“我們希望可以做一些品牌和內容有結合度，讓用戶覺得比較有趣的創意廣告，它一定要對用戶是有意義的。”王瑩表示。
另一個值得參考的案例是騰訊視頻另一檔自製“職場真人秀”綜藝《我和我的經紀人》，這也是國內第一次聚焦於經紀公司的職場向真人秀。經紀人楊天真原本在各個社交媒體中就頗有話題性，而如果你看過這檔綜藝，一定會對楊天真在節目的辦公室場景中敷面膜和補妝印象深刻，也讓節目的獨家冠名品牌自然堂用一種極為職場生活化的方式佔領消費者心智。這種自然的植入並不會讓觀眾反感，反而會產生好奇：“楊天真用的女王色號口紅，實物到底怎麽樣？”
自然堂女王色號口紅通過女boss楊天真在節目中自然露出
而麥當勞的植入也因為切中職場人的痛點顯得很自然，甚至就像你我的日常：在一整天連軸轉之後，朱亞文和經紀人在轉場趕往機場之前點了一份麥當勞的超值三件套。這也是不少職場人的日常：忙得飛起，急需補充能量時來一份麥當勞，瞬間就有了滿足感。
作為職場人“親密伴侶”的麥當勞超值三件套在節目中露出
這類高契合度的生活場景的植入，能打通線上線下的加強用戶情感連接的方式，便是騰訊視頻當下在嘗試創新的視頻行銷的新方式——這種本質上避免打擾消費者，而是讓他們願意自發參與的行銷，才是能讓用戶喜歡的關鍵。
騰訊視頻的價值行銷將如何繼續升級？
不過，行銷行業瞬息萬變，當下騰訊視頻面臨的挑戰仍然嚴峻。預算和競爭始終是整個行銷行業多年來的關鍵詞：廣告主日益緊縮的預算和謹慎的態度促使老牌廣告集團艱難轉型，谘詢公司則通過頻繁收購與兼並，試圖吞下行業內包括創意、數字投放和程序化購買在內的更大蛋糕。
科技公司在行業內的聲量越大，面臨的挑戰也會隻增不減。“正如全球互聯網的高增長正在慢慢消逝，而我們的用戶滲透率已經非常高，天花板好像已經在眼前了，” 騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷說，“這就要求我們平台和製作公司思考，如何能夠在有限的空間裡創造出更有吸引力、更好的內容。”
對此，騰訊視頻的價值行銷解決方案將圍繞技術和內容兩方面展開。據王瑩透露，騰訊視頻會跟隨用戶在平台上的行為路徑，布局超級閃屏Oneshot、搜索大圖、品牌專區、社互動動、OTT生態等全路徑行銷產品及模式，升級用戶全路徑觸達。此外，騰訊視頻也將繼續發揮內容創作能力找到更多能滿足品牌差異化需求的行銷點，並在IP授權和藝人經紀兩個創新業務上，挖掘IP與藝人的價值，與品牌聯動引爆粉絲經濟，實現品牌與IP和藝人的共贏。
這與當下互聯網和行銷行業的趨勢也緊密相關。唱衰廣告行業的聲音過去多年，但好內容的價值從未被低估。
在機會轉瞬即逝，消費者又眾口難調的當下，行業需要的不再是單一重複的曝光，而是如孫忠懷提到的——更有吸引力、更好的內容，也就是騰訊視頻在嘗試的多元化內容：越來越豐富的大劇、動漫、綜藝、紀錄片等內容，對不同需求的行銷進行價值賦能。
此外，在引發情感共鳴、不打擾的前提下打動年輕人，也是未來的騰訊視頻將持續做的。過去我們曾報導過，在Fuse media的研究數據中，77%的千禧一代都不喜歡那些試圖用傳統印象為他們代言的廣告，與此相對，超過9成的人則只有在品牌廣告與他們行為習慣符合時才會被打動——比如當感同身受於《我和我的經紀人》中的職場壓力時，千禧一代們或許真的會選擇敷一片面膜放鬆一下，或是叫一份麥當勞套餐補充能量。
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