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發光的《青春有你》,不斷創新拓展的衍生產業鏈

泛娛樂頂尖自媒體 隻說真話和笑話

文|既明編輯|樸芳

2015年前,網絡視頻行業的收入模式較為單一,主要依靠廣告收入。2015年愛奇藝《盜墓筆記》以“會員搶先看”的排播模式上線後,在線視頻行業的付費會員時代被開啟,視頻網站形成了與傳統電視台全然不同的變現方式。

當下,視頻網站的變現方式又有了新變化,除廣告、付費會員收入外,借IP全產業鏈生態開發探索多元變現模式已成趨勢。

前不久愛奇藝公布了2018年財務報告,財報顯示,2018年愛奇藝總營收達到250億元人民幣,同比增長52%,全年淨增訂閱會員3660萬,總訂閱會員數量則達到了8070萬。而相比會員增速,收入翻倍的內容生態業務成了財報的新亮點。

可見,愛奇藝在IP產業鏈開發上的創新打法成效卓著,並走在了整個行業的前列。至於具體如何操作,從熱播綜藝《青春有你》的全產業鏈IP運營中,或能窺見一二。

一檔網綜如何多維開辟IP生態鏈?

2018年,網綜爆款之爭趨向白熱化。由於各家皆以打造重量IP作為爭奪市場份額的重點,網絡綜藝節目製作進入了大成本、大製作、大宣發階段,廣告、付費會員的單一收入模式無法長久維持運營。

這種背景下,布局IP生態開發業務、建立多元收益模式成了視頻平台的趨勢。

與此同時,IP生態鏈的開發也有助於提升用戶對於平台的忠誠度。網綜可通過衍生節目等相關IP產品吸引流量,增強閱聽人的內容黏性、拉長產品周期,進而推動內容直接變現,創造收益。

愛奇藝《青春有你》就是如此。在衍生節目方面,《青春有你》有以未播片段、訓練生導師採訪、遊戲環節為主的周播衍生綜藝《青春有新番》,也有主打“藝能感”、著力呈現訓練生未發掘閃光點的《青春藝能學院》。

另一方面,《青春有你》還依托平台的“豎屏化思維”和製作經驗,推出了衍生豎屏微綜藝《心動百秒》,展現訓練生們多樣魅力的同時,滿足用戶的多元化娛樂生活需求。

除衍生節目外,愛奇藝商城還設置了《青春有你》官方周邊版塊,種類包括舞台應援包、聯名帽、官方收藏卡等。從已購買家評論看,周邊的質量和價格基本都被認可。

除了常規的衍生節目、官方周邊,愛奇藝在IP生態鏈開發上還有不少新花樣。《演員的品格》開發定製劇——《未來的秘密》,《國風美少年》推出同名衍生漫畫……目前,《青春有你》同名衍生小說也在愛奇藝文學上線,並已連載至第七章。

由此可見,愛奇藝對IP生態鏈的開發著力傳統,但不拘於傳統,具備較強的創新性和多維延展性。全面滿足了用戶的需求,做到熱度共振,達到最大化的IP效用自然是情理之中。

針對品牌主和用戶:

營造全方位“參與感”

當下,娛樂IP行銷勢頭猛漲,整個娛樂產業都在發力對IP的多元化行銷布局,以此提高平台內容生產的傳播效率和競爭優勢。從以往經驗和市場大趨勢看,精準面向閱聽人,與年輕消費者跨屏溝通,往往能獲得事半功倍的行銷效果。

《青春有你》就是因為抓住了目標人群的消費特點,並將其與節目、訓練生的互動引導到與品牌的深度溝通上,才創造了不俗的品牌效益。

不難發現,節目把為選手加油的助力值環節與唯一助力冠名商蒙牛真果粒結合,開通了品牌助力通道——“真果粒青春福粒社”小程序,設置“搖一搖”、“助粒”、“福粒社”等多重功能;並且節目在每期結束時設置“個人福利時間”環節,讓訓練生手拿真果粒,講述自己的個人技能;同時聯合讚助商網易考拉開啟送他出道的“環球超人氣計劃”和“寵愛計劃”等等。

以上種種都是從年輕女孩的娛樂需求出發,借訓練生“暖心推薦”和在助力訓練生、與訓練生互動過程中“自行種草”的方式,讓粉絲在參與過程裡獲得情感共振,逐步向消費者、以及“用戶代言人”的身份轉變,並助力品牌在圈層中快速發酵。

這樣的例子還有很多。愛奇藝《小姐姐的花店》“定製”真實婚禮、送當地人ABC衛生巾等沉浸式品牌行銷;《國風美少年》期間,粉絲可以登錄小紅書APP,借積攢的國風鈴為喜歡的選手蓋章等做法,也同樣是用參與感和情感共振養成用戶的購買欲。

節目外,愛奇藝也積極借助自身的行銷渠道,為《青春有你》探索了不少具備強烈“參與感”的行銷新場景,如入駐泡泡社區。

歷經三年發展,愛奇藝泡泡社區已從早期重要的內容平台、宣發平台、播出平台、粉絲平台,升級成了愛奇藝全站的互動社交平台,並依托自身的社交基因探索出了一條新型內容宣發道路。根據平台數據,截止到2018年12月,愛奇藝泡泡社區日活躍用戶最大值已達7800萬。

通過明星來了、我拍、泡泡專訪等泡泡社區的線上內容版塊,增強了粉絲們與訓練生們的互動,形成內容深度綁定,從而有效將節目粉絲導流到愛奇藝平台上,提高了平台留存率。而這樣龐大且年輕的粉絲群體對於廣告主來說,也絕對具有巨大的流量價值。

此外,平台還舉辦線下粉絲活動、對部分衍生節目實行會員付費製,在《青春有你》播出期間宣布張藝興為VIP會員代言人、並上線其主演的《黃金瞳》等舉措,也有助於延長閱聽人注意力時長,推動IP多元變現和會員付費業務的增長。

視頻平台的可商業化空間仍然巨大

當下,如果一個平台不能持續產出好內容,用戶極容易流失至其他平台。因此,加大內容成本投入,提高內容質量成了各大平台留存用戶的必然選擇。

另一方面,視頻平台長期以來的內容生產方式主要為採購、自製和合作三種,版權採購的支出遠高於自製和合作IP,且差異化競爭優勢、生態鏈開發相對較弱。

正因如此,愛優騰才會積極打造自己的平台IP,並紛紛強調將在2019年持續構建平台社區、搭建多條產品線聯動的“生態”。

愛奇藝能率先在2018年就撕開了一道缺口,拿下22億元人民幣(大約3.145億美元)、同比增長92%的內容分發收入,把以視頻為主體的“蘋果樹”模型逐漸養成包涵多元娛樂業態的“蘋果園”,“內容創新”+“技術賦能”無疑是關鍵。

從《中國新說唱》到《國風美少年》《演員的品格》,愛奇藝開網綜先河、引領網綜風向的自製綜藝不勝枚舉,內容領域延展也夠深、夠廣,說唱、街舞、機器人、國風、演技、音樂等年輕用戶熱衷的內容皆有涉及。

《青春有你》也是如此。與同類節目相比,節目在緊抓訓練生專業技能的同時,也將訓練生的藝德作為考核的重點。不僅如此,《青春有你》還將公益融進節目,在節目中增加了“百萬森林”的公益任務,並列入訓練生成績考核。

另一方面,愛奇藝也將在《中國新說唱》《中國音樂公告牌》等首創使用的AI技術運用到了《青春有你》上,節目後期製作裡標簽推薦、有效索引、過濾廢材等繁複的工作,皆由AI剪輯技術完成,如此便極大提升了創作和生產效率。

依賴平台的IP生態鏈打造,開拓更多的變現渠道未來或將成為視頻平台提升商業價值的關鍵所在。而想要建立自己的IP生態鏈,既要在內容創新和技術創新上下功夫,做優質IP,也必須建立全局性、前瞻性、多維性的IP運營理念。如此才能積攢能力撬動多元業態的“種子”,為品牌和平台自身獲得更大的影響力和商業空間。

借助“蘋果園”生態的建立和健全,搭載廣告、付費會員、出版、發行、衍生業務授權等九大IP貨幣化手段的愛奇藝,現在已經初步養成了這種能力,平台內部的可循環生態鏈路也已逐步成熟。

想必愛奇藝未來還會加強對IP全產業鏈各環節的探索和挖掘,為平台的商業價值謀求更多增長空間,讓“蘋果園”愈發“枝繁葉茂”。

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