「重行銷，輕研發」的上市飲品 單憑六個核桃能否衝出重圍？

前幾年，植物蛋白飲品很受消費者喜愛，比如花生奶、椰子汁、大豆奶、杏仁露等等，但是這幾年幾乎都銷聲匿跡了，只有六個核桃贊助的節目稍微多點，比如央視的《最強大腦》綜藝節目，正因為廣告比較多，所以六個核桃的知名度很高。

六個核桃母公司——養元飲品智匯飲品股份有限公司，1999年的時候幾乎要破產，後來被衡水老白乾兼並，一直是個爛攤子，一度處於資不抵債的邊緣。但是做白酒的老白乾顯然也不善於經營保健飲品，因此，並未能扭轉頹勢，反而成為衡水老白乾的包袱。

圖/百度圖片

2004年衡水老白乾打算放棄這個累贅，老白乾一個叫姚奎章的員工卻看到了核桃乳製品市場的商機，聯合58名員工，籌集了309.49萬元收購了這家公司，將養元飲品改製，變成一家私企並改名為「養元飲品」。2005年推出六個核桃，利用現有的白酒銷售渠道，加上明星代言和廣告投放，很快打開了市場，六個核桃變成了家喻戶曉的品牌。

目前整個植物蛋白飲品市場，養元飲品佔到25%，是行業內擁有最高份額的，第二名的份額不及養元的三分之一。2010年，養元飲品開始在央視贊助各種節目，宣傳「六個核桃」，當年銷量就達到了15個億，2011年銷量翻了一番，達到了30億，以後「六個核桃」一路高歌猛進。

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2015年養元飲品達到了歷史最高的91.17億，凈利潤26.20億元。正因為這些傲人的成績，讓「養元飲品」忘記了初心，把心思都花在了如何把「六個核桃」賣得更好的行銷層面上，「重行銷，輕研發」成為了他們的準則。

2015年業績達到頂峰之後，養元飲品業績連續兩年下滑，2016、2017年營收分別為89億元和77.41億元。2018年恢復增長，不過在2019年第一季度時，養元飲品業績再次陷入負增長。

對此，養元飲品認為是廣告打得不夠狠，於是連續贊助了《最強大腦》、《詩書中華》、《向上吧!詩詞》等綜藝節目，試圖將用腦與補腦緊密聯繫到一塊，滲透到年輕人群眾。

圖/養元六個核桃微博

2015-2018年，公司的廣告費用分別為2.81億元、3.99億元、3.53億元、2.79億元，不過廣告費用的大量投入並沒有讓業績好轉，通過廣告宣傳已經無法為公司帶來新的增長，經營上已經止步不前。不過，去年開始已經有大量資金投入研發新品，過度依賴六個核桃這個單品只會讓公司慢慢陷入困境，好在他們已經意識到了這一點。

如果養元飲品繼續無所作為，其核桃乳市場很有可能被其他品牌分食。此前，娃哈哈、盼盼、伊利、王老吉已相繼布局核桃乳行業，近幾年，像安慕希這些優酪乳乳製品也相當火熱，順應趨勢才是發展之道。攜景網認為，真正需要多喝「六個核桃」的應該是他們那些把行銷放在首位的人，你覺得呢？