“六個核桃”要賣咖啡了。
“預計下個月會上線新品‘核桃咖啡乳’。” 六個核桃天貓旗艦店客服告訴讀懂君。
六個核桃母公司，養元飲品（603156.SH）相關負責人對媒體表示，“核桃咖啡乳”是公司在堅持市場趨勢和個性化需求為主導，在核桃產業基礎上，打造的全新核桃系列產品。
的確，核桃咖啡乳很有個性。色彩斑斕的外殼，“腦洞大開”的廣告詞，這款新品與此前的核桃乳六個核桃“格格不入”。
核桃補腦，咖啡醒腦，在提神醒腦的同時，及時補充大腦動能，避免腦力長期透支。根據媒體報導，這款產品針對的是有咖啡飲用習慣的1-2線城市白領人群。
集中資源全面發力北上廣深一二線城市，這是養元飲品近兩年的戰略。2019年，養元飲品針對一、二線市場進行了重點戰略部署，目前已成功入駐711、全家、全時、物美、羅森等便利連鎖店。
發力北上廣，目的自然是要增厚業績。2019年上半年，養元飲品營收34.56億元，同比下滑16.98%；淨利潤12.68億元，同比下滑3.06%，雙雙下滑。
為了避開激烈競爭才下沉到“五環”外的六個核桃，如今在業績的壓力下，又不得不闖入了五環內。
/ 01 /
砸廣告也“賣不動”的六個核桃
從上半年銷售數據來看，六個核桃銷量可謂是全國性萎縮。
養元飲品將全國劃分為華中、華東等7大片區。上半年，7大片區銷售額都在下滑。其中西北地區下降最多，達到32.18%；其次是東北地區，銷售額同比下滑30.58%。
銷售額下滑，對於養元飲品來說不是新鮮事。在2015年創下91.17億元營收的記錄後，養元飲品收入就開始下滑。
目前，養元飲品主要收入來自超級大單品——六個核桃。說到底，還是六個核桃遇到瓶頸了。
有人說，六個核桃的成功，是因為定位的成功。通過“補腦”，硬生生搞出一個全新品類，靠的是精準的定位能力，佔領了消費者心智。但說實話，六個核桃的成功，與巨額的廣告費密不可分。
2016年，養元飲品披露的招股書顯示，2015年其營收達91.17億元，創下成立以來之最。
與營收一起增長的，其實還有銷售費用。2015年，公司銷售費用達到9.21億元，其中廣告費為2.8億元，兩者皆是公司成立以來的新高。
2016年是公司上市的關鍵節點，出於業績的考慮，這一年廣告費自然不能輕易減少。2016年，養元飲品投入的銷售費用為10.72億元，其中廣告費投入3.98億元。兩項費用再度創下新高。
但2016年卻成了養元飲品的分水嶺。雖然廣告費用大增，但養元飲品的營收反而減少了2.11億元。
在經歷了多年高速增長，植物蛋白飲品行業增速有所下滑，但養元飲品面臨的競爭卻並沒有減少，反而有所加劇。就目前而言，眾多知名品牌如伊利、蒙牛等均已推出核桃奶或紅棗核桃乳等產品。而安慕希等常溫優酪乳的興起，又進一步瓜分了禮品市場的份額。
上市後，養元飲品開始縮減廣告費開支，業績更是下滑嚴重。如果說過去兩年業績下滑，是因為廣告投入減少的緣故，但2019年上半年就不能把鍋甩給廣告費。
2019年上半年，公司廣告費用投入達到2.14億元，同比增加了8300萬元，增長比例為63.36%。
加碼行銷推廣，卻很難進一步抬升業績，這似乎是養元飲品目前的處境。
/ 02 /
100億現金在手，股價卻跌成狗
“為什麽養元飲品股價跌的這麽慘？”在雪球上，有投資者發出這樣的靈魂之問。
上市至今，“熊”字是對養元飲品二級市場股價最好的概括。2018年2月12日，情人節前上市的養元飲品，心情卻一點也不美麗。
雖然上市首日毫無懸念漲停，但上市第二日，養元飲品股價就意外跌停。2月14日情人節，股價又是大跌5.76%。上市第二日跌停，僅半年就破發，養元飲品可以說是去年表現最差的新股之一。
六個核桃賣不動，養元飲品的股價自然是跌成狗。今年半年報表現不佳，養元飲品8月26日再度跌停。截至今日收盤，養元飲品收盤價為29.62元，距離發行價已經跌去33%。
股價下跌後，養元飲品最新市盈率為11.17倍。11.17倍市盈率的養元飲品，是什麽概念？
今天，A股飲料板塊平均市盈率為39倍。更何況，養元飲品還有100億現金在手且沒有負債，有著足夠的安全邊際。按照當下股價計算，養元飲品今年的分紅率接近10%，也難怪投資者發出這樣的靈魂之問。
在雪球上，也有投資者回答了這個靈魂之問：六個核桃將來會成為露露，還是會成為伊利海天，這是關鍵。前者是單品打天下，長期下來逐漸平凡，失去成長成為一個分紅機器，而後者是成長為平台型品牌。
的確，估值貴不貴，無非是看養元飲品能不能夠成長。對於一家未來業績不能增長，乃至可能會下滑的公司來說，10倍市盈率很便宜麽？也不見得。
到達天花板後，收入增速有所變緩，甚至變成負數，不管是任何一款產品基本都會出現這樣的瓶頸。對於依賴大單品的公司來說，無非是如何通過開拓新品，以走出這個瓶頸。
不管是同處於植物蛋白飲品界的維他奶，還是締造了一個神話的可口可樂，也都是如此。在營收出現乏力時，兩家公司往往會開辟新品類，或使用並購手段來提振業績。
/ 03 /
發力北上廣，養元飲品能否改變頹勢？
“六個核桃”裡面有沒有核桃？在知乎上，有人這樣問。
一位對核桃過敏的知友作了回答：我從小就對核桃過敏，碰到核桃皮膚就會起泡，不過我喝完一瓶“六個核桃”，身體也沒啥事。
有沒有核桃，補不補腦，與六個核桃是否暢銷沒有必然聯繫。北上廣深的年輕人，可能永遠也無法理解，為什麽六個核桃可以在農村如此暢銷。根據尼爾森數據，17年1-10月養元在縣級市、縣和鄉鎮市場累計銷售額佔比約75%。
在農村，逢年過節提一箱飲料去走訪親友是十分常見的事。因此，養元飲品實控人姚奎章決定避開大中城市，重點發展廣闊的農村市場。
在農村發展多年的姚奎章，自然是深諳農村銷售之道。2008年，當國產牛奶深陷三聚氰胺困擾時，六個核桃進行了持續6個多月的轟炸式宣傳：
在河北農民頻道推出《六個核桃大地歡歌》，在《燕趙晚報》進行節目精彩預告，計程車、移動電視全天7次活動花絮展播，公車站宣傳海報鋪天蓋地……
據報導，在廣告策略下，紅色禮盒的六個核桃，當年銷量就突破了3億元。
好不好喝，是不是真有核桃，這些都不是關鍵。關鍵是大家認不認識這個品牌，拿出去有沒有面子。
那時沒有4G，也沒有3G，信息傳輸很慢，廣告轟炸還很有效。秦池酒、腦白金的發展，無不詮釋了這一點。
2010年8月，六個核桃又斥巨資邀請陳魯豫代言、並在央視新聞聯播後30秒播出「經常用腦，多喝六個核桃」的廣告，打進了全國市場，業績由此突飛猛進。
“集中資源全面發力北上廣深一二線城市”， 這句話第一次出現是在養元飲品2018年年報中。
在五環外發展受阻的六個核桃，將火力瞄準了五環內。
2019年，養元飲品將代言人換成了國際巨星郎朗，在閱聽人更廣的騰訊視頻等視頻軟體上，也開始出現養元飲品的廣告。
現在回過頭來看，似乎更能理解在連續三年下降後，2019年上半年，養元飲品的廣告費為什麽又突然激增了。
不過今時不同往日。在這個靠廣告轟炸策略，已經沒那麽有效的時代，六個核桃能否順利發力北上廣，逆轉頹勢呢？
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