長城汽車進入轉型陣痛期 銷量持平淨利潤腰斬

　　銷量持平淨利潤“腰斬” 長城汽車進入轉型陣痛期

　　陳亞瑩

　　一直被冠有“中國最賺錢自主品牌”稱號的長城汽車股份有限公司（601633.SH；02333.HK，以下簡稱“長城汽車”），終究沒逃脫2017年的“暴跌漩渦”。

　　近日，長城汽車發布的2017年年報顯示，2017年長城汽車實現營業總收入1011.7億元，同比增長2.59%；實現營業利潤58.5億元，同比下降52.25%；歸屬於上市公司股東的扣除非經常性損益的淨利潤為43億元，同比下降58.49%。

　　對於“利潤腰斬”，長城汽車解釋稱：“淨利潤減少是因為技術漲薪，結構向高端和新能源轉型、並且投入大量的資源推廣和促銷所導致的。”

　　不過在中融創投基金管理（北京）有限公司董事長曹鶴看來，“隨著我國SUV市場競爭加劇，同級別合資品牌產品價格下探，致使長城汽車的優勢大不如前，而銷量下滑仍是其業績表現不佳的主要原因之一。”

　　暴跌背後

　　遭到“腰斬”的淨利率，在長城汽車近十二年來從未有之。

　　無獨有偶，在2017年，發生此類現象的並非長城汽車一家。包括比亞迪（002594.SZ；01211.HK）、長安汽車（000625.SZ）、江淮汽車（600418.SH）、北京汽車（01958.HK）、海馬汽車（000572.SZ）等多家車企均出現了淨利潤大幅下跌的情況。

　　《中國經營報》記者通過梳理財報發現，上述自主品牌淨利潤暴跌原因有一個最大的共性，那就是SUV銷量與利潤下降。2017年，中國SUV市場增幅大幅放緩，從2016年的43.7%縮減為2017年的13.9%。正如曹鶴所言，當下SUV市場競爭環境愈加激烈，單靠一兩款車型支撐的利潤太空已經越來越小。

　　根據公告披露，2017年哈弗推出了新款紅藍標H6Coupe、8AT版本H8和H9、2018款H5、2018款H6運動版、2018款H2和H2s，以及紅標H7L等多個改款車型。

　　與此同時，為了提振銷量，2017年間，哈弗先後三次對暢銷車型H6、H7等進行官降促銷，價格下調幅度從1萬~1.78萬元不等。與此同時，長城汽車更是喊出了“讓利10億元”的口號，通過給購車者發紅包補貼的方式對哈弗系列產品進行促銷。之後，優惠活動更是從購車搖紅包全部調整為現金優惠。

　　但最終結果是，新車型的推出以及售價讓利並沒有推動哈弗品牌的銷售增長，2017年哈弗品牌累計銷量為85.2萬輛，其中核心重磅車型哈弗H6實現銷量50.6萬輛。雖然仍在SUV車型銷量排行榜首，但銷量同比下滑了12.8%。而除H2同比增長外，其余哈弗車型銷量均出現不同程度下滑，這對長城汽車產生較大打擊。

　　結構調整

　　產品促銷和活動讓利，也直接影響了長城汽車的毛利率水準。從長城汽車的財報來看，2017年長城汽車全年銷量為107萬輛，同比下滑0.4%。按照投資資訊平台格隆匯的一份研究報告數據，單車利潤方面，以2016全年105.47億元淨利潤、107.45萬輛銷量計，2016年長城汽車的單車利潤在1萬元左右，按2017年數據計算，目前的單車利潤則下降到0.47萬元。

　　“單從數據來看，長城汽車確實是以大幅壓縮自身單車利潤為代價，換取了銷量。”有證券分析人士指出，但原因並非如此簡單。該人士表示，長城旗下的兩個品牌哈弗以及高端品牌WEY，實質上已經產生了明顯的差異化發展。

　　作為長城汽車品牌向上的重要支撐，WEY系列在2017年實現了近9萬銷量。而塑造WEY的高端品牌形象，長城汽車也一改“平民”路線，斥重金用於資源推廣以及傳播上。財報顯示，2017年長城汽車的銷售費用合計44.06億元，同比增長38.8%；其中，廣告及媒體服務費用為9.07億元，同比增長310%。

　　據萬聯證券的研究報告顯示，2017年第四季度，WEY系列的產品銷量佔比已經由第三季度的10.33%提升至15.9%，而單車淨利潤提升至2.08萬/輛。而隨著WEY系列產品的體量增加，這也就意味著，長城汽車的結構性布局效應將逐漸顯現。

　　事實上，這也是長城汽車對於自身產品結構的抗風險能力調整。從2015年開始，長城汽車努力嘗試多元化，推出紅標和藍標，高端化產品小型SUV等，以降低對哈弗H6的依賴。

　　3月25日，哈弗旗下全新緊湊型SUV——哈弗H4正式上市。它不僅成為哈弗品牌完善產品矩陣的最後一塊拚圖，更將肩負起彌補哈弗H6銷量下滑的重任。

　　“推出哈弗H4是要穩固和提升哈弗品牌在SUV市場中的佔有率，所以H4車型承擔了比較高的銷量預期。”長城汽車哈弗品牌市場總監諸葛君在接受記者採訪時表示。

　　而對於哈弗以及WEY的雙線發展，諸葛君認為，這會使長城汽車形成合力與合資品牌競爭。在諸葛君看來，“某種程度上，WEY品牌的推出，是延伸和擴展了長城汽車車主的範圍。”

　　合縱連橫

　　這並不是長城汽車變革的全部。在“雙積分”政策的倒逼之下，長城汽車正面臨著巨大的壓力。從工信部2016年度中國乘用車企業平均燃料消耗量來看，長城汽車作為SUV銷量第一的品牌，在所有車企中問題尤為嚴重。根據相關測算數據，長城汽車平均單車油耗值為7.6L/100km，而達標單車油耗值為7.36 L/100km，產生了油耗負積分為23.45萬。如果以單輛電動車正積分值為3~5分進行核算，長城汽車需要年產銷5萬~8萬輛純電動車。

　　公告顯示，長城汽車正在同步開展EV（純電動）、HEV（油電混合動力）、PHEV（插電混合動力）三種技術框架車型的開發以及FCV（燃料電池）車型的策劃。

　　據WEY品牌CEO嚴思介紹，長城汽車將以插電混合動路作為切入市場的技術突破口，而Pi4平台將以插電混動、智能化、四驅系統等的技術優勢實現對產品實力的優化補足。

　　該平台的核心為混動雙軸驅動技術，可實現前後軸的完全解耦。其在傳統前驅技術上，增加了啟停、電機Boost、發動機發電等混動技術，同時採用純電驅動後橋，使得既可以提升能量回收率，又能夠達到5種駕駛模式+3種全地形功能的突破。

　　按照規劃，除了將上市的P8之外，VV5s和VV7s的插電混動版本也會陸續在此平台上推出。

　　在加大自身研發投入的同時，長城汽車也在不斷地尋求合作機會。包括增資入股禦捷汽車25%的比例，雙方計劃將推出新品牌生產電動車；通過子公司入股澳大利亞礦業公司，布局新能源車產業鏈上遊（鋰礦部分）；與寶馬簽署合作意向書，擬成立合資公司開展合作；加入國際氫能委員會等。

　　“預計2025年，長城汽車新能源汽車產品銷量，含混動汽車在內，可以達到100萬輛的規模。”長城汽車總裁王鳳英在兩會期間表示。

　　在產能方面，長城汽車位於重慶永川的第四工廠已於3月28日開工建設，預計2019年底建成投產，屆時長城汽車總產能將超過120萬輛/年。

　　“2018年作為長城汽車的品牌經營之年，績效結果要與‘經營品質’掛鉤。”魏建軍在長城汽車年度總結會上表示，公司管理層要繼續強化危機及經營意識，企業經營狀況不佳，高層管理者必須要肩負管理責任，在自我反省以及自我優化中成長。

　　“2017年作為長城汽車積極轉型的元年，隨著WEY品牌高端突破的良好跡象及全新哈弗系列銷量維穩，我們認為公司有望走出低迷的陣痛期。”萬聯證券的一份研究報告稱。

責任編輯：關海豐