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長城靠促銷救了銷量,能救回利潤率嗎?

中新經緯客戶端4月2日電 (吳起龍)在全球車市整體低迷的大背景下,汽車廠商們交出來的成績單大多不盡如人意,曾頭頂“最會賺錢的自主品牌”等光環的長城汽車也不例外。日前,長城汽車發布的2018年業績報告顯示,2018年營業總收入達到992億元,同比下跌1.92%,歸母淨利潤為52.07億元,同比微增3.58%。

財報數據顯示,長城汽車2018全年累計銷量為104.37萬輛,同比下滑1.63%。雖銷量仍在百萬級別以上,但中新經緯注意到,去年年底的降價促銷對其銷量的拉動作用明顯。

對此業內專家分析稱,若要維持或提升SUV車型銷量,長城以價換量的銷售策略就不能停,如此一來車企利潤將收到很大擠壓,且現階段想提高車輛附加值也比較困難。保銷量還是保利潤?長城汽車似乎陷入了“兩難”困境。

促銷救活銷量

2018年,中國汽車產銷28年來首次出現負增長。據中國汽車工業協會發布的2018年汽車產銷數據顯示,去年中國汽車產銷分別完成2780.9萬輛和2808.1萬輛,產銷量比上年同期分別下降4.2%和2.8%。具體到乘用車方面,產銷分別完成2352.9萬輛和2371萬輛,比上年同期分別下降5.2%和4.1%。

中國汽車工業協會方面認為,中國汽車市場需求增速放緩,2019年國內汽車市場將停止增長,增速預計為零,未來三年內車市將維持“L形”發展態勢。

中新經緯注意到,在2018年的逆勢中,長城汽車全年累計銷量為104.37萬輛,同比下滑1.63%;同期累計產量為102.74萬輛,同比下滑1.31%。其中,SUV產銷量分別為86.98萬輛和88.41萬輛,同比分別下滑3.82%和4.3%;而從品牌來看,哈弗系列承壓,全年產銷同比分別下滑7.1%和10.07%。

儘管全年累計產銷量均出現同比下滑,但相對整個乘用車行業而言,長城汽車突破“百萬級”的銷量仍表現搶眼。而據長城汽車官方消息,截至2018年底長城哈弗SUV全球累計銷量已突破500萬輛,成為中國首個進入500萬俱樂部的SUV品牌。不過取得這一成績的背後,長城汽車也付出了巨大的代價。

“長城汽車現在對銷量數據是非常在乎的,”汽車行業分析師鍾師對中新經緯表示,因為年銷量百萬級是個里程碑式的標誌,所以車企很重視,而自主品牌中也只有長城和吉利兩家完成了突破。

鍾師進一步指出,長城2018年雖突破了百萬級的銷量,但為達到目標其也付出了很大的犧牲,“連續促銷,車賣的便宜了”。

長城WEY品牌 中新經緯 吳起龍 攝

降價可保銷量,卻難保利潤

據產銷快報數據顯示,1-8月長城汽車累計銷量為58.99萬輛,約佔全年總銷量的56.5%,月均銷量為7.37萬輛;而自9月起至12月的4個月,長城累計銷量為45.5萬輛,月均銷量為11.37萬輛。

為了維持或提振銷量,長城汽車自2018年9月宣布降價促銷,其中哈弗官方最高降價2.4萬元,緊接著銷量出現小幅拉升;但為了更高的銷量長城再次提高優惠力度,最高綜合優惠3.2萬元,且新車享50%購置稅補貼,隨後哈弗H系列銷量顯著提升。

“提振銷量搶佔市場份額最直接、最有效的方法就是降價,這項刺激措施往往見效最快。”鍾師直言,目前SUV車型的競爭已進入了白熱化階段,一片紅海中,各家車企幾乎都有產品參與競爭。

鍾師進一步解釋,如今的市場和前幾年SUV車型暢銷時不同,過分的競爭削弱了車輛品牌的號召力,如果要維持或提升銷量,就不得不以犧牲利潤為代價,把車賣的比其它廠家更便宜。

中新經緯注意到,2018年上半年,長城汽車累計銷量為47.15萬輛,淨利潤為36.96億元,下半年累計銷量為57.22萬輛,但淨利潤僅為15.16億元。事實上,長城汽車下半年的銷量較上半年多出10.07萬輛,但所得淨利潤卻僅為上半年淨利潤的4成。

“目前市場情況發生了變化,但長城咬牙要突破百萬級的銷量,那麽必然要壓縮利潤、以價換量。”鍾師表示,2014年前後,長城汽車在SUV市場保持領先地位,當時車輛銷售利潤非常可觀,但現階段想提高車輛附加值,實在比較困難。

據長城汽車歷年財報數據顯示,2012-2018年其總營收分別為432億元、568億元、626億元、760億元、986億元、1012億元、992億元,同期歸母淨利潤分別為56.9億元、82.2億元、80.4億元、80.6億元、106億元、50.3億元、52.1億元。

中新經緯梳理後發現,2012-2018年,長城汽車營收規模雖總量不斷增加,但同期淨利潤卻並未同步上漲。其中,2017年和2018年淨利潤均不及2012年時的57.2億元高;且銷售淨利率也已由2013年的高點14.50%降至2018年的5.37%。

WEY品牌 P8 中新經緯 吳起龍 攝

業內:促銷短期難停

多年來,專注SUV市場是長城的特色,堅持“聚焦SUV”確實給長城帶來了很多利潤。但SUV市場在經過十年的高速增長後,2018年首度出現負增長,伴隨著競爭日趨激烈,長城也一度被業內認為靠“一條腿走路”不會長遠。

自2018年秋開始的促銷策略也恰恰說明了長城汽車的這個問題,那麽,長城聚焦在一篇“紅海”的市場還有機會嗎?

對此,鍾師對中新經緯解釋稱,SUV市場目前已基本達到了頂峰,雖沒有了暴漲的空間,但SUV車型在乘用車市場中的比例依然很大;待現有競爭達到一定的平衡以後,幾家主流車企會佔據其中大部分的市場份額,而每塊份額的比重依然不小。“如此看來,專注SUV仍有空間。”鍾師說。

事實上,除2018年9月開始的促銷活動和春節期間的促銷活動以外,中新經緯還注意到,3月1日,長城哈弗品牌正式啟動了“汽車下鄉”活動,活動覆蓋H系列和F系列熱銷車型,綜合優惠達2.8萬元。

長城靠擠壓利潤維持銷量的狀況何時會結束呢?鍾師分析指出,現在SUV市場頭部企業大規模實施降價的競爭發展下去,跟在後面的部分車企很可能會先一步撐不住,預計在一兩年後,競爭會產生擠出效應,把處於末位的車企淘汰出局。

鍾師稱,待到行業格局基本穩定後,憑借智能化、網聯化程度更高的新產品,SUV車型價格還可以逐步回升,但現在在這片紅海中,只能咬牙堅持靠以價換量先維持現狀。

實際上,長城汽車旗下WEY品牌的產品銷售佔比提升,曾拉動其整體產品盈利能力提升。但WEY品牌的銷量佔比在長城總銷量中卻不斷下滑,2018年上半年佔比16.47%,下半年降低至10.63%;而2019年前2個月WEY品牌銷量為1.64萬輛,較上年同期下滑43.2%。

長城新能源概念車 中新經緯 吳起龍 攝

“雖眼下強化SUV的線路沒錯,但也不可能僅靠SUV一條道走到黑。”鍾師認為,目前看來,長城下一步將重點壓在了新能源車上,新增長空間或將落在電動車領域。

鍾師補充說,就目前來看,長城將來的小型新能源車靠歐拉品牌(長城旗下純電動汽車品牌),緊湊型及以上的新能源車會交給光束汽車(長城寶馬建立的合資公司),這將是長城未來在乘用車領域彌補除SUV車型以外的增長點。(中新經緯APP)

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