利潤腰斬費用激增 長城汽車“後哈弗”時代的煩惱

　　利潤腰斬費用激增 長城汽車“後哈弗”時代的煩惱

　　文/石雨峰

　　長城汽車靠SUV車型“一條腿”，築起了年銷量過百萬的長城，然而最近，這位“獨腿巨人”似乎遇到了一些煩惱。

　　2018年長城汽車（601633.SH）發布了2017年年度報告，報告顯示，長城汽車2017年取得營業收入1004.92億元，同比微增2.08%，而營業利潤卻從2016年的122.77億元跌至58.54億元，同比跌幅達到52.25%，淨利潤同比跌幅達52.35%。

　　長城汽車在年報中對利潤下滑解釋稱，“主要原因為本集團讓利客戶，對現有產品進行促銷，以及加大品牌及新產品推廣力度所致。”，但事實上，長城的煩惱不止這麽簡單。《商學院》記者就長城汽車業績下滑問題向長城汽車相關負責人發送了採訪提綱，但截至發稿，對方並未回復。

　　哈弗的“黃金時代”已過

　　中汽協的數據顯示，2017年全年中國乘用車銷量同比微增1.4%，即使是銷量排名在前15的汽車廠商中，也有約三分之一出現了銷量下滑，當然，銷量同比微降0.4%的長城汽車也包括在內。

　　不過這種程度的銷量下滑並不能解釋列潤為何腰斬。《商學院》記者查閱長城汽車2017年全年利潤表發現，在總營收同比增長2.59%的情況下，營業總成本卻增加了10.89%，兩者相差超過3倍。

　　而縱觀長城汽車近5年來的財務報表，營業收入和營業成本的增加基本上是同步的，而這也導致了長城汽車的銷售毛利率從2016年的24.46%下降到18.43%。

　　毛利率下降的背後則是長城對旗下部分哈弗車型的大幅降價和促銷，2017年2月和3月，長城汽車曾經通過“集齊9福，分百萬現金”，以及向用戶派發超過額度超過10億元的紅包等活動進行促銷，但這並沒有抑製住哈弗車型銷量繼續下跌。

　　下半年，哈弗旗下車型2016款哈弗H6 Coupe藍標車型宣布官降，降幅為1.38萬元-1.78萬元，同時全新哈弗H6推出，這才讓哈弗的銷量有所回升，然哈弗H6車型2017年的銷量還是比2016年短了一截，同比跌幅達12.8%。

　　另外值得注意的一點是，長城汽車的SUV庫存量從2016年年底的47643輛減少到2017年年底的27813輛，一般來說，如果對一款產品進行降價、清庫存，就說明這款產品走到了生命周期的後半段，老車型大幅降價走量，新車型市場尚未打開，再加上新車型研發成本的分攤，自然就導致了長城汽車的利潤下滑。

　　“三費”激增近18億

　　除了官降引起的銷售毛利率降低，費用激增也是影響淨利潤的重要因素。2017年，長城汽車銷售費用、管理費用、財務費用三項費用同比分別增加了38.77%、8.49%、3692.04%（財務費用上年為負值），“三費”總額達到95.08億元，達到了近5年來的最高水準。

　　在文鳳汽車創始人、汽車行業資深評論員張志勇看來，長城汽車行銷費用和管理費用的激增主要是因為其行銷模式發生了巨大的變化。長城汽車過去對外部傳播投入比較少，但最近一兩年，其在這方面的投入明顯增多，尤其是WEY上市以來，各類廣告和行銷活動更是接連不斷。

　　事實上，長城在WEY品牌上的投入也沒令人失望。在WEY VV7上市之初，由於在平台和性能方面幾乎沒有任何亮點，許多業內人士對其都並不看好。但不可否認的是，比較大氣的外形和豪華的內飾確實比較符合中國消費者的口味，這種產品風格也讓VV5和VV7兩款新車分別在上市後第3個月和第6個月就銷量破萬。

　　長城汽車董事長魏建軍在年報中的“董事長致辭”部分也絲毫不掩對這個以自己姓氏命名的品牌的自豪之情，他表示“未來WEY將繼續邁向高端，本集團有信心將WEY品牌打造成為中國豪華SUV第一品牌”。

　　不過WEY的增長背後也並非沒有隱憂，此前知名車評人“38號美系性能控”就在對VV7的測試過程中發現這款車的行車電腦在發動機空轉時並不會計算油耗，涉嫌“油耗造假”，但長城官方一直沒有對此事正面回應。汽車屬於上等耐用品，WEY到底能否成為魏建軍口中的“中國豪華SUV第一品牌”還需要時間檢驗。

　　汽車行業資深評論員鍾師表示，事實上，長城的產品單價一直都不高，屬於經濟型SUV，但長城非常羨慕捷豹路虎等高端SUV品牌，因此才推出了WEY。鍾師直言道，“不過從WEY的產品平台等方面，並沒有看出來它的成本較哈弗有多大的增長，只是在品牌層麵包裝得好一點，做工細一點，內飾講究一點。”

　　“獨腿巨人”的挑戰與隱憂

　　雖然在過去的幾年，中國SUV市場經歷了一輪爆發，但國內大多數車企也並沒有放棄轎車，仍然要保持“兩條腿走路”，而長城汽車則是幾乎廢掉了自己的轎車產品線。長城此舉雖然換來了SUV市場第一的份額，但也給未來的發展埋下了一些隱患，一方面是SUV車型未來在中國市場是否會繼續走俏尚不確定，另一方面，油耗相對較高的SUV車型也給長城帶來了不小的新能源積分壓力。

　　不久前工信部聯合四部委發布的2016年度中國乘用車企業平均燃料消耗量與新能源汽車積分核算情況顯示，共有44家企業平均燃油消耗量未達標。長城汽車由於實際平均油耗高於目標值，油耗積分達到了負23萬之多，而長城的合作夥伴河北禦捷所帶來的新能源積分在年銷燃油車超百萬輛的長城面前幾乎不值一提。

　　《乘用車企業平均燃料消耗量與新能源汽車積分並行管理辦法》規定，“對平均燃料消耗量負積分未按照本辦法抵償的乘用車企業，暫停受理其綜合工況燃料消耗量達不到《乘用車燃料消耗量評價方法及指標》車型燃料消耗量目標值的新產品《路線機動車輛生產企業及產品公告》或者強製性產品認證證書的申報。”也就是說，如果長城汽車未來如果不想辦法解決積分問題，就會對後續推出新產品，尤其是高端燃油SUV產品產生影響。

　　事實上，在國內的汽車巨頭中，長城汽車的新能源布局一直相對較慢。魏建軍在“董事長致辭”中表示，長城汽車已經同步開展EV、HEV、PHEV三種技術構架的車型開發以及FCV的策劃；在2017年通過全資子公司認購了澳大利亞一家公司的部分股份，獲得了其鋰礦項目部分產品的報銷權；以增資入股的方式獲得了河北禦捷車業有限公司25%的股權，雙方開展全方位合作的研究與實施；與寶馬簽署合作意向書，擬成立合資公司開展合作。

　　最新的消息顯示，長城汽車去年在各大車展上展出的WEY品牌插電混合動力SUV車型i8將於2018年4月上市，這款車型基於長城專門為新能源汽車打造的Pi4平台，從細分市場來看，目前國內的插電混動SUV車型並不多，因此i8可能會有一定的市場潛力。

　　但是到目前為止，在吉利、長安、比亞迪、北汽新能源等自主品牌的新能源車已經滿大街跑的情況下，長城還沒有任何一款真正意義上的新能源車出現在路上，追趕壓力可想而知。

責任編輯：王嘉源