根據極光大數據2018年3月的統計，拚多多的一線、新一線及二線城市人口達到45%。
記者丨韓璐
編輯丨譚璐 陳曉平
20日晚間，拚多多發布2018年Q3財報，各項財務指標繼續飆升，並突破新關卡。
財報顯示，截至2018年9月30日的12個月內，拚多多活躍買家數達到3.855億，同比增長144%，活躍用戶單季勁增3700萬，達到2.317億，其年度活躍用戶數正式趕超京東，後者過去12個月的活躍用戶數為3.052億人，相較Q2的3.14億，環比下跌。
兩家共同“金主”騰訊的態度也有微妙變化。
10月，騰訊錢包的限時推廣位上悄然出現拚多多，與騰訊王卡並列在重點推廣位，後與“京東優選”同處於錢包九宮格之中，騰訊正為拚多多輸送更多的流量。
Q3財報的電話會上，拚多多創始人以及CEO黃崢表示，評價在微信入口的作用為時尚早，現在用戶主要在拚多多App購買，因為體驗更平順、功能更豐富，也透露的確“有一些新領域和新產品在探索了”。
拚多多的流量遊戲，正在擴張。
用戶越買越多
9.6元包郵的5斤鮮蒜，一天賣出4.7萬單，這類爆款在拚多多很常見，以百萬單計的芒果、百香果、紙巾，大量從田間、工廠直達零售端，創造一個個銷售奇跡。
很多人將拚多多的成功總結為“農村包圍城市”。
憑借裂變傳播的拚團模式，拚多多將眾多中小賣家、農戶從淘寶平台搬到去中心化、去平台化的微信，以低成本的社交流量，將在傳統電商處於腰部和底部的商家匯聚到微信平台，又以低價格分發給用戶，雙方在平台上產生了加成效應。
有個插曲，拚多多IPO當天，黃崢用英文致辭，台下一位觀禮人說：“想不到他英文這麽流利。”邊上有同伴遂即反駁：“拚多多是做五環外生意，並不代表他身處五環外。”
黃崢及其團隊一直試圖理解中國的消費市場與形形色色的用戶心理。“我沒有覺得拚多多的生意只能在五、六線，中國市場的差異度足夠大。”股東裡位列第三的高榕資本合夥人張震說，四輪投資拚多多，因為他覺得黃崢特別有遠見，且非常能洞察人性。
黃崢從來覺得低價、低端會是最終的標簽，追求性價比這件事上，沒有地域和性別之分。根據極光大數據2018年3月的統計，拚多多的一線、新一線及二線城市人口達到45%。“一線城市用戶的月收入1萬，希望買到3000元的彩色電視，一個5線城市月收入1000元的用戶，覺得能有200元的電視機，就已經很幸福了。”
拚多多錯位競爭的思路，是黃崢心中消費分級的最佳解釋，是去滿足人的多面性，而不是用模式化去限制價格敏感用戶。低價只是階段性的，便宜不會是成功秘訣，滿足用戶佔便宜的心理才是。
根據招股說明書推算，拚多多現在客單價一般在40元左右，與阿里、京東200元—400元左右的客單價，相去甚遠。
對此，黃崢有自己的邏輯和洞察，“客單價的問題和拚多多的購物流程設定有關。拚多多是沒有購物車的，按照淘寶購物車平均1.8件來算，差不多70元左右，就會更高一些。”沒有購物車的設定，方便用戶快速下決策，同時也通過單品分享，提高增粉和轉化的概率。
黃崢也承認在拚多多上，用戶的年消費金額還有很大的提升太空，“用戶對平台的信任往往是線性增加的，這也是平台需要投入廣告行銷與品牌建設的原因，多方位才能有加成效應。信任足夠，才會購買越多。”
他希望拚多多的用戶，能夠從在平台買9.9元的芒果開始，逐步到20元的拖鞋、30元的紙巾，再往後500元的剃須刀，2000元的冷氣機。“這是一個逐漸遞增的過程。”
根據Q3財報顯示，拚多多平台活躍買家的平均消費額已經從674元（截至2018年3月31日過去12個月內）增至894.4元，2017年全年人均消費額為576.9元。
儘管產品品質一直被詬病，可從財務數據看，拚多多用戶對於平台的信賴度在增加，買得越來越多，也越來越貴。今年9月，拚多多 “品牌館”， 上線了包括紀梵希、阿瑪尼等奢侈品牌在內的400多家品牌。
活躍買家數以及平均消費額的大幅增長，直接推動了平台GMV（成交總額）與營收增長。Q3整個平台過去12個月期間的GMV同比增長386%至3448億元，較Q2的2621億元增長827億元，環比增長32%。粗略估算，平台平均一天賣貨10個億。
大手筆投廣告
用戶買得多、拚得多，拚多多在線行銷服務與傭金收入大幅增加。
財報顯示，拚多多在Q3季度營收33.724億人民幣，較去年同期增長679%。在線行銷服務收入29.74億元人民幣，同比增長927%，傭金收入3.98億元人民幣，同比增長198%。基於收入增長，非美國通用會計準則下，平台Q3的虧損收窄至7.9億元。計算股權激勵等成本的美國通用會計準則下，平台虧損為人民幣12.695億元。
拚多多財務副總裁徐湉20日晚表示，為吸引更多品質商家，拚多多將在流量費用和傭金方面持續給一些折扣與政策傾斜。這一定程度上會影響公司盈利，卻是一個長期能提高變現率的戰略測試。
還在虧損期的拚多多，已有正向經營現金流，積累了充沛資金。Q3財報顯示，當季拚多多持有的現金、現金等價物和短期投資總額鋼彈225億元。
有錢了，花錢底氣就足了。為了讓更多人看到拚多多，信任拚多多，這幾個季度，其把大部分賺的錢都花在打廣告上。
2017年，其銷售和行銷支出為13.4億元，佔總體收入77%。2018年第一季度，銷售和行銷支出增加到了12.2億元，佔總收入88.4%。第二季度的銷售與行銷支出猛增到29.7億元，佔總收入109.6%。本季度，拚多多投入在品牌推廣、廣告及促銷的銷售費用為32.30億元，同比增長655%，佔總收入96%。隨著行銷投入的增加，獲客成本相應水漲船高。
關於投廣告，黃崢表過態，這是平台建立信任、提升消費金額的重要舉措。從Q2開始，拚多多銷售與行銷支出猛增，從增長的用戶數與消費金額看，行銷投入回報理想。“我們不設限，也會根據不同的時節和熱點掛鉤行銷活動，我們會控制投資回報率、營收佔比，也會有節製，在用戶留存和購物金額上，正在研究針對不同群體對購物券的使用。”
樹大招風的年輕公司
拚多多驚人的增長速度，有人鼓掌呐喊，也有人詆毀質疑。
在電話會上，黃崢承認，8月上市後曝出的售假報導對公司是一場考驗，打假至今都是平台的重要工作之一，“9月份一個月我們關掉了5500家店，清理了770萬件問題商品，屏蔽了3百萬個涉嫌銷售侵權商品的鏈接，接下來，還將繼續投資提高改善監測侵權商品的技術。”
“售假風波”剛平息，11月，拚多多又被做空機構盯上了。美國做空機構Blue Orca發布了一份42頁的做空報告，稱拚多多誇大公司收入和GMV，少報了人員成本和淨虧損，其業務價值遠低於其聲稱的價值。拚多多並沒有正面逐一解釋，隻回應希望能善意解讀，不要惡意揣測，並強調所有數字均符合美國證券交易委員會的規定和規則，並經過會計師事務所審計。
資本市場熱捧拚多多。11月14日，沽空報告推出當晚，拚多多股價反而大漲11.66%，次日漲6.42%，兩日累計漲18.83%。在三季度報告發布後，由於營收超預期，拚多多盤前股價上漲逾12%，到20日美股收盤時，拚多多大漲逾16%，市值達到256.34億美元，與當日京東市值僅差26億美元。有消息稱，做空機構或已爆倉。
三季度以來，高瓴資本、Oppenherimer相繼清倉了百度、網京唯品會，大幅減持阿里巴巴來買入拚多多。
數字神話與股價飆升，不少人給拚多多戴上了“妖股”的帽子。
在電話會上，有投資人詢問創始人對“模仿與競爭”的看法，黃崢表示，歡迎一起做大市場，拚多多在理念上區別於其他電商，也會更有先發優勢，市場繁榮之下一定受益最大。在“競爭”這個話題上，黃崢很自信：“你擋不住別人來抄，可抄的人也擋不住一個自然規律——過去十幾年，同樣的模式在一個均一市場中，頭部效應是非常明顯的。除非是產品型，有OPPO，依舊有Vivo的太空。如果是平台型，歷史上還沒有出現過能成的。”
他相信，十年前Google沒能做成Facebook就是最好的例子，“從人性角度，道理可能大家都知道，只是接受需要時間。這並不是精力和錢，大部分好的商業模式不是靠錢就能改變的，更多的是用戶心智和場景之間的兼容問題，就好像Facebook想做搜索也非常難，到頭來很可能主場優勢都沒有了。”
保持主場優勢的論調，對於拚多多同樣是警言。畢竟，打假要走淘寶的老路，平台經營上也處在不可避免從高增長走向增長平緩、從增量獲取用戶走向提升留存的不可逆周期中。
目前，各電商平台的定位與量級均有不同，但競爭已經白熱化。QuestMobile數據顯示，截至2018年9月，拚多多與手機淘寶、京東的重合用戶數分別達到了9580萬和6351萬。若如徐湉所說，拚多多要始終成為用戶“消磨時間和探索新商品的好地方”，需要玩出更多新花樣。
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