當當都“賣身”了 文化電商還能做嗎？

　　當當都“賣身”了，文化電商還能做嗎？

　　昔日的“中國亞馬遜”終究還是走上了“賣身”之路。

　　海航系旗下的天海投資3月9日晚間披露重組進展，公司首度披露標的資產為北京當當科文電子商務有限公司及北京當當網資訊技術有限公司相關股權，3月13日當當網CEO李國慶回應此事稱：“回歸A股選擇很多，都在洽談中，有資本追逐是一個公司價值體現。”

　　當當網是中國發家最早B2C電商之一，然而卻有消息稱天海投資此次並購當當的估值僅為10億美元。當當網如何走到今日之局？文化電商的前路又在哪裡？

李國慶微博截圖

　　從“任我行”到“成雲煙”

　　3月11日，李國慶在微博中撰文“天地孤影任我行，世事蒼茫成雲煙！祝願文化電商獨角獸當當網敢做敢當當！”

　　“天地孤影任我行”與“世事蒼茫成雲煙”，是《東邪西毒》原聲專輯15首曲子中的序曲與終曲。李國慶也用這14個字道出了當當19年間的興起與寂滅。

　　1999年李國慶、俞渝夫婦從美國回國創立當當網，從此中國人的購書方式發生了變革，而貨到付款的模式也開始為人所知。十年後，當當擁有了中國網上購物40%的市場份額，成為當時最大的網絡購物平台。2010年當當在美國上市，市值達23.3億美元。

　　當時看來很難料到，資歷老、上市早、不差錢的當當會因為不變，而被萬變的對手打落神壇。

　　當當在2016年完成私有化退市，那時它的市值只剩5.36億美元。2017年底有消息稱，海航集團正在洽談收購當當網的控股權，當時當當予以否認。然而現在，第二隻靴子終於落地了。

殷春永　攝 來源：中新網

　　“文化電商獨角獸”被誰打敗了？

　　今年1月，劉強東在達沃斯被問到是否很早就知道亞馬遜，他回答：“其實我只知道當當，那時候當當在中國B2C電商裡面是第一名，知名度非常高，亞馬遜也是買了中國的一個公司，但是不如當當的名氣大，那時候我還沒聽說過亞馬遜的名字。”

　　劉強東道出了當當昔日的輝煌。如今的京東市值在600億美金左右、員工數達16.1萬人，昔日巨頭卻已經易主。這種落差讓人不禁想問，這隻“文化電商獨角獸”是怎麽走到今日這一步的？

　　在電商轉型時期被格局限制了發展是當當敗局的開始。

　　電子商務研究中心網絡零售部助理分析師余思敏在接受國是直通車記者采訪時表示：“當當在之後的發展中，始終以圖書品類作為“戰場”，堅持圖書垂直化經營不去涉足其他領域，錯失了發展機會。”

　　為了贏得先機，京東從主營3C數位的電商轉型，發展成綜合性互聯網企業，業務跨越電商、物流、互聯網金融、O2O。

　　當當也曾有轉型動作，招股說明書中顯示，當當上市的募資將用於百貨類電子商務的發展。而在當當目前擁有的300萬種商品分類中，圖書仍佔120萬種，這說明當當的轉型動作比京東保守許多。

　　當當決策者的自身格局是一方面，而另一方面是閱讀、文化產業的飛速變革。

　　首先是電商巨頭介入圖書市場，後來居上。

　　2010年京東介入圖書電商市場，在幾年間，圖書已經成為了京東較為成熟的銷售品類。中國新聞出版研究院發布的《京東大眾圖書發行大數據分析報告》中顯示，僅2016年1月—2017年3月，京東圖書銷售碼洋就接近180億元。

　　無獨有偶，2018天貓圖書峰會上披露的2017年度消費數據顯示，天貓圖書已擁有350億碼洋的市場規模。天貓平台吸納了3000多家民營書商和300多家主流出版社，值得一提的是，連當當和亞馬遜最終也選擇了“委身”入駐。

楊豔敏　攝 來源：中新網

　　在實體書銷售之外，由閱讀方式變革而興起的數字閱讀市場，也在當當反應過來之前就落入他人之手。

　　有消息稱在2013年亞馬遜旗下閱讀器kindle進入中國市場之後，銷量一直保持著兩位數的年增長。

　　亞馬遜閱讀中國區總經理艾博儒曾表示，截至2017年3月份亞馬遜Kindle Unlimited電子書包月服務在中國上線一年後，中國電子包月服務的注冊用戶量已經成為僅次於美國和英國的全球第三大市場。

　　網絡文學是數字閱讀的新風口，在這方面，掌閱文學、閱文集團等掌握了大半江山。

　　掌閱文學擁有簽約原創作者1.5萬名，年電子收入過100萬作者超40位。從去年的數據來看，掌閱科技iReader以23.7%佔比位列移動閱讀應用滲透率第一。

　　為了應對數字閱讀的浪潮，當當也曾推出了對標kindle入門版的閱讀器和移動端的當當雲閱讀APP，但在市場格局已經非常清晰的情況下，這些對策終究難以力挽狂瀾。

資料圖 來源：中新網

　　文化電商還有未來嗎？

　　當當創始人李國慶相較其他商界精英，更有種文人氣質。從北大到國務院發展研究院到自營書店再到當當，創始人的早期經歷為當當積澱下了文化基因。

　　當當被收購的消息一出，商人們在探討格局，而文人們卻難免歎息。以文化為屬性、以閱讀為業務的電商還有將來嗎？

　　出版人吳曉波發文表示，在推廣閱讀這件事情上，李國慶是應該被大眾感謝的。“在賣書這件事情上，今天的當當沒有大家想象的那麽落寞”。

　　對於當當的未來，余思敏也給出了樂觀的預測：“被收購之後，當當有了足夠的資金支持，在海航的幫助下，當當將會繼續進軍發展當下熱門的新零售行業，做好線上線下一體化”。

　　李國慶在3月13日朋友圈撰文中表示，當當是增強文化界尊嚴的平台。而在文化方面，一些新鮮的血液也已經生成。

　　知識付費是近期的熱門話題，在進入出版領域後，就成為了文化電商的新萌芽。從2013年起，知乎開始圍繞出版領域進行一系列布局和嘗試。在2015和2016年，知乎出版的電子書均佔據銷量TOP10中的4席。如今，知乎電子書的下載量已超過5000萬冊。

　　2017年5月，知乎的知識市場獨立入口正式上線，包括了知乎書店、知乎Live等所有付費產品。用戶可以直接在知乎的平台上購買產品。

　　而微店功能逐步完備也導致了文化電商去中心化的趨勢。一些原本有能力產出內容的公眾號開始嘗試推出自己的出版物與周邊，通過微店等手段自行售賣。比如魔宙的《北洋夜行記》及其周邊，就是內容產出者自己經營的案例。

　　可能以文化屬性為主的電商在未來仍然難以與綜合型電商相抗衡，在規模上也無從比較，但這並不能說明文化電商已經沒落。

　　教育部新聞傳播類專業教學指導委員會委員張文紅教授在接受國是直通車采訪時表示：“對於用戶而言，互聯網購物的最大好處就是及時、便捷，圖書也是商品，它符合購買一般產品都適用的規律。以圖書為主營業務的文化電商肯定還有發展太空。”

　　張文紅同時也表達了對文化電商未來發展的憂慮：“靠資本投入形成壟斷經營這對行業長遠發展不利。” 對此，她提出建議：“我覺得文化電商的競爭在允許資本參與競爭的同時，也需要國家來參與制定競爭規則”。

責任編輯：王嘉源