作者 | 亞瀾
美股做空機構Spruce Point恐怕要失望了。
他們在今年6月發布了一份長達70頁的做空報告，稱中國直播行業競爭激烈程度正在大幅提升，這將導致陌陌的實時流媒體市場份額隨著時間的推移而下降。
儘管揣測充滿惡意，但不得不說，中國直播行業的慘烈確實已經到了白熱化階段，並且同時面臨著短影片、長影片的用戶時間爭奪戰。
根據QuestMobile報告，直播行業月活躍用戶規模從2017年1月的10409萬人，降至6月的9128萬人，首次出現負增長，下跌幅度為10.8%。而今年的多組數據也顯示出直播行業已被短影片大幅趕超。
而艾瑞關於泛娛樂直播平台發展的盤點報告則顯示，2016年至2019年，泛娛樂直播市場增長幅度開始呈現明顯下滑趨勢，至2019年，泛娛樂市場規模為872.6億元，增幅降至31%。整個直播市場活力在未來三年呈現明顯走衰趨勢。
一時間，“直播失寵論”甚囂塵上。
從YY、虎牙發布的Q2財報來看，其付費月活用戶均出現了環比滯漲，而映客的招股書則透露了其平均每月付費用戶數量從2016年的229萬下降到了2017年的103萬，又下降到了2018年一季度的72.9萬。
但陌陌卻是一個例外。
昨日（8月22日），陌陌發布的2018財年二季度財報直接“打臉”Spruce Point ：（不按照美國通用會計準則計算 Non-GAAP)淨利潤為8.94億人民幣，約1.4億美元，同比增長90%，持續14個季度盈利。2018年6月，陌陌月活1.08億，同比增長18%，環比淨增470萬。
伴隨著漂亮的財報數據，疑問自然而來——為什麽在直播行業整體陷入瓶頸期的時刻，陌陌能夠逆勢而行？自從搭上了影片直播的車，直播收入成為陌陌的主要盈利引擎，陌陌還是那個社交平台嗎？這是陌陌收購探探後的首份財報，探探的作用又在何處顯現？
01 直播重生
說起陌陌的直播，要追溯到2015年。
2015年年初直播鼻祖Meerkat出現在美國音樂節上，它是最早推出“移動+社交+影片直播”概念的公司，依靠Twitter導流，成為了當時美國最令人期待的創業新星。而國內的直播新玩家也開始崛起，映客、花椒陸續成立。
陌陌也是在那個時點邁入直播行業。2015年4月，陌陌進行了發布以來最大的一次改版：陌陌6.0將“附近的人”入口藏到很深的位置，轉而放上TimeLine、聊天室等強社交功能，此舉被視作是陌陌弱化“荷爾蒙社交”強化“興趣社交”的標誌。
2015年9月，移動音樂互動直播產品“陌陌現場”被推出，簽約職業歌手，在有才華的藝人和粉絲之間搭建互動橋梁。12月，陌陌上線了一個開放的直播平台。
2015年底，王思聰投資的“17”僅用了一兩個月時間就相繼登上了台灣、香港、新加坡、馬拉西亞、印尼、美國等地的 App Store 免費影片類軟體下載排行榜的榜首。
就在“千播大戰”拉開帷幕之際，人們對於陌陌的印象還停留在“陌生人社交”上面。對於直播，就連陌陌內部也覺得這個新業務在財務數據上看，肯定是虧本的。
而整個2015年對於陌陌來說的確很難熬，移動互聯網的紅利逐漸消失，MAU出現了階段性下滑。但事情在2016年出現了轉機，直播成功地成為了陌陌的“第二曲線”。
整個2016年，陌陌淨營收約為5.5億美元，同比增加313%。當年財報發布後，陌陌的股價大漲，在中概股頹勢之中，市值到達65億美元。
在接下來的2017年裡，“千播大戰” 進入尾聲，最後活躍的大概只有二十多個直播類 APP 。如今回顧起來，陌陌的生存術大致可以概括成兩點：
· 一是極其快速地迭代產品
· 二是管道強壯的交際特點和獨特的社區空氣給陌陌直播在主播養成和用戶粘性方面都帶來了顯著優勢。
陌陌新logo元素構成
不難發現，陌陌的直播和其他直播app的根本性區別其實在於社交。說到底，陌陌還是一個社交平台，而不是直播社區。直播只是一個社交工具，最終要做的事情還是更加高效地連接人。一旦人與人之間的粘性因為社交而增強，直播變現的效率自然而然就會提高。
這也就是說，成就陌陌的不是直播本身，而是因為直播背後的社交屬性。
根據財報，陌陌2018年第二季度實現收入4.94億美元，其中直播收入4.11億美元，而其付費直播用戶在第二季度達到460萬，付費用戶單季度平均收入達到89.34美元。反觀YY2018年第二季度財報，其直播收入為5.38億美元，其付費用戶為690萬，付費用戶單季度平均收入為77.96美元。
其中最關鍵的就是付費用戶單季度平均收入（ARPU值：Average Revenue Per User，每用戶平均收入）。陌陌以89.34美元超越了YY的77.96美元，直白地說，陌陌上面的“土豪”更具有消費力。
陌陌董事長兼CEO唐岩在財報後的電話會議中解釋了陌陌之所以能在競爭激烈的市場環境下繼續增長的因素：社交場景的豐富、推薦算法的優化以及內容品質和多樣性的提升。
一直以來，日活躍用戶（DAU）、DAU轉換成直播用戶的比例、用戶付費率、每用戶平均收入（ARPU）是決定其直播業務變現能力的四大要素。在直播行業獲取新用戶難度加大、每用戶平均收入臨近天花板的情況下，從存量市場裡挖掘付費用戶、提高付費轉化率成為直播平台們獲取營收增長的主要方式。而在直播行業中，提高用戶付費比例的核心方法之一就是增強社交屬性。
事實上，二季度，陌陌在新社交場景方面做了很多嘗試。比如在聊天室中添加卡拉OK功能，用戶不僅可以參與實時語音群聊，還可以進行KTV式的社交娛樂。除了新推出的KTV場景外，陌陌還對快聊進行了更新，並引入例如飛刀挑戰、瘋狂答題等一系列社互動動小遊戲。
這些措施使得陌陌二季度每用戶每日使用時長較去年同期增長11%。
至於抖音將發力直播的傳言，唐岩表示，從二季度以來，確實可以看到像抖音從產品和運營層面對直播都有所加強，但是到目前為止不管是從流量上還是從收入上都並沒有對陌陌產生任何實質性影響。
“我們認為抖音是一個短影片的內容分發平台，它的用戶畫像、核心、需求和使用習慣跟陌陌相比都是非常不一樣的，比如說陌陌的男性用戶比例會相對偏高，核心訴求是建立關係和有效互動，直播用戶的使用習慣相對短影片應用也不那麽碎片化，這幾個方面我們的理解跟抖音都是非常不一樣的，基於我們在娛樂直播行業多年的運營經驗，我們認為陌陌這樣的用戶畫像和使用習慣是更加適合直接付費打賞的，這跟我們目前觀察到的實際情況也是相符的。”
02 主播沉澱
不得不承認的是，直播雖然不是陌陌的最終目的，但確實給陌陌帶來了不菲的收入。而這些收入的主要獲取模式與傳統直播行業並無區別——打賞分成。因此主播是陌陌直播賴以增長的關鍵因素。
陌陌聯席總裁兼COO王力表示，職業主播數量環比實現持續健康增長。
不同於其他一些直播平台哄搶頭部主播，陌陌更想做的是為主播創造暢通的上升通道，從而真正地留住優質主播。
陌陌這麽做恐怕是看到了頭部主播的局限性以及腰部長尾的勢能。這樣的策略像極了新浪微博的二次崛起——產品冷啟動的關鍵，就是快速規模化覆蓋頭部。但頭部不穩定，不是留客的核心，中部才是突破瓶頸的核心競爭力。
虎牙也曾在招股書中表示，如果不能持續吸引有才華和受歡迎的主播，未來也會受到負面影響。
陌陌的具體措施包括：
今年7月，陌陌作為聯合製作方並獨家冠名的真人秀節目《幻樂之城》在湖南衛視開始播出。作為這個節目的聯合製作人和冠名方，陌陌會在綜藝節目當中深度植入主播和其他直播元素。通過推送主播登上湖南衛視與一線藝人同台演出，推廣直播這種新型的娛樂方式。
《幻樂之城》
王力說：“同時，我們想為主播和大眾樹立一個觀念—令大家逐漸認識到主播這個行業，和線下的藝人一樣是值得長期從事和追求的事業，不僅僅是因為它可以帶來良好的收入，而且職業主播作為演藝工作者還能獲得大眾的認可。”
再比如，今年4月，陌陌組織的賽事活動——粉絲團大戰，在玩法設計上刻意強調長尾粉絲與主播之間的互動，以此提升他們的參與感和成就感。在五月舉行的年度盛典季賽中，還引入了師徒賽新玩法，要求頭部主播挑選新人作為自己的徒弟組隊參賽。這樣的安排能夠幫助新主播快速成長，並獲得更多的流量。同時也給賽事帶來新的看點，讓觀眾保持新鮮感、提升參與意願。
03 探探來了
而這次財報發布的另一重要關注點是探探。這是陌陌收購探探之後的第一份財報，此前人們猜測探探的作用或在於其女性用戶，又或在於將账面上的現金以收購換成未來財報中的收入和利潤增長。
那麽，實情是怎樣的呢？
探探
財報顯示，陌陌增值服務（Value-added Service，VAS）收入同比增長124%至5,522.1萬美元，主要由陌陌主APP中虛擬禮物的出色的表現所拉動，另外還有探探會員業務的初步營收貢獻。
“伴隨探探用戶規模的持續增長，以及商業產品的優化，我們預計未來探探將會成為VAS收入的重要增長點”王力說。
在電話會議中，探探創始人兼CEO王宇預計，三季度探探平均每月收入將比6月增加60%-70%。
當然，VAS的增加也有賴於陌陌自身的迭代。
陌陌在1對1和群組的聊天工具中持續引入新的付費場景和禮物形式，並在過去幾個季度推出的快聊、社交小遊戲和聊天室等新社交場景中嘗試推出多種多樣的付費產品，令用戶的社交體驗更加有趣。
而這些新的付費場景全部基於虛擬禮物。虛擬禮物是一個靈活度非常高的基礎性變現工具，通過不同形式和使用場景的變化可以被廣泛應用在平台不同的社交場景中以提升用戶使用體驗，同時創造商業價值。
這也就釋去了外界對於陌陌患上“直播依賴症”的疑慮。連續財報數據顯示，直播收入佔陌陌總體收入的比例正在減少，增值業務正在崛起，一個社交平台的變現能力正在顯現。
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