馬桶夭折，多閃不閃

啟明大廈二層，依舊緊閉的門窗，凌亂的屋子被燈光照得慘白。

3月5日，入駐於此地的“聊天寶”團隊宣布就地解散。此時距離羅永浩在曾經的“樂視體育中心”發布子彈短信（聊天寶前身），隻過去了不到半年。

“聊天寶倒閉”後，許多人收到了過年參與聊天寶抽獎時中的堅果禮包，以至於許生出一股“負罪感”，“聊天寶是被自己薅死的”。被裁的員工浪蕩在春意盎然的北京街頭，在“生於拉新，死於留存”的喃喃歎息中，期盼著“補償款”也真能落實。

圖片來源@視覺中國

三大社交產品1月15日聯袂亮相的盛況依舊歷歷在目。私密社交的馬桶MT自從伺服器自曝後，已很久未向外界發聲了。官方信息顯示：正著力解決惡意聊天機器人的問題，暫時關閉下載通道。

觀眾原本期待中的“三英戰微信”，現兩者已落幕。雖擁有流量、技術、財力等“先天優勢”，多閃恐也難逃相同的命運。

一、換湯不換藥

字節跳動是一家善於打造“爆款”產品的公司。它能從巨頭環伺之下做出一款“今日頭條”這樣顛覆意義的產品，橫掃移動端圖文信息市場；能在兩年內，迭代出一系列明星App，其中還包括“抖音”這樣的行業領跑者。年前一篇《張一鳴的App工廠》，說的就是這種現象。

1913年，世界上第一條流水線誕生於美國福特工廠。因為“流水線”的存在，福特T型車裝配速度提高了8倍，憑借這一款車型就佔據了全世界汽車總產量的56.6%。美國人瘋狂迷戀這種新的生產模式，屠宰場、罐頭廠、鍾表廠、兵工廠相繼問世，工業發展迎來巔峰時期。

這種工廠模式和流水線，固然能極大地提高人民的物質水準，卻也為人所詬病。直到今天，人們依舊認為流水線打造的產品沒有靈魂。許多豪華的汽車品牌，都會驕傲的宣稱自己的高端產品是一錘子一錘子敲出來的。

但美國人民沒想到，工業時代的生產模式，卻能在信息時代的中國“大放異彩”。字節跳動批量生產出的App，就像是工廠裡不同系列的車型，依靠相似的發動機，搭配不同的車身設計，高產量低成本。

在頭條，這個“低成本”主要體現在兩個方面。一是獲客成本低，習慣了頭條系產品風格的用戶，很容易實現產品間的遷移，流量左手倒右手；二是人力成本低，公司內大量研發、數據和業務中台人員是高度複用的。

據上述文章描述，字節跳動沒有事業部之分，只有三個核心職能部門：技術、User growth 和商業化，三個部門都會參與每個App。新的產品立項，負責人就去三個部門挑人，成立一個虛擬項目組。

以相同的“推薦算法”為核心，披上不同的“產品設計”當外衣，就能重複利用“頭條”的本質能力，快速複製出大量算法相似形態不一的App，佔領內容生產的每一個細分領域。用數據分析出潛力最高的產品，重點分配流量，“明星”產品的誕生如此簡單。

頭條App工廠模式，打造出最成功的產品就是抖音。如果你稍微留意就會發現，抖音和今日頭條的產品邏輯並沒有變，只不過將頭條的圖文個性化推薦變成了視頻個性化推薦。二者具有的共性在於，都偏向於娛樂、長見識或打發時間等，用戶都是漫無目的地往下刷。

但是頭條App工廠模式下，像抖音這樣的畢竟寥寥無幾，多數產品並不能算得上成功。比如悟空問答，其產品形態是問與答，這會使得用戶的目的性很強，往往前來搜索答案之後就離開了，並不會產生使用今日頭條和抖音APP的沉浸感。

頭條和抖音擅長的是幫助用戶打發大把時間，但類似問答、搜索這種目的性很強的功能，就不是頭條系的強項。其次，“推薦算法”是字節跳動的核心能力，因此頭條的成功產品全都具有“個性化”的特徵，但在問答軟體和社交軟體上該怎麽做出“個性化”，是頭條的難題。

多閃不閃

最近有句梗很火：“天下苦微信久矣”。

這話有失公允，說這話的想必是個文人。唐詩以漢喻唐，宋詞以男女喻君臣，無非就是借他人之口，訴難言之欲罷了。畢竟互聯網企業覬覦社交，也不是什麽新鮮事兒了。

社交App集中爆發，無非是企業們在迫於壓力需要推出新產品時，受了拚多多、趣頭條的啟發，想要成為下一匹社交領域的“黑馬”而已。這樣的大場面是吃瓜群眾喜聞樂見的，大夥兒都在朋友圈對三大App熱烈的評頭論足了一番，算是給足了面子。

抖音孵化“多閃”已成現實，今日頭條孵化“飛聊”的言論恐不久即見真假。精心打造產品的字節跳動，這一次更像在試探性地出手，其形式類似炮灰。

據說由今日頭條團隊孵化的神秘社交產品“飛聊”尚未問世，但孵化“多閃”的抖音也是公司內次於今日頭條的產品。

透過多閃，我們應當可以窺探字節跳動在社交領域的打法，其成敗也頗有借鑒意義。

首先，張一鳴進軍社交領域的出發點與王欣羅永浩不同。王欣老羅做社交，是因為衰，想逆境崛起；張一鳴要做社交，是因為興，想謀求突破。字節跳動已經成立七年了，頭條要上市的傳聞，也在市面上出現了好幾遭，總歸是要對投資人和員工們有個交代的。

這年頭，估值一路高歌猛進，拖到上市卻破發的例子可謂比比皆是。更別提上市以後，員工還得等期權解禁才能套現，作為一家成立七年的互聯網企業，字節跳動還能拖多久呢？況且不管上不上市，新領域新故事新估值，都是互聯網企業的常備“精神食糧”。

張一鳴說，在和王興創辦的“飯否”被關停時，他學會了謹慎。很難說得上這次多閃的強勢亮相，是張一鳴在壓力之下失去了這種謹慎，還是他在為頭條團隊的神秘產品“飛聊”拋誘餌彈。我們唯一能明確的是，字節跳動必須進軍社交了，成與不成都別無選擇。

除了追求估值外，字節跳動對社交的追求更是出於業務角度的考量。常言道，不管你在其他什麽社交渠道上交流，最後一步都是互加微信，這句話對應到抖音上十分鮮明：無論大小網紅，多半都在自己的抖音主頁留了微信微博。

這在“網紅界”是個普遍現象，直播圈的網紅們甚至還會留下網易雲音樂账戶。但對於抖音而言，這是一項巨大的損失。費盡心思的產出了優質內容，吸引來了觀眾，建立了粉絲關係，卻被沉澱到了其他平台。如果抖音能有一個伴生的社交軟體，不但能抑製關係外流，還能更好的刺激短視頻領域的繁榮。

另一方面，我們應當注意到多閃的唯一登錄方式，是使用抖音账號登錄。這是字節跳動對账號體系發起的一次試探，也是它想要成為巨頭的必過關卡。今日頭條和抖音成功的要素之一，就是門檻低，用戶無需登錄也能瀏覽內容沉浸其中。高門檻的抖音账號登錄，於字節跳動而言，是難題更是野望。

账號即用戶，用戶即流量，流量即收益。成為通用账號體系，是壟斷互聯網用戶的最佳方式，也是打造平台型公司的前提。目前國內有“一大兩小”的账號體系，最大的無疑是騰訊系的QQ、微信，其次是阿里系的淘寶、支付寶，以及新浪的微博。

用戶可以通過這三大账號體系，使用其他產品，極大地降低了用戶門檻；但同時，也會讓用戶和其他產品對账號體系形成依賴。抖音账號體系在多閃上應用的成敗，將決定其是否有資格向“頭條系”以外的第三方平台推廣。

然而遺憾的是，據百度指數分析，“多閃”的百度搜索指數在過去一個月內，整體環比下降了84%，資訊指數下降了92%。與“多閃”問世時相比，如今每日搜索次數甚至不足當初的百分之一，外界關注度已大不如前。

無論字節跳動打造“多閃”的目標是什麽，這都不是理想的結果。如果按照之前所說的，字節跳動在內容領域製造新產品的策略——驗證後的留存數據和用戶黏性數據，是決定新產品流量分配的標準，那多閃這樣的項目多半是會被砍掉了。

但抖音卻為多閃破了例，強行將其內置到抖音App內，利用抖音如今的入口地位，保證了多閃的流量來源，但須知流量不是萬能的。字節跳動在內容領域信奉的“推薦算法+流量”策略，在踏入社交戰場的那一刻，就已經理所應當的失效了。

內容有內容的打法，社交也有社交的打法。用戶喜歡的社交產品，無非是IM和內容做的好，這一點算法幫不到多閃，流量也無能為力。多閃顯然無法在短時間內，建設起優質的IM和內容功能，巧婦難為無米之炊，這不是加柴火就能解決的問題。

失去耐心

潘亂在《為什麽頭條一定要死磕騰訊？》裡講，2017年那場烏鎮“東興飯局”上，張一鳴和馬化騰有過對話，“坐邊上的張一鳴就曾主動向主座的馬化騰敬酒，大意是您高抬貴手放小弟一馬，Pony笑著回了句呵呵，說商業競爭嘛”。

字節跳動和騰訊的競爭關係，就是在那時被“點明”的，但時至今日，字節跳動一方仍然主張“韜光養晦”。

在多閃的發布會現場，產品負責人徐璐冉鋒芒直指微信，認為微信搭載的功能太多，朋友圈的社交壓力過大。有意思的是，今日頭條CEO陳林卻驅散了這股硝煙味，在問答環節明確表示“我們不是做一個IM，我們和微信不是競爭關係”。 這是一個明智的選擇。

多閃有三個鮮明的特點，親密關係、年輕人、小視頻和表情包。這三點要麽是細分領域，要麽是未來趨勢，基本避開了立刻與微信“正面交火”的風險。

多閃的年輕產品經理們，或許能找到公眾號和朋友圈的“痛點”，解決好內容的問題，卻絲毫沒有取代微信的IM功能的跡象。況且，他們找到的痛點並不一定精確，比如抖音擅長的“沉浸感、打發時間”，或許更適合做陌生人社交，而不是重塑親密關係呢。

至少，產品經理們並沒有完全想明白，自己解決的究竟是不是剛需，是誰的剛需。這款為年輕人打造的社交產品，在百度指數的人群畫像中，有52%的比例由30~39歲用戶貢獻。

因為這些種種失誤，作為“抖音私信功能的升級版本”而被獨立發布的多閃，遭遇了嚴重的滑鐵盧，結果又被內置回了抖音App。此時的抖音App內，既有多閃還有私信，臃腫不堪。用內部流量去“養”多閃，違背了用戶的主觀意願，也不利於抖音的發展。

抖音和微信，都堪稱國民級App，都有拿幾億用戶做文章的能力。但通常，名聲和地盤，往往不可兼得。想成為移動互聯網時代運營商一樣的角色，想成為“社會基礎設施”，就必須對內部外部業務一視同仁，更注重用戶感受。

《微信難下神壇》中，作者說微信入口成為騰訊投資業務打造生態的重要籌碼，只在最關鍵時動用，連騰訊旗下和微信衍生出的產品，都拿不到微信的一級或二級入口，也是這個道理。

為了給多閃“灌”流量，字節跳動丟失了公司成立早期刻意保持的低調。“今日頭條還沒站穩腳，我們都不希望樹大招風，沒人知道我們才是最安全的”。在打磨今日頭條時，張一鳴曾深深的蟄伏起來，將產品做到極致，為字節跳動的崛起奠定了基礎。

但細數公司旗下的眾多明星產品，無一例外都是內容型的產品，只是在垂直領域上有所差異。這樣單一的產品形態，是任何一家有夢想的企業，都必須打破的禁錮，多閃就是張一鳴破冰的第一招。

在張一鳴的App工廠內，多閃的問題倒並不是“流水線產品沒有靈魂”，而是字節跳動本身就沒有這條流水線。打造A型車的流水線，改造調整後可以生產B型車，卻沒有辦法做出合格的熏魚。多閃的意義就在於為工廠探索出一條合適的“熏魚”流水線。

因此為了多閃的發展，張一鳴不惜直接更改抖音底部的主tab。互聯網發展到今天，從付費到免費甚至倒貼的模式演進中，用戶從來都沒有義務，更不樂意犧牲自己的體驗，為企業的願景買單。這是對用戶的竭澤而漁，但也是無奈之舉。

終

字節跳動公司成立六年，如今卻深陷用戶粘性不足和盈利模式單一兩大難題。

情急之下被推出的多閃已然成為“雞肋”產品。以抖音關係鏈為基礎的捆綁銷售，在戰術上無可厚非，但以犧牲用戶體驗為代價的“流氓”套路在戰略上本身就是個錯誤。

頭條能在巨頭環伺下，做出頭條和抖音，成為新的流量入口，銳意進取是必不可少的。但社交領域一來機會不多，二來“推薦算法+流量”的策略失靈，因此不能操之過急。拿用戶體驗換流量，豈不是竭澤而漁？

不如徐徐圖之，分清欲望和機遇，做好現有流量的運營和產品迭代，積累社交領域的經驗。這破冰第一招的嘗試，勝敗並不重要。畢竟，要想真正成為BAT那樣的霸主，手握王炸的背後還得有一副順手的牌型。

或許，頭條在更好地滿足用戶“貪、嗔、癡”的人性弱點時，也該考慮如何提升與自己體量不匹的社會價值。