加碼社交，抖音進化

社交領域火藥味漸濃，在抖音推出社交產品多閃之後，騰訊和字節跳動的關係再度緊張。最新的消息是，騰訊方面封了抖音的微信账號登陸權限。

這似乎在意料之中，剛進入2019年 ，抖音動作頻頻，在發布了社交產品多閃之後，又上線了隨拍功能。接著，抖音成為2019年央視春晚的獨家社交媒體傳播平台。其實一系列動作，整體邏輯總結下來，就是留住老用戶，開拓新用戶，進一步加深用戶間的聯繫和粘度。核心關鍵詞只有一個：社交。多閃在社交領域的探索，是抖音拿下短影片之戰後，深入騰訊腹地又一場硬仗。

為什麽必須要做多閃？

抖音的成功已經無需贅述。目前為止，抖音應該是國內最成功的短影片APP，也是赴海外拓展最成功的中國App產品。抖音海外版在全球已經覆蓋超過150個國家和地區，先後在40多個國家應用商店排名前列，是全球增速最快的短影片應用。

根據抖音總裁張楠提供的數據，截至2019年1月，抖音日活躍用戶（DAU）已經突破2.5億，月活躍用戶突破（MAU）5億。抖音和海外版tiktok。抖音在字節跳動2018年的OKR（目標與關鍵成果）主要是兩項：DAU和廣告收入，做出了關鍵性的貢獻。

面對抖音的發展，僅在2018年一年，騰訊先後推出了微視、閃咖、MOKA魔哢、貓餅、MO聲、下飯影片、時光小影片、yoo影片等13款短影片APP。2018年12月21日，微信7.0版本上線“時刻影片” 。這從側面上反映出，抖音的爆發引發了一系列的行業反應。這讓同類的內容公司或互聯網的社交巨頭都很緊張。因為用戶的時長是有限的，注意力也是有限的。他們必須要解決這個用戶時間搶佔的問題。

社交巨頭想要搶佔內容的陣地，社交需要好的內容不斷強化用戶關係和粘性。而對於抖音來說，內容是用戶生產和觀賞的，有共同愛好的用戶必然會交流互動，在做好內容之後，內容需要社交來沉澱和維系，社交成了剛性需求。

包括短影片APP、直播。都會存在著一個社交流量窪地的現象。大量的用戶在其他的平台上產生了關係和溝通，最終會沉澱到微信這個平台上面。也就是說所有的社交平台，所有的內容平台最終可能都在給微信導量。花椒和六間房的CEO劉岩說，這種導流的現象，在直播平台是比較明顯的，而且無法規避。

吸引年輕人的同時，必須留住年輕人，於是“內容+社交”就成了齊驅並駕的兩套馬車。內容需要社交來沉澱現有的用戶關係，而牢固的社交關係，又反過來刺激和促進內容的生產和傳播，相輔相成。在這種情況下，抖音在現有數以年輕人的基礎上，必然要做一個屬於自己和年輕人的社交APP。在內容的基礎上，加入社交關係鏈，深度耕耘年輕人，沉澱年輕人的關係。探索更多可能性和未來的發展。在這個基礎上，發布了獨立影片社交App多閃。

1月15日，多閃正式發布。今日頭條CEO陳林表示：“希望微信不要把我們當競爭對手，抖音和微信面向的不是一個群體。”顯而易見，多閃的用戶比微信的更年輕，更細分，更精準。它瞄準的更多是95甚至00後的用戶。它不僅是一款當下的社交產品，更多是為未來做準備，搶佔年輕人市場。內容加上社交，內容與社交相互促進，形成了一個關係鏈生態的閉環。

為什麽抖音還要不斷進化？

如果說多閃與抖音是齊驅並駕的兩套馬車，他們是字節跳動體系內，相輔相成的兩個戰略要點布局。那麽已經功成名就的抖音自身，在日新月異的移動互聯網的變化下，也需要自我的不斷調整和進化。這樣對內可以跟上多閃等社交上的整體布局，對外可以滿足口味不斷變化的年輕用戶的需求。抖音必須在原有的內容和玩法等基礎上，還在繼續發掘年輕人的喜好。畢竟，用戶才是一個產品的生命線。

抖音的內容吸引年輕人，多閃的目的是留住年輕人，內容和產品是維系用戶的根基，抖音是用戶和流量的根據地，只有不斷拓展和深耕，才能進一步鞏固在短影片和內容領域的地位。所以，抖音產品也需要不斷進化和發展。從這個角度上來看，那麽抖音新推出的隨拍功能，是更好的深耕和拓展更多年輕人的需求。其實核心點，也是帶有內容屬性的社交功能。

最近上線的隨拍功能，用戶可以拍一段只存在72小時的影片，到了時間就會自動消失，隨拍的影片不會獲得公開的點讚和評論，僅允許私密好友評論，這麽做的目的，鼓勵年輕人大膽的記錄生活，隨心隨意，不要有任何的思想負擔。

現在其實進入了一個資訊悖論的矛盾時期。一方面是網絡和朋友圈的資訊越來越多，但大部分都是我們不需要不想看的，呈現出了嚴重的過載，但另一方面，我們在發布各種資訊時，又要小心翼翼。想在熟人或者陌生網友面前，保持最好甚至的被PS過頭的虛化的形象，用戶也不知道自己的資訊會被誰看到。生怕出現了一絲差池。所以在發布任何消息時，都有一絲不安全感。於是發內容反而成了一個負擔，這完全違背了社交的初衷。

隨拍的目的，是給年輕用戶，提供一種簡單輕鬆記錄生活和好友分享互動的方式。讓社交回歸到輕鬆的本質，面向年輕人，解決社交痛點，進一步凝聚用戶。這其實也是抖音在社交領域方向的一個新的嘗試和探索。

其實隨拍同時具備了內容和社交的屬性。一方面是私密小圈子的限時內容展示，一方面是偏熟人社交，隻給到相應的好友看。但不一樣的是，抖音隨拍和多閃的側重點不一樣，抖音隨拍側重於內容，但是已經開始賦予了用戶社交的屬性，讓他們潛移默化了有了好友和社交的概念。這樣很順利的可以過渡到多閃。而多閃強調的是社交關係為主，主要的邏輯和核心脈絡是社交，社交和關係鏈是核心和根基，而內容是社交的催化劑和粘合劑。社交元素反過來可以進一步傳播和強化內容。

傳統春晚+新興抖音是什麽套路？

自2015年開始，春晚與互聯網的結合性越來越強。在不到五年間，每一個春晚上的互聯網產品或者新玩法，就成了傳統春節的新習俗，這也成了互聯網巨頭們的競技場。包括BAT在內的互聯網巨頭，都已經是春晚的常客，例如淘寶上春晚派發福袋、支付寶掃手勢集齊五福等活動。

雖然近些年新媒體不斷發展，用戶有了更多娛樂和選擇。但是春晚作為春節假期國民級的國民保留節目。其影響力和覆蓋的圈層。一直是有目共睹。央視“春晚”強大的IP力量勢不可擋，2018狗年央視一套直播收視率7.65%，份額19.5%。除夕夜34家直播頻道並播，除夕夜，開機日活中63%用戶守在電視機前觀看。直播用戶中80%的用戶都在收看這場盛會。

1月18日，央視與抖音正式宣布，抖音將成為2019年央視《春節聯歡晚會》的獨家社交媒體傳播平台。抖音將同央視春晚在短影片宣發及社互動動等領域展開全方位深度合作，調動廣大年輕用戶，參與、評論、傳播、分享，進一步拉動春晚的覆蓋率，同時增強抖音的影響力。

抖音與央視春晚合作，其實落腳點還是在“社交”這個關鍵系。這在打通抖音的關係鏈上有很大想象空間。春晚最大的特點是家庭化，而這種關係是社交關係中最緊密，傳播效率最高，信任度最強，而且用戶轉化率也是最高的。一二線城市的年輕人，在回歸家庭和回到老家後，與年長的父母或者非抖音用戶的家庭成員，一起玩抖音互動時，很容易引發集群效應。抖音通過這種方式，可以更加快速的覆蓋更多用戶和關係圈層。

這其實已經不是抖音第一次和央視合作了。去年抖音通過春節實現了翻倍增長，今年抖音與春晚合作，結合多閃等社交上的布局，通過線上線下場景結合，進一步構建起新的關係鏈。在影片功能和社交之外，進一步開拓和布局多管道的傳播和資源的合作，打通更多可能性。

尤瓦爾·赫拉利說，“社交是人的天性，而講故事（內容）是人類合作的基礎。”從這個角度來看，內容平台社交化、社交平台內容化是必然的大趨勢。而抖音和很多App都已經走在了這條路上。

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