巨頭暗戰二手車電商江湖:直賣模式遭炮轟 盈利難破

　　巨頭“暗戰”二手車電商江湖 “直賣模式”遭炮轟 盈利困局難破

　　李靜、劉媛媛

　　“可能2018年之後，二手車直賣模式就要退出歷史舞台了，今後二手車江湖再無直賣。” 近日，天天拍車COO張延偉兩度發表文章，公開看衰二手車直賣。此番言論一出，立即將對未來二手車電商市場行銷模式的走向推向了熱議的高潮。

　　張延偉的上述言論一出，一直堅持C2C模式的人人車、瓜子二手車等直賣平台成了“眾矢之的”。對此，人人車CMO杜希勇在接受《中國經營報》記者採訪時並未正面回應，僅表示自己尚未看到具體的言論，還需看一下具體有什麽討論的話題和角度。而一位不願具名的二手車商內部人士則直言，短短十幾天時間，天天拍車已是第二次“炮轟”直賣模式，存在“蹭熱度”之嫌，公司方面不想就此特意回應。

　　就相應問題，本報記者同時聯繫了“論戰”的引出方天天拍車，其相關負責人回應稱，公司的觀點只針對直賣這種業務模式和形態，並不針對具體某家公司。同時，上述論斷是基於對當下國內二手車電商發展實際狀況的客觀洞察和總結。“我們也歡迎更多討論，真理越辯越明。”

　　事實上，伴隨著二手車市場的高速發展，二手車電商江湖的“鬥爭”未曾間斷，行業暴露出來的問題也越來越多。從曾經相互質疑數據造假、派臥底竊取商業機密，再到斥巨資“燒錢”行銷等，行業競爭複雜無序。在此背景之下，究竟哪種才是可持續的盈利模式，仍爭論得沸反盈天。各大平台背後的資金博弈、融資難的問題也逐漸浮出水面。

　　模式之爭白熱化

　　此次事件，張延偉無疑給了二手車電商直賣模式一記重錘。在他看來，“沒有中間商賺差價”只是一個烏托邦式的口號。二手車產業發展離不開二手車商，個人賣給個人的直賣模式不僅效率低，且存在不少二手車商冒充個人在買車的情況，拍賣模式才更適合未來趨勢。

　　對此，人人車銷售人員在接受本報記者採訪時表示：“人人車目前的銷售模式仍是堅持個人對個人，如果發現有車商在我們平台上買車，我們會及時把他的手機號拉黑，也不會給他預定車。車主方的話，我們評估師去驗車必須面對的是個人而不是車商，比如有過戶記錄的，過戶必須超過兩個月的車才能上我們平台。”

　　有意思的是，二手車電商模式之爭一直是行業熱點，目前二手車電商模式眾多，包括B2B、B2C、C2C、C2B等各種模式混戰市場。但是何種模式才能真正“笑傲江湖”？恐怕現在很難給出確切的答案。

　　其中，C2B模式的代表是天天拍車，C2B平台的模式是從個人車主處獲得車源資訊，通過競價拍賣的方式將車輛拍賣給車商；B2B模式的代表有優信拍、車易拍等，通過從4S店等處拿車源資訊撮合交易賣給中間商。C2B以及B2B的主要盈利點在於中介費、檢測費等費用。而B2C模式代表有優信、品車慧二手車等，通過平台把車商的車賣給消費者，這種模式的主要盈利方式是向車商收取推廣費用和交易服務費用；C2C模式即直賣化，讓個人和個人之間交易，代表公司有人人車、瓜子二手車，盈利主要來自買方支付的交易服務費。

　　從目前各大二手車電商的布局來看，張延偉看好拍賣模式也並非沒有道理。其中，瓜子二手車母公司車好多集團加速對C2B拍賣項目“車速拍”的布局，其他二手車電商也先後上線了拍賣業務，優信旗下的優信拍，人人車旗下“人人快賣”以及大搜車加持的車易拍。這意味著，以往主打直賣模式的二手車電商已經將目光移到了拍賣模式上。

　　除了上述消費者熟知的二手車電商模式外，一些“新鮮”的模式也逐漸出現，比如妙優車推出的“以租代購”的模式，其是經銷商或者汽車租賃公司按照客戶指定的車型購買新車，並與客戶簽訂長期的租賃協定，在客戶租用一定的期限後，將車輛產權轉移到客戶名下。

　　二手車電商模式之爭的背後，究竟何種模式才能“笑傲江湖”，市場尚未給出答案。優信在招股書中表示：“自2011年成立以來，我們並無盈利。而且運營產生負面現金流，未來可能會繼續。”C2B模式究竟能為天天拍車帶來多少盈利還有待市場檢驗。

　　“空談模式並無意義，關鍵看是否提升了用戶的體驗，是否符合行業的發展趨勢。”天天拍車方面表示，無論哪種模式，二手車電商最終的比拚都脫離不了車源、效率和成本問題。

　　河南省汽車行業商會副秘書長司愛武在接受本報記者採訪時直言：“無論哪種模式，很多二手車交易平台的監管漏洞最終決定了其具有不可持久性。”

　　“燒錢大戰”硝煙彌漫

　　據中國汽車流通協會發布的數據顯示，2017年我國二手車市場全年交易量突破1240萬輛，同比增長19.33%，成交額突破8000億元，同比增長34%。

　　隨著二手車市場規模的擴大，為了爭奪市場，二手車電商不僅限於模式間的差異化競爭，還上演了“黑稿”羅生門戲碼、出現了轟動一時的“女間諜”事件，以及持續不斷的“燒錢大戰”等，手段百出。

　　據有關媒體報導，瓜子二手車方面曾表示，同行發出的關於瓜子的“黑稿”每周就有三四次。優信二手車相關負責人也曾羅列出三篇關於優信二手車的負面稿件，內容涵蓋“車源造假”“遭簽約車商抵製”及“資金鏈斷裂”等。並表示，有證據表明這些確實是“友商”發布的不實消息，並且已啟動了法律程式。

　　而去年3月3日，本報發布的一篇關於查博士派“女間諜”臥底車鑒定的報導，引起了社會廣泛關注。查博士和車鑒定均是二手車資訊服務類APP，存在競爭關係。證據顯示，查博士派遣的“女間諜”會定期將竊取的車鑒定大客戶數據，甚至招聘、待遇、合作等情況匯報給自己的上級，情況之複雜堪比“諜戰片”。

　　二手車電商的競爭愈演愈烈，為了搶奪市場，二手車電商上演的“燒錢”行銷大戰如火如荼。

　　據艾瑞市場谘詢的數據顯示，2015年，二手車電商廣告投放總額超過8億元，2016年已經達到12億元。優信此前發布的招股書透露，在2018年第一季度中，公司的銷售及市場推廣費用、研發費用、行政管理費用分別為6.38億元、6806萬元和1.61億元。2016年、2017年，優信在銷售和行銷上的投入分別為7.94億元、22.03億元，分別佔同期總收入的96.2%、112.9%。很明顯，其中2017年的行銷費用就超出了當年全年的收入。

　　從“燒錢”行銷的決心來看，各大電商平台誰也不甘落後。今年4月，大搜車正式宣布推出賣車比價平台之後，創始人兼CEO姚軍紅曾公開放言，接下來的一段時間，大搜車將砸下巨額的廣告費。“我們在北京的廣告會是任何一個友商的兩倍以上，讓消費者百分之百看到我們的廣告。”姚軍紅透露，北京會是第一站，一旦此打法穩定了，將在北上廣深全面展開，緊接著全國排在前二十、前三十的車源城市一個一個打開。

　　瓜子二手車方面，上述內部人士表示，公司確實每年都要在廣告方面進行投入，但因為已經與眾多供應商建立了良好的合作關係，廣告開銷並沒有傳聞那麽多。並且公司在行銷方面有一套自己的策略，並非盲目打廣告。

　　在中國汽車流通協會專家委員會專家顏景輝看來，二手車電商“燒錢”打廣告的策略能夠理解，主要是為了開拓市場，以期在有限的資源範圍內最大化地提高市場佔有率，當達到一定規模後，有望實現盈利。

　　不過，車置寶創始人兼CEO黃樂近期在接受《經濟日報》採訪時指出：“隨著各大平台在廣告和補貼上的你爭我奪，也加速了自身資本消耗，在難以穩定盈利的局面下，‘融資快、燒錢更快’的模式不會持久。”

　　巨頭割據圈地跑馬

　　有一種觀點，二手車線上平台的競爭演變成廣告大戰，或多或少是受資本湧入的影響。資本是對市場最為敏感的，艾瑞谘詢《2015中國二手車電子商務行業白皮書》中統計道，自2014年起，中國二手車電商便開始呈現爆發式增長態勢，吸引了一大批創業者、資本爭相進入。

　　另據易觀統計數據顯示，2017年中國二手車電商融資總額超過了100億元，達到了歷史最高。二手車電商行業在經過洗牌之後，投融資活動變得更加集中，70%的融資都為C輪及以後。

　　以優信集團為例，截至6月27日在美國納斯達克掛牌前，公司已經經歷了五輪融資，融資總額達到了13.6億美元，投資方包括騰訊、DCM中國、高瓴資本、KKR、百度投資部、Tiger老虎基金、華晟資本等。遺憾的是，優信在美股市場似乎並不受“待見”，上市不到一周，即跌破9美元的發行價。此前在掛牌首日和6月29日還曾兩度盤中破發。

　　希望通過上市解決資金焦慮的優信二手車，並未得償所願。“優信急於上市，體現了二手車行業普遍面臨資金饑渴的現狀，其上市融資的額度，不過是杯水車薪。”日前，一位二手車業內人士在接受媒體採訪時表示。

　　不過記者注意到，在這些二手車電商平台的背後，不乏有“腳踏兩隻船”甚至“多隻船”的投資方。其中紅杉資本不僅參與了瓜子二手車的A、B、C三輪融資，還參與了大搜車的B輪融資；華平投資則於2014年9月和2017年4月分別參與了優信的B輪融資和大搜車的D輪融資；而最為“闊綽”的則是騰訊，參與了多個項目的多輪次投資，包括人人車、瓜子二手車、天天拍車、優信和易鑫集團，可謂是“全下注”。

　　不難想象，無論二手車電商平台之間如何“廝殺”，騰訊作為投資方四處出擊，最後總會有所收獲。

　　事實上，二手車電商玩家背後都已經浮現互聯網巨頭的身影。除了騰訊之外，優信於2015年獲得百度的投資；易鑫集團多次獲得京東和百度的投資；大搜車則於2017年11月宣布完成3.35億美元E輪融資，由阿里巴巴領投，華平投資、招銀國際、春華資本跟投。

　　隨著互聯網巨頭的相繼進場，二手車行業進入了巨頭割據時代。江湖是個圈，無論在哪個細分領域，都有BAT的跑馬圈地。

　　“資本的本質就是商業利益。”司愛武認為，資本就是ABCD，甚至是A+B+C+D的循環，不斷做大規模吹大泡沫，尋找下一個接盤俠的過程，對於資本來說，很多二手車電商本身只是一種金融產品。

　　資本泡沫被不斷擠壓

　　雖然二手車市場融資環境看起來還很美好，但種種跡象表明，對於二手車電商的投資，資本們變得越來越謹慎。易觀統計數據顯示，2017年，中國二手車電商融資事件不足2016年的一半。

　　今年4月，雖然人人車高調宣布獲得E輪3億美元的融資，由高盛集團領投，騰訊、滴滴等其他投資機構跟投。不過，相比競爭對手優信去年1月完成的E輪5億美元融資來說，差距較大，甚至比不上新入局者大搜車去年11月的3.35億美元E輪融資。

　　此外，記者注意到，人人車此次融資，除了騰訊和滴滴是老股東之外，早期的順為資本、紅點創投、策源資本等投資方紛紛缺席，而高盛集團又與滴滴關係密切，不得不懷疑其實力已經受到投資方質疑。

　　上述提到，優信此前對外宣布完成了E輪5億美元融資，雖然金額上高於人人車此次融資，但值得注意的是，該筆融資發生在去年1月，此次融資之後，優信未有新的融資資訊傳來。因此有觀點認為，優信赴美上市也是體現了其對於融資的迫切。

　　事實上，二手車電商融資進入瓶頸期不難理解。華創證券在其研報中就指出，在野蠻的爭搶流量的過程中，二手車電商們的管道利潤被嚴重壓低。多數電商僅以金融盈利，優信為最早進入二手車市場的互聯網公司之一，也經歷了從2B到2C的業務轉型，但仍未看到盈利的跡象。多年入不敷出，二手車電商來自資本的壓力加大。

　　黃樂認為，資本在二手車電商上的投入已到了中後期，在各個模式體量越來越近的時候，企業的融資機會越來越小，想要獲得更多資本青睞，必須提高效率，解決自身的盈利難問題。在他看來，二手車電商行業的新一輪洗牌明年就會到來，苦練內功、提升效率才是二手車電商的成功之道。

　　盈利痛點難解

　　似乎是意識到，單純依靠傭金收入難以實現盈利，在經歷了多輪“過招”之後，二手車電商玩家們開始尋求新的盈利增長點，其中包括紛紛推出新車業務。

　　據了解，目前車好多集團推出了“毛豆新車網”，大搜車推出了“彈個車”，優信則有“優信新車”，人人車也與滴滴合作推出新車業務。資深汽車行業分析師張志勇認為，一般情況下，二手車電商向新車業務延伸的目的主要就是完善整個汽車銷售產業鏈，達到互惠的目的。不過，相比於新車業務，二手車電商們更“偏愛”汽車金融業務。從2016年開始，優信、瓜子、人人車在拓展二手車交易業務的同時，就已經紛紛布局二手車金融業務。

　　易觀在4月發布的《中國二手車電商年度綜合分析2018》年報中分析稱，中國二手車電商行業已經基本完成洗牌，市場焦點由業務模式之爭轉向精細化運營，各電商平台在“新零售”和“新金融”的熱潮中利用數據和技術布局線下門市，建設物流體系並拓展金融產品，這些舉措提升了車源數量，加速了交易效率並促進電商平台盈利模式的多元化。

　　這一論斷隨著優信招股書的披露得到了證實。雖然優信目前旗下有優信拍、優信二手車、優信數據和優信新車等多個子業務，但就收入組成來看，優信二手車和優信拍為最主要的兩大業務。

　　2018年第一季度財務數字顯示，優信2C交易收入、2C貸款收入、2B交易收入和其他的收入分別為0.95億元、3.59億元、1.09億元和0.86億元。其中貸款收入比例佔總收入的比例已超過55%。2016年、2017年，2C貸款收入同樣佔據總收入的半壁江山，分別為3.14億元、9.44億元，分別佔同期總收入的比重為38.1%，48.4%。

　　招股書同時披露，2017年，優信促成了12.64萬輛二手車貸款交易，二手車貸款總額達到131億元，較2016年分別增長113.6%和110.7%。

　　根據德勤中國的研究顯示，汽車金融市場到2020預計將達到2兆元的規模。同時根據銀監會的數據顯示，汽車金融市場中零售貸款的佔比不斷提升，到2016年已經超過了80%，相比於經銷商貸款而言，汽車消費金融的利率和收益率更高。

　　布局二手車金融，或許是二手車電商扭虧為盈的重要突破點，但現階段來看，各大平台似乎又走上了業務趨同的老路。

責任編輯：李鋒