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始於新鮮感，終於新鮮感？
作者 / 周佳麗
來源 / 獵雲網（ID：ilieyun）
2018年，是新中式茶飲崛起的一年，貼著“網紅”標簽的新茶飲品牌們扶搖直上，接連奪得資本認可。此間一年，這個隨著消費更新演變而來的新賽道擁擠又熱鬧，已布局的玩家持續擴張佔市場，未入局者正虎視眈眈，摩拳擦掌。
據美團點評發布的《2019中國飲品行業趨勢發展報告》數據顯示，2018年我國茶飲市場全面爆發，截至2018年第三季度，全國現製茶飲門市數已達41萬家，一年內增長74%。
從模式上來看，這些“網紅”茶飲們套路與誠意並存。
線上端，借抖音等年輕態短影片平台、微博等社交新媒體的東風，異軍突起的茶飲品牌一躍成名，掀起了“排隊、限購、黃牛加價代購”等話題熱潮。在新茶飲乍現的早期階段，品牌響不響，就看話題到沒到位。
線下端，各家茶飲品牌紛紛做起了“第三空間”，主打高端化和差異化，高品質和高逼格是其重要標簽。
與早年間的沖泡式飲品相對比，如今的新茶飲早已打破了奶茶消費低端且LOW的固有形象，更顛覆了人們對茶飲經營的價值想象，在經歷了多個時代的進化演變後，中國茶飲市場定位更新至中高端，並走向基於茶飲+空間的新時代。
風口之上，紅起來的品牌層出不窮，但更多的只是曇花一現。大浪淘沙後，能勝出的只能是強者。而今，一線城市已經余地不多，市場逐步下沉，二三線城市或將成為新茶飲品牌的新戰場。
那麽，定位中高端的新式茶飲進入所謂的“下沉市場”後，前途會是一片光明嗎？
1
一線城市的消費窘境
新茶飲火起來的這兩年，北上廣深等一線城市已經成為茶飲界的品牌高地，即使是三線城市起家的喜茶也在全面更新後迅速撲向一線城市。
然而，激烈的競爭下，規模達千億元的新茶飲，由於整個行業準入門檻較低，已從藍海市場過渡到紅海市場，大洗牌悄然而至。
據美團點評數據顯示，2017年上半年飲品店關店數量超過開店數量的28%。與此同時，一線城市的飲品店增長速度開始放緩。
“之前我們花重金進行網紅行銷，但必須清楚的是，網紅模式每一段時期的熱度都只是暫時的，一般就3到5個月的時間，一件事是不會永遠火下去的。”一位從事茶飲領域的人士曾這樣告訴獵雲網。
儘管是在一線城市，消費者也不再願意為所謂的高端市場買單了。這背後似乎也在映襯一線城市中產階級的消費窘境。
2018年10月，名創優品宣布獲得騰訊、高瓴10億人民幣戰略投資，用其中低的定位博得了互聯網巨頭青睞。
而與名創優品對應的無印良品，自打進入中國，一直被推崇為“城市中產”的生活方式品牌，卻在2018年提前一步進了寒冬。根據無印良品發布的第二季度財報數據，無印良品在中國市場可比銷售首次出現下滑，經營的頹勢仍在延續。
分析可以發現，經濟下行正在改變國民的消費習慣，所謂的“城市中產”也開始對商品價格敏感，同樣的產品轉而求其次，品牌知名度、設計方面不再是第一購買決策要素，反而是有價格優勢的品牌更受歡迎。
另一方面，從事餐飲大多看重“坪效”，是衡量店面是否盈利的關鍵要素。而對標星巴克，新茶飲品牌們多選址在租金昂貴、人流量多的購物中心。
但注重線下“第三空間”的喜茶、奈雪的茶們，佔地少則百平米，多則近千平米，加上高運營成本、高裝修成本以及一線城市的高租金，不免為其盈利潛力設了一道坎。
2
下沉市場的尷尬
這是個人人都在講“管道下沉”的時代，商業大佬們早已看得明明白白：大城市市場日趨飽和、互聯網流量紅利衰退，未來的市場增量已經開始逐漸轉移。
公開數據顯示，未來十年，中國城市家庭消費中產階級及以上佔比將於2022年達到81%，成為中國消費更新的最主要貢獻。其中，三四線城市的中產階級將成為未來佔比增長最快的群體。
就新茶飲品牌的城市下沉戰略而言，單從租金成本的維度來看，二三線甚至以外城市的低租金是天然優勢，加上居民可觀的消費潛力，二三線城市是推動茶飲消費的契機。
縱觀市場，在一線城市的高房租、高人力成本等多重壓力下，包括一點點、快樂檸檬、COCO都可茶飲等頭部街邊奶茶品牌早已業務下沉，大力拓展二三線城市。
那麽，這就代表高品質、高逼格的新茶飲們在下沉城市可以高枕無憂嗎？
3
直營的優與憂
首先，正如上文表格中所陳列的那樣，目前市場上主打茶+空間的新茶飲品牌大多以直營為主，優勢在於在手握品牌控制力的同時，深入到消費者腹地擴大銷售，從而提高銷售效率。
奈雪的茶投資方——天圖投資合夥人潘攀在接受獵雲網的採訪時表示，“新茶飲回歸到本質賣的還是一杯茶，關鍵在於產品本身，消費者的體驗最重要”。
直營的模式意味著選擇了一條更難走的路，需要企業有更強大的資金、產品、運營實力。但同時，這樣做最大的優勢在於可以最大程度地發揮品牌的管控能力，保障產品品質和客戶體驗。
然而硬幣的另一面是，採用直營連鎖模式意味著需要承擔“擴張能力弱”所帶來的市場布局緩慢的弱勢。
先不提二三線城市的消費者如何看待名氣響當當的喜茶、奈雪的茶，事實上連身處北上廣深的一部分“白領”們也只是“早聞其聲而一直不得見其人”。
可以發現，有很多新茶飲品牌的新玩家在努力躋身一線城市潰敗後，求而不得，轉身採用加盟的模式攻佔潛力巨大的下沉城市。
眾所周知，加盟模式的擴張速度驚人，可以迅速佔領市場。讓越多的人觸碰到，也就對品牌越有利。
除此之外，有業內人士認為，連鎖品牌的選址是門學問，需要一定的試錯成本。直營品牌在異地擴張時，因為不夠了解當地的市場規則和管道資源，在品牌運營中“水土不服”是常態。
而在保證了產品、體驗、行銷等各方面因地製宜的基礎之上，直營品牌還需要面對的一個挑戰是：跨區域開店的原物料倉儲、冷鏈運輸、標準化操作、門市終端運營。
奈雪的茶創始人彭心在接受《每日經濟新聞》訪問時，也曾坦言：對於現在的新茶飲產業來說，由於行業標準化、機械化還未能成熟建立，供應鏈的確是一個挑戰。
4
性價比依然為王？
一線城市“中產”所面臨的消費尷尬，下沉城市的消費群體就不用擔心嗎？
大多數在二三線城市的茶飲品牌，更傾向把產品定價在15-20元之間。
深耕長沙的茶顏悅色，其客單價就為16元，創始人呂良認為，儘管二三線城市對茶飲消費的認知與一線城市並沒有太大的區別，但在消費力和概念上還確實存在差異。
鹿角巷創始人王政揚曾在接受媒體訪問時表示：“我們每次提案都會報三個方案，一個最有創意的，一個最中規中矩的，一個最便宜的，但往往客戶最後選的都是最便宜的。”
就像“五環內無法理解”的拚多多，挖到了“五環之外”的金礦，從而誕生了一個“3億人都在用的購物App”；又比如趣頭條，以農村包圍城市的打法另辟蹊徑，成立800天就登上了納斯達克。這樣的例子，在中國下沉市場的商業圈內並不少見。
菁財資本投資人曾分析道，由於全國消費水準的不平均，一二線城市與三四五線正經歷消費更新的不同階段。三四五線城市仍在更新的初級階段，在經歷更新之後，性價比仍是王道，消費者對於一些商品的態度終歸佛性。
因此在這一議題上，就目前而言，“性價比”依然是當下下沉市場“小鎮青年”繞不過去的標簽，動輒25元+的“喜茶”們放到三四線城市，或許在短時期內還有如預期。
但長期以往，加上一點點、快樂檸檬、COCO都可茶飲等平價頭部茶飲品牌以加盟模式在下沉城市的先發優勢，相比之下，誰能勝出一籌可能還有待考量。
不過，這在喜茶CMO肖淑琴看來：“人們對於美好生活的嚮往和要求不分幾線城市。喜茶甚至去到迪士尼開店都沒有漲價，我們希望用合理的價格，將好的產品和服務提供給消費者，而不是用一些商業手段將各線城市區分開來。”
潘攀則認為，消費者對價格肯定是有感知的，但好的產品永遠不用擔心沒市場，消費者在意的是產品價格是否提供了相匹配的價值。
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飲品界的內鬥
新茶飲雖然熱鬧，能叫得出來的品牌也很多，但行業並沒有形成明顯的品牌梯隊，距離角逐誰才是“中國的星巴克”還有段距離。
一方面，整個行業都共沐資本的春風，正如上文表格中所展示的那樣，除了喜茶、奈雪的茶之外，其他獲得融資的新茶飲品牌也有很多。
另一方面，始於新鮮感，也可能結束於新鮮感。行業準入門檻較低，每天都有新血脈注入，存在模式和產品易複製的弊端，導致行業同質化競爭問題突出，用戶重疊忠誠度存疑。
與此同時，隨著喜茶、奈雪的茶等茶飲品牌的持續火爆，競爭的激烈讓茶飲市場的空間形象上升到了更高的維度。
飲品界的先行者們正順應潮流，積極更新，不敢掉隊。在潘攀看來，就茶飲市場而言，除了以Shopping Mall為主體的賽道是中國發展較為快速的管道之外，類比一點點、COCO都可茶飲的街邊店也是投資人看中的場景。
比如，COCO都可茶飲部分門市一改檔口鋪面的傳統形象，發力並打造線下概念店。空間面積越做越大，COCO也不再墨守陳規局限於傳統茶飲，並新上線了同樣在風口之上的咖啡系列飲品。
說到咖啡，這個新茶飲品牌的隱形競爭對手，在2018年也是風起雲湧，群雄爭戰。
這一年裡，星巴克聯姻阿里、瑞幸瘋狂開店、連咖啡也做起了線下生意、湃客咖啡在年底突然發力……咖啡行業在資本的攪拌下，各家打得不可開交，可謂一波未平一波又起。
而與新茶飲品牌不同的是，為了深層次觸達用戶、培養用戶，新咖啡品牌們瘋狂開店又瘋狂補貼，主攻線上外賣市場，並通過社交裂變的模式吸引更多的新用戶。
試想，“1+6元運費”一杯咖啡，動動手指轉發一下，既佔了便宜，又聲明了消費品味，還給朋友帶來了優惠，何樂不為？或許這個時候，新茶飲會慌張，能有多少把握保證用戶不流向新咖啡呢？
6
外賣逐漸瓦解“第三空間”
瑞幸咖啡的快速擴張很快讓星巴克有了危機感，因外賣配送影響口感等因素，星巴克長期以來一直堅持“第三空間”的重要性，儘管同樣沒有停過開新店的步伐，但終歸是未能躲得過在中國9年來的第一次業績下滑。
8月2日，星巴克終於牽手阿里巴巴，雙方達成新零售全面戰略合作，並上線餓了麽，就此開啟外賣業務。
對此，有人曾質疑，全面接入阿里之後，星巴克為“第三空間”設計的服務細節被消解。在外賣模式下，除了咖啡本身，消費者與星巴克的情感連接被切斷，轉而由App的界面作為承接。
“濃鬱的咖啡香氣、舒緩的音樂、柔和的燈光、舒服的沙發……這些以往被視為‘第三空間’核心元素的細節都與顧客無關。而真的將回到咖啡本身，眾所周知這並不是星巴克的強項。”一位業內人士這樣評論道。
再回到新茶飲，與星巴克一樣，喜茶在經歷了近兩年的線下布局後，在今年四月開通了茶飲外送的業務線。
那麽，在各家都在搶灘外賣管道後，極其注重線下場景的新茶飲品牌們，又該如何在極致口感、“第三空間”的體驗以及坪效之間找到一個平衡點呢？
此外，市場內品牌間相似的產品有很多，如若成本結構不變化，加上外賣費用和品牌溢價，消費者想要喝一杯新茶飲需要付出更多，此時品牌的核心競爭力又將如何體現？這也是新茶飲品牌們同樣需要考量的。
結語
只要有市場，就永遠存在競爭對手。整體來看，新茶飲品牌入局下沉市場除了要即時彌補直營模式的短板，高同質化的行業痛點注定會有更多的後來者攪局，就像星巴克雖然在中國佔據強大市場地位，但從來沒有缺過競爭者。
另外，新咖啡品牌的隱形競爭以及其所附帶的價格優勢或許也是一項阻力，畢竟新咖啡來勢凶猛，對於下沉市場的消費群體來說，“性價比”是一個逃不過的詞兒。
不過這在潘攀看來並不是一個關於“競爭”的問題，他認為，當下的飲品市場還沒到你死我活的發展階段，各個維度的創新會讓市場更繁榮。細化到新茶飲賽道，市場足夠大，完全容得下多個品牌，但洗牌一定會如期而至，過濾掉產品能力不強的品牌。
“新茶飲不存在下沉與否，市場本身相通，只在於需求是否被滿足”。談及新茶飲管道下沉後的可能性，潘攀這樣告訴獵雲網。
而當下，關於茶飲品牌的戰爭，一線城市結局尚未明朗，下沉市場的好戲還在後面。
你認為新茶飲在能夠成功進入下沉市場嗎？
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