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奈雪的咖啡,星巴克的茶


2019年新茶飲有什麼新表現?

——以奈雪、喜茶為代表的新茶飲頭部品牌,都開始做咖啡產品了。「茶+咖啡」,重回行業焦點。

時間撥回數年,在星巴克咖啡橫掃世界時,創始人也曾另闢戰場推出Teavana茶產品線。

瞻顧之間,歷史總是驚人的相似。

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開賣咖啡的新茶飲

2018年末,奈雪推出一款茶與咖啡融合的產品——凍頂鴛鴦。在主打的鮮奶奶茶中,加入一份咖啡增加奶茶香氣,銷量和復購表現突出。

之後,奈雪又在招牌系列霸氣鮮果茶基礎上,推出水果咖啡飲品,大咖檸檬、大咖橙子——這些「茶+咖啡」的產品,成為消費者最新鮮的一種選擇。

奈雪的大咖系列,圖片源自奈雪的茶

幾天前,喜茶也上線了「喜茶咖啡」——至此,新茶飲的2個代表性品牌,都涉足咖啡新戰場。可預見的是,茶與咖啡這2個超級大品類的融合,將再一次引發行業的追隨和討論。

事實上,無論是產品融合,還是品牌業務,「茶+咖啡」早已不是什麼新鮮蘿蔔皮。

但當這個曾隸屬港式奶茶的「專利標籤」,相繼出現在新茶飲頭部品牌的菜單上,事情就開始變得有點微妙。

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咖啡和茶飲品牌的融合

不止是產品形態上的融合。

售賣咖啡起家的星巴克,一度希望「咖茶兩開花」。創始人曾判斷「茶飲是千載難逢的機遇」,並作6.2億美金收購Teavana,開闢咖啡之外的新戰場。

業務線也在進行融合,圖片源自百度百科

CoCo都可5年前就布局咖啡業務,增設咖啡產品線,賣加珍珠的珍珠拿鐵,加水果的橙花晚霞、紅柚佳人等創意咖啡。還在空間體驗上做文章,專門開闢咖啡飲用區域——咖啡的元素更重了。

5年間不斷發展的CoCo咖啡系類

2017年,以精品咖啡知名的質館,攜手盒馬鮮生推出「果味冰茶」;雕刻時光也曾研發「櫻花岩鹽芝士奶蓋茶」。

質館咖啡的水果茶

雕刻時光的奶蓋茶

——在品牌層面,茶與咖啡也在融合。

茶咖兩開花,但沒人問過它們在一起是否可以永遠快樂。

可以篤定的是,即便在細分的飲品領域,咖啡和茶麵臨的是兩個低重合度的競爭市場和消費需求。

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咖啡和茶為什麼要做融合?

以茶飲店賣咖啡為例,我問了一些行業人的觀點。

多場景,做增量

「茶飲店賣咖啡,吸引的第一對象是喝咖啡的人,而不是喝茶的人。」奈雪研發總監Billy表示,奈雪的客人很多也是咖啡需求者,選擇在霸氣水果茶基礎上,搭配花果香的阿拉比卡豆,好喝又滿足提神需求。

茶飲店在不額外增加運營成本、不影響茶飲銷售的基礎上,為消費者提供新的選擇,留住喜歡喝咖啡的顧客,這是在提供增量價值。

咖啡與茶的融合,擴大品牌消費群體

從一個細節就能看出,茶飲店在賣咖啡時,選擇的多是全自動咖啡機,操作簡單,品質穩定不易出錯。而需要人力操作的半自動咖啡機,對人員要求很高,需要增加新的成本,還容易出現不穩定性。

開在學校周邊的益禾堂,為滿足學生需求售賣咖啡產品,其產品研發總監也表示,「我們在賣咖啡的思路上,雖然同樣選擇好的豆子,但做法和咖啡館會有差別,我們追求標準化,越便捷越好。」

對老口味,做升級

「無論咖啡、冰淇淋、珍珠奶茶,你發現原有的很多產品,都再一次在新茶飲店裡出現了,這是在對現有產品進行創新升級。」Billy說。

新茶飲還處在一個腦洞大開、機甲狂潮靈感的活躍期,都在找新鮮感、做創意。具有顛覆價值的創新是可遇不可求的,對咖啡、冰淇淋這些熟悉的口味做升級,也是一種新玩法。

「對新茶飲來講,和咖啡的混搭,是再成熟不過的模式。」國茶實驗室創始人羅軍認為。

在品牌價值上,做延伸

喜茶則注重在品牌價值上的延伸。在創始人聶雲宸看來,「做任何東西,無論冰淇淋還是咖啡,我們沒有定位過自己賣的是某一個品類。都是基於靈感、酷做所有事情。」

將芝士、波波等喜茶既有元素加入咖啡產品中,而不是選擇傳統的售賣方式,符合喜茶的產品調性和品牌氣質。

在品牌基礎上做產品延伸

同樣,面對新一代年輕人,奈雪從用戶角度出發,以用戶為中心,傳遞一種美好的生活體驗,在產品、空間、服務等每個細節融入用戶的真正需求。無論是鮮果茶還是咖啡果茶『大咖』系列,也是為了帶給消費者真正需求的最好體驗,用各種形式打破茶的傳統認知。

羅軍認為,喜茶、CoCo都可已經到了一個消費者預期中的超級品牌的階段。消費者將要購買的不僅僅是一件產品,而是對品牌的認知,是這些品牌售賣的所有產品。

據聶雲宸介紹,喜茶很早曾推出過咖啡,後來因擔心消費者對品牌的認知會模糊,就下架了。

「但現在情況不一樣了,因為大家對喜茶有了一定的認知。對喜茶來說,產品是起點,核心肯定還是品牌。」聶雲宸說。

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咖啡和茶的融合邊界在哪裡?

起碼,目前從空間上來看,咖啡館和茶飲店已經沒有太大區別了。

以及在產品上,經典的鴛鴦奶茶就是二者完美融合的體現。

很多研發人員都認為,在研發思路上咖啡和茶飲並不會有衝突。咖啡與茶融合的邊界,就在於研發的產品是否符合自己品牌的調性和定位。

羅軍認為,雖然茶基底的包容性更強,可以有更多發揮的空間。但從總體趨勢來看:未來是混合消費模型,只要交付快,能提供美好。

但最不容易突破的,是認知。即使星巴克轟轟烈烈賣茶,在消費者眼中,它依舊是個咖啡品牌。它的品牌價值增量確實有延展,但它的品類增量邊界是清晰的。

所以,對於咖啡館賣茶,茶飲店賣咖啡這種現象,你有什麼觀點?咖啡和茶的邊界在哪裡?它們在一起能走多遠?留言討論!

咖啡和茶如何做融合?4月26日,

邀請到CoCo都可行銷總監洪嘉謙,深度講解

文章為咖門原創,未經授權嚴禁轉載。

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