每日最新頭條.有趣資訊

今天喝什麼?星巴克賣茶,網紅茶店賣咖啡

趕場去奶茶店又有了一個理由:喝咖啡。

把這杯混合了水果、珍珠、甚至芝士和奧利奧碎的咖啡捧在手心,嘬一口,舌尖歡快大腦失聯。過幾秒鐘,熟悉的「奶茶感」還是會像地心引力,把人拽回到現實。

「比想像中好喝。」耐不住前台小姐姐推薦,任玥的嘗鮮體驗不算失望,也談不上驚喜。

自從被奉上「續命」神壇,網紅奶茶店就成了一道景觀:經常是門口擠滿了排隊的年輕顧客,她們坐在店裡自拍,或者乾脆晃掉整個下午。喜茶、奈雪の茶(以下簡稱奈雪)在新茶飲的領域裡打出名氣後,又「默契」地跨界一起賣咖啡。

眼看著後輩烈火烹油,星巴克也坐不住了。最新的消息是,星巴克將在本月底推出8款茶飲,這些產品無論是外觀還是用料都更像上面兩家網紅品牌。

空氣中已經隱約嗅得出一絲焦灼,飲品界的新老交替會上演嗎?

混戰

只要拿出50萬元左右的啟動資金——在加盟模式下,開一家奶茶店就是這麼輕鬆。

更具吸引力的是,這門生意高周轉高毛利、容易標準化,流淌著金色的蜜汁。即便平均只能存活8個月,每兩家店鋪裡就有一家被無情淘汰,也從來不乏掘金者前赴後繼。按照艾瑞諮詢統計,2018年底中國現製飲品的門市數量已經超過45萬家。

2015年開始,以奶茶店為主的飲品業態經歷了爆髮式增長和激烈的市場洗牌

一個明顯的市場爆發點是在2015年,新式茶飲興起,打出「讓年輕人愛上新中國茶」旗號的喜茶、奈雪,把自己和香飄飄、優樂美等初代奶茶區分開來,後者現在看起來已經過時、不健康,新式茶飲品牌們更加強化自身與茶的關聯:用精心選取的茶葉做產品基底,代替掉傳統的植脂末、茶渣,口味上創新性地加入了鮮果、冰淇淋、奶蓋等元素。

圈粉還靠花式出新。春夏加入應季水果作為主打,不時有舊產品回歸或是原料升級,顧客們每月都能拿到不一樣的菜單。創新迭代的成本太高,複製和跟風因此成了行業裡的常態。一款「臟臟茶」火了,從內容到外形迅速被模仿,如此的結果是,各家的茶越來越像。

比如喜茶起初憑藉「奶蓋茶」迅速崛起,奈雪則以霸氣鮮果茶、現泡高端茶致勝,但經過幾年互相對標下來,產品、價格「撞車」是常有的事。

圖/DT財經

去年11月,奈雪創始人彭心發了條朋友圈,公開指責喜茶抄襲,喜茶創始人聶雲宸緊接著在下邊回復反駁,這一來一去引發不少關注。「奈雪和喜茶,終於火星撞地球。」有文章寫道。

一位長期從事茶行業的人士點明:「破局之道在於不斷推出新品、有話題度的爆款,以及店鋪位置。要殺出激烈的行業競爭,就必須多元化、複合式經營。照此來看,做咖啡更是一種必然。

現在,整個行業都在貼著顧客求新意,但產品上顛覆性的創新可遇不可求。對咖啡、冰淇淋這些熟悉的口味做升級,被認為是突破平庸的新路徑。2018年茶飲行業展會上,咖啡出道,成為全新元素,另外在多次行業比賽中,選手們也嘗試著組合,用咖啡+茶,水果+咖啡搭配出更獨特的口味。

「對新茶飲來講,和咖啡做混搭是再成熟不過的模式。」國茶實驗室創始人羅軍認為。

雖然茶和咖啡中都含有咖啡因,從提神的功效來看可以相互替代,因為健康和功能性的需求,奶茶的消費頻次始終沒有咖啡高。咖啡結合,也是喜茶和奈雪獲得用戶和流量增長的絕好方式。

喜茶和奈雪大膽跨界,讓人直接聯想到賣咖啡見長的星巴克。翻翻歷史會發現,同樣的打法,星巴克早已經用過了。

時間撥回數年,星巴克創始人舒爾茨判斷,「茶飲是千載難逢的機遇」。1999 年和2012年,星巴克分別將Tazo Tea 和 Teavana收入囊中開闢出茶飲產品線,期待在Teavana身上複製星巴克的成功。

這次同時推出多款茶飲,很可能將作為主推產品進行門市推廣,通過強大的品牌形象讓顧客更好接受。

從過去到現在,咖啡與茶的界限已經模糊不清。

能否融合?

「我們怎麼賣咖啡的就會怎麼賣茶。」舒爾茨自信的底氣在於,星巴克早就把美人魚星標插遍了全世界。

2016年,Teavana進入中國——茶文化的發源地,表現卻令人大失所望。拳拳雄心僅化成了菜單上兩款「冰搖桃桃綠茶」和「冰搖柚柚蜂蜜紅茶」,顧客們對Teavana的體驗和存在感接近於零。另外,近35元一杯的高端定位圈住與消費咖啡重合的那部分顧客,產品印象和高單價影響了復購決策,也限制了擴張上限。

星巴克的「魔力」失效了。

「過去幾年很多商場零售商都因為客流量減少受到影響,我們的Teavana茶店也未能倖免。」星巴克首席財務官Scott Harlan Maw當時總結,核心在於獨立品牌的門市運營出了問題。

「與咖啡強大的供應鏈力量相比,Teavana在門市數量增加後服務品質難以保障。」華創證券分析師王薇娜表示。它始終沒有如設想的那樣打開局面,反而在兩年低迷之後黯然關閉了旗下所有門市,「茶界星巴克」終究落為遺憾。

星巴克賣茶飲確實延展了自身的品牌價值,但它品類的增量邊界是清晰的。業內人士對此分析指出,星巴克轟轟烈烈地賣茶,在消費者眼中它依舊是個咖啡品牌,即使進店,也基本是走到櫃檯前慣性地告訴綠圍裙店員們,要一杯咖啡。

隻推幾款產品試水遠遠不夠,扭轉顧客對品牌的固有印象更重要,這一點星巴克始終沒有破題。

多位茶飲行業研發人員的普遍共識是,研發思路上,咖啡和茶飲並不會有衝突。咖啡與茶融合的邊界,在於研發的產品是否符合自己品牌的調性和定位。

據喜茶創始人聶雲宸說,「做任何東西,無論冰淇淋還是咖啡,我們沒有定位過自己賣的是某一個品類。」喜茶很早曾推出過咖啡產品,後來擔心會模糊掉消費者對品牌的認知,就下架了。對喜茶來說,產品是起點,核心還是強化品牌認知度。

「奈雪的客人很多也是咖啡需求者,選擇在霸氣水果茶基礎上,搭配花果香的阿拉比卡豆,好喝又滿足提神需求。」奈雪研發總監Billy表示,「茶飲店賣咖啡,吸引的第一對象是喝咖啡的人,而不是喝茶的人。」

高顏值,30元左右的產品均價,喜茶和奈雪用這些差異化避開了與星巴克正面競爭,步伐上也相對謹慎:隻出了3-4款新品,在幾個熱點城市店鋪做測試,然後推廣,比較符合商業規律。

喜茶、奈雪和星巴克把手伸到別人盤子裡的同時,也都保持著隨時反擊的警惕。當融合把行業變得「你中有我,我中有你」之後,還如何持續地吸引顧客消費?

全域競爭

奈雪進軍北京的第一家店鋪,直接開在了西單大悅城的星巴克樓上,面積甚至比它還大。一線城市裡,喜茶和奈雪大都選擇在商圈的大型購物商場開設門市,卡位在北京三裡屯、大悅城、國貿等標誌性商業區。

對壘意味漸濃,據奈雪創始人彭心稱,品牌創立起初就是直接以星巴克做對標。要知道在北京,星巴克擁有332家門市,幾乎佔據了所有重要的辦公大樓、大商圈,還選址在車站、機場等相對靈活的地段。

曾經,星巴克憑藉家與辦公室以外的「第三空間」概念,形象地傳達出品牌形象,鎖定了最具消費力的白領階層。

傳統幾十平米即買即走的奶茶檔口,少的就是這層體驗環節——這恰恰是品牌差異化和產品溢價的重要部分。

如今,升級過的茶飲店已經和咖啡館沒有太大區別了:新奇的主題店布置、燈光明亮擺滿鮮花……只要和年輕人生活相關的元素,都漸漸被納入進來。他們希望顧客們來這裡不只是喝茶,還可以等人、聊天、工作、談生意甚至自拍。

在某個工作日的下班時點,周刊君在奈雪店裡看到大部分是年輕女顧客,點杯東西後,順勢坐著喝茶、聊天。客座區桌子擺得很密集,這樣的設計是為了能儘可能地多安排顧客坐下來,雖然坐著並不舒適。開放聊天的空間和餐台持續的忙碌映襯,略微嘈雜。印象比較深的是暖色調燈光、原木色桌椅,造型感的燈具,還有一些小細節當中凸顯出來的品牌logo。

開設門市不只在於圈定更加廣泛的消費群體,還想要把顧客「喝茶」這個舉動擴展為把他們留在店裡,提升粘性,對應更高的客單價、更大銷售量、以及更高的坪效追求。

喜茶和奈雪一線城市主力店面的單店月收入均超過1200萬元,假設經營面積分別為100和200平米,則坪效分別大約為12 萬元/m2 /年和6 萬元/m2/年,遠超過普通餐飲、零售行業坪效,接近海底撈的水準(一線城市6-8萬)。

《2019年新式茶飲行業市場前景研究報告》中指出,現製飲品的市場規模近千億級別。據不完全統計,新茶飲的賽道裡已有24個項目獲得融資。雖然玩家眾多,但市場內部還缺少一個百億規模的大公司。

圖/華創證券研報

奈雪、茶顏悅色以及百果園的投資人,天圖投資合夥人潘攀曾表示,茶起源於中國,也是中國人生活方式的代表,隨著中國消費升級、文化自信和民族品牌意識的崛起,中國(茶飲)市場裡絕對有機會出現一家超越星巴克的企業。

在沒有放開加盟全部直營的發展模式下,兩家頭部品牌奔跑的速度並不慢:奈雪2018年營業額近30億,平均單店單月流水100萬+,銷量好的店鋪流水能超300萬,全國擁有178家門市;2018年底喜茶門市數量已有150家,今年打算再開 200 家。

喜茶和奈雪延續以往的開店節奏,將從競爭激烈、日趨飽和的一線城市外探伸向貴州、江西、湖南等省份的省會城市,這些城市大牌相對空白、人口也較為集中,是下沉首選。

數據證明,低線城市的茶飲消費潛力遠超一線城市。《2019 中國飲品行業趨勢發展報告》中,越低線的城市門市數量增長越快,三線及以下城市現製茶飲店比兩年前增加了 138%。而二線城市、新一線城市和北上廣深,這個數值分別是 120%、96%和 59%。

中國新聞周刊查閱市場數據後發現,廈門、福州、成都三地的茶飲店增速相當亮眼,全國消費增長最快的前十個城市中,東莞、鄭州、長沙等二線城市就佔了7席。

競爭激烈的內核沒有變化,洗牌也更加頻繁。

聯合利華飲食策劃茶公司總監楊順曾分享過一組數據:2018年二季度相比2017 年同期,一線城市茶飲店的關店率是開店率的兩倍,高達55%;同樣地,二線城市的關店率也略高於開店率,一二線城市截止2018 第二季度門市總數同比呈下行的趨勢。換句話說, 入圍難,要生存更難。

所以,喜茶和奈雪們面臨的問題是,一線城市的顧客已經接受了品牌的中高端定位,對價格更敏感的二三線城市消費者能否持續消費熱情,店鋪運營能否維持現有模型的盈利水準,直接決定著未來發展的天花板。

星巴克的日子也不好過。

受到新茶飲和瑞幸等互聯網咖啡衝擊,業績顯著滑坡:自2017Q4開始,星巴克中國大陸同店增速一路掉頭向下,在2018年Q2更是由正轉負,錄得令人意外的-2%,依賴門市銷售,明顯跑不動了。

星巴克中國大陸同店增速(%)圖/中信證券研報

更大的問題在自己身上。顧客們已經習慣了需要時抬手叫個外賣,星巴克依然固執地希望顧客到店消費,部分即時性剛需被更加靈活的互聯網咖啡捕捉,成功分走一塊蛋糕。中信證券分析師徐曉芳認為,客層固化、產品和場景缺少創新也是短板所在。

一貫高冷的星巴克終於撞破現實,主動轉型。去年下半年聯合餓了麽開通了星巴克專屬配送,還入駐到新零售門市盒馬鮮生,拓寬線下流量入口。

指望著中國市場這部引擎拉動整體業績,它始終沒有放棄門市推進。目前,星巴克在150多個城市開設超過3600家門市,計劃2022財年末開到6000家,覆蓋230個城市。

也就是說,平均每年要飛速開出600家新門市,入華歷史中開店最多的2016年,也僅有516家。在飲品店已經遍布市場的現狀下,實現起來並不容易。

雖說壓力大,也不是全無勝算。星巴克以近20%的市佔率絕對領先同行,是商務咖啡市場的首選,不容易被女性、休閑客群為主的茶飲品牌、定價定位稍低的現製飲料品牌所取代。另外較早地推進市場下沉,門市資源是很大的優勢。

複雜的市場中,一道分野正漸漸清晰:喜茶、奈雪為代表的新茶飲更偏向90後這類消費主力,要成為他們休閑的首選;星巴克則切中功能性的剛需和商務場景。兩條不同的直線只是短暫地交匯,今後還將延伸向各自不同的前路。

正如一位星家粉絲所說的那樣:「奶茶是奶茶,星巴克是星巴克。」


獲得更多的PTT最新消息
按讚加入粉絲團