01 又不趕趟了？
總有很多人一輩子跟著潮流走，永遠覺得不趕趟，在這方面，八零後尤為心力交瘁。
「雙十一」好不容易秒到的雙立人不鏽鋼鍋，與國際接軌的新鮮勁還沒過多久，《舌尖上的中國3》開播了，「三萬六千錘，一錘不能少，打出來的鐵鍋直接影響菜的口感」，不知多少人受到這句旁白的鼓動，衝動地在某寶下了單。
標準化的流水線生產方式不再受推崇。
一隻青花海水紋的品茗杯尚未出窯，在主打「結交匠人、購買美物」東家平台上，就有81個迫不及待的客戶掏出了八萬多的「押窯款」，比預設的眾籌金額高了三倍，承擔風險也成為一種樂趣，不到出窯那一刻，誰也不知道出來的是杯子，還是其他什麽東西。
沒有什麽比稀缺更能撩動消費者的心弦。
你剛剛適應了用星巴克咖啡提神，身邊的弄潮兒又端起了茶壺。杭州西湖明前龍井尚未開摘，各地蜂擁而來的買手，擠滿了原產地梅家塢附近的民宿，巴掌大的產區注定了正宗龍井每年只有那麽多，經濟形勢稍微好點，每年的春茶拍賣上難免有「天價」新聞傳出來。
潮流變化多少讓人有點無所適從，昨天我們還在對西方大牌求之若渴，今天卻掉頭追粉國粹。這一切看似離奇、陡然、讓人始料不及，但如果我說，在消費這件事上，我們仍然是跟著美國亦步亦趨，你相信嗎？
興業證券最近發布的一份研究報告宣布了一條大新聞：2016年中國消費特徵與1964年的美國較為接近，而以上海為代表的一線城市的消費發展階段大概相當於1983年的美國。值得注意的是，上海2013年至2016年的非耐用品消費佔比走勢，與美國1980年至1983年時的走勢基本一致。
那麽，問題來了，生活在1964年到1983年的美國人，究竟經歷了什麽變化呢？
上述研究顯示，在這近二十年裡，美國居民非耐用品消費佔比先降後穩，耐用品消費佔比在連年緩慢下降後趨穩，服務消費佔比則先升後穩。迪斯尼、星巴克、網飛等文化消費企業的陸續崛起可見，也正是迎合了美國消費變得越來越輕盈的這一大趨勢。
02 輕革命輕在哪裡？
和美國一樣，中國也正在經歷一場靜悄悄的輕革命。
首先，經濟結構變輕。
2013年，我國服務業增加值佔GDP比重首次超越第二產業，到2017年，已貢獻了GDP的半壁江山。
按照一般經濟規律，當一個國家工業化進程到一定階段，隨著平均收入水準的不斷提高，人們的消費水準和結構也在擴大和更新，從而進一步推動了服務業的大力發展，在北京、上海，服務業在GDP中的佔比早已超過70%，與歐美發達國家水準接近。
其次，消費結構變輕。
目前我國新一輪消費更新正經歷量變到質變的過程，生存類消費佔比逐漸下降，發展類消費佔比不斷上升。消費結構的變化體現了社會消費需求的改變，發展類需求正逐步成為消費的核心，人們更願意為娛樂、健康付出相應的溢價。
這就決定了人們哪怕在進行物質消費時，也更看重其中的文化內涵和價值取向。
比如，過去我們購買一般日用品上某貓、某東已經足夠，但是如果想要「我們不一樣」的效果，就需要去一些差異化的平台，西方國際大牌已經不足以支撐這種差異化需求，而最為便利地方式就是「文化尋根」。
五年前，賈樟柯拍攝《無用》時，人們對於中國獨立服務設計師的概念幾乎為零，市場認可度也很低，但是近年來，棉麻民族風幾乎成為另一種主流，一些巧妙地把中國元素融入服飾中的設計師，在商業上也大獲成功。
對於普遍富裕的中國人來說，日常生活中，審美也在成為新的剛需，工業時代的經營者往往注重大規模量產而沒有什麽可以對公眾言說的故事，但新時代的匠人們和文藝范企業家總有滔滔不絕的情懷注入到商品中。
不妨可以聽聽，東家裡匠人們的故事：一位釀酒商說：「時間是最偉大的雕刻師，從一粒糧到一滴酒，用五年時光，經歷1258道工序。」一位製陶師說他手中的定瓷杯具：「心若清明，樹樹皆菩提，念念是禪心。」
陳年在微博裡為新季推廣T恤裡，不再像當初「一件襯衣」那樣那樣強調質地、做工，而是把穆旦的詩句印在T恤上，那一句「你給我們豐富和豐富的痛苦」總能戳中文藝青年中的一小撮柔軟的內心。
前新東方英語老師羅永浩，則成功地錘子科技的每一次發布會開成了段子大會，而他為錘子手機創作的文案甚至也在自問：「為什麽T1的軟硬體屢獲國內外大獎，並且MTBF成績稱霸的情況下，我們還是在販賣情懷和理想主義，而不是販賣產品？」
這些文字背後，匠人們的故事都有一個共性，他們都不直接談展示的商品，他們談的是環境、背景、意義，後面隱含的是文化，但凡快速富裕人群和國度都有一個規律，都會頗為看重文化和精神氣質，避免被人嘲弄為暴發戶。
再次，消費者主力變輕。
凱度消費者個人美妝指數2016年的調研顯示，中國有一半高端化妝品被九零女性後買走了。在奢侈彩妝品牌領域，她們貢獻了53%的銷售額。她們在美發、美甲、美妝領域的消費指數，明顯高於在固定投資、1000元以上手袋上的消費指數。
據國家統計局數據顯示，2015年全國90後人口總量達2.11億，佔全國總人口的15.5%，他們將成為未來十到二十年當之無愧的消費主力軍。
相比更在意性價比的上一代人，90後消費者喜歡超前消費、不盲目追求名牌與明星效應、喜歡個性化的消費體驗。
RET睿意德的研究報告顯示，90後消費者不愛LOGO突出、喜好小眾品牌，信奉「撞衫比撞車更可怕」。特別看重自我價值，不論是品牌還是業態抑或體驗活動，若能帶來他們對於自我族群的認同感，他們願意為此花費大量時間與金錢。
最後，消費心態變輕。
生活在經濟發達省份的消費者面臨巨大的買房壓力，由於不能從房子等大件資產中獲取的安全感與滿足感，轉而傾向於消費具有較強精神屬性的商品或服務，以此增進幸福感。
這與日本在上世紀 90 年代經濟危機時情況十分相似，生活在大都市的日本人每天面臨高負荷的工作和巨大的經濟壓力，普遍出現焦慮、抑鬱、厭倦等負面心理，很多「治愈系」的動漫影視作品、小把件正是在這個時候大量出現。
今天，很多人習慣性地用極簡、禪意、無意識、甚至性冷淡去定義日式設計，往往忽略了這背後所蘊含的日本文化的深層結構：日本審美意識是由神道教和佛教（尤其是禪宗）混合而成的。神道教對自然的膜拜，對自然景觀的尊敬，是日本審美的基調。
神道教和佛教的文化底色，恰好能夠提供拯救現代社會繁重、複雜、苦悶的大眾情緒。中日文化有著同源的部分，因此，帶著中國文化基因的一件體恤、一盞茶杯和一幅山水畫，往往有著不可言說的治愈效果。
03 輕革命的底層邏輯
尼采說過，「美好之物是輕盈的，一切的神聖皆以靈巧之足奔跑。」
從雲計算到生物科技，從納米材料到微型機器人，從對瘦的狂熱追求到輕斷食，從高山滑雪到網絡衝浪，各式各樣的新事物在推動「輕」的歷程。從美國到中國，正在發生的輕革命，既是經濟發展階段在消費、心理和社會潮流的投射，更是一代又一代人劃出的文化年輪。
如果說生命的意義在於成為你自己，消費的意義則在於找到界定自己的工具。消費的本質和核心依然是人，從嬰兒潮一代、垮掉一代、網絡一代，一代人有一代人的自我認同和價值取向，正是他們塑造了一波又波的消費浪潮。
今天，與過去絕大多數人追求消費與國際接軌不同，90後之所以有對大牌說不的底氣，很大程度上是因為，這一代人從出生到成年，正好經歷了中國經濟的起飛鼎盛時期，歷史上還沒有哪個國家有過如此漫長的超高速發展經歷。
90年後和80後、70後都看到了中國企業和中國品牌的崛起：海爾收購全球百電巨頭三洋、從iPhone到戴爾等電子產品背後「中國製造」的標簽。中國企業開始買下曾經的標杆公司時，中國文化也開始向往投射實力：不久前，美國最大的在線影片網站買下國產網劇「白夜追蹤」的版權，就連美國前總統奧巴馬也是《三體》的鐵粉。
日本、韓國的歷史也證明了這一一條共同規律：經濟崛起之後必然是文化自信的崛起。中國人開始在日常經濟中試圖展示更多的中國元素，審美取向也開始從一味追隨歐風美雨轉向本民族的歷史。
從生產者到消費者，掀起一股文化複興浪潮，因此也不難理解最近幾年，古典文化以輕盈的姿態在中國大地上的複興：兒童課外藝術教育不再為西洋樂器主導，古琴古箏開始流行；地產商開發的高端建案，也不再去千里迢迢地附會歐洲和美國異國風情。
在崇尚歐風美雨數十年後，另一部回歸古典文化的大劇正徐徐拉開大幕。
【鈦媒體作者：波波夫，公號：波波夫同學】
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