如涵 113 名網紅帶了 22 億元的貨，但公司還在虧損中

網紅孵化公司如涵於 3 月 7 日向美國證監會（SEC）遞交

招股書

，它準備今年在納斯達克上市。2018 年 4 月，登陸新三板不到兩年後，如涵摘牌，就在為赴美股上市做準備。

2019 財年前三季度（即 2018 年 4 月到 12 月），如涵控股 9 個月的收入為 8.56 億元，上年同期為 7.51 億元，增長了 13.9%。如涵的一百多位網紅在這段時間內創造了 22 億元人民幣的銷售額。

製圖/董芷菲

如涵的兩大收入來源分別是電商業務和網紅服務的收入。前者包括網紅店的產品設計，外包生產、供應鏈和售後（也就是賣如涵自己的產品），後者主要是牽線網紅和其他品牌，為其進行行銷推廣並收取服務費。

如涵的模式在變得越來越輕。最初它覆蓋著從工廠到運營的環節。2016 年初，如涵剝離了工廠的資產。從 2017 年如涵開始連接網紅和第三方品牌——即讓自己的網紅為其他品牌推貨，這樣如涵不用再承擔從網紅設計產品到供應鏈、外包生產和售後的一系列環節。它認為這種輕資產模式能讓它和更廣泛的網紅以及品牌合作。截止 2018 年底，如涵已經和超過 500 個品牌及 28 個零售商合作。

如涵一共簽約了 113 位網紅，包括張大奕、大金、蟲蟲、左嬌嬌和管阿姨等。它為這些網紅開了 91 個自營網店。如涵的三個“頭部網紅”每人每年帶貨的銷售額超過 1 億元人民幣，還有 7 個每人每年能創造 3000 萬至 1 億元人民幣銷售額的網紅。

未來如涵還要繼續增加 KOL 人才庫，選擇不同特點的 KOL，進行多元化。

如涵稱這些網紅一共有 1.48 億粉絲——主要陣地是微博，超過 1.11 億的粉絲聚集在這，其余的 3000 萬粉絲在微淘，只有 670 萬在微信。如涵比較依賴微博這個信息分發渠道，在短視頻平台它還鮮有涉及。

不令人意外的是，如涵旗下網紅的粉絲中， 78%是女性；80%是千禧一代。39%左右的粉絲至少會複購一次。

如涵目前主要銷售的產品是服裝。它在招股書中提到女性鞋服是中國電商最大市場份額和收入來源。不過，美妝產品增速更快，在 2013 年到 2014 年之間，美妝產品線上銷售額年複合增長率超過 211%。如涵的頭部博主張大奕創立了自己的美妝品牌 BIG EVE，2017 年 BIG EVE 在淘寶上年銷售額為 5000 萬元人民幣。2018 年這個博主美妝品牌進入了天貓。

如涵給美國投資者說的故事是：中國社交電商和內容電商從今年到 2022 年預計每年的年複合增長率在 35.5%左右。作為社交電商和內容電商第一部分，KOL 電商在 2017 年創造了 329 億元人民幣的銷售額。

網紅的日常 圖/如涵招股書

風險可能來自運營——尤其考慮到招股書顯示的過去 3 年中它還未創造利潤。

虧損的原因主要是產品銷售和行銷費用、倉儲物流等項目的支出較多。2018 財年前三季度，如涵的倉儲物流費用為 9951.7 萬元，同比增長 39.33%；銷售和行銷費用為 1.58 億元，同比增長 41.34%。

其他風險來自維護和優化 KOL 生態系統，對於張大奕的依賴可能也是問題。過去，網紅在走紅之後離開如涵的例子並不少見，這也一直是孵化公司需要考慮的風險。還有粉絲消費喜好的變化，也可能影響它的經營。

如涵創始人馮敏持股 29.27%，為公司最大股東；張大奕通過喜馬拉雅投資有限公司持有 15%股權，為第二大股東，她除了網紅也是如涵的 CMO。淘寶中國持股 8.56%。

題圖 天貓