如涵控股更新招股書，發行區間11.5美元至13.5美元

據IPO早知道消息，中國網紅電商公司如涵控股22日晚更新了招股書，公布了發行區間為11.5美元至13.5美元，微博旗下附屬公司準備認購1000萬美元A類普通股。花旗和瑞銀是本次發行的聯席承銷商。

來源 |本文由IPO早知道（ID：ipozaozhidao）整理撰寫，文中觀點僅供參考

編輯 | C叔

很多人隻知張大奕，卻不知如涵。

初代電商網紅張大奕在微博有1057萬粉絲，旗下品牌連續兩年GMV宣稱破10億元。在2019年三八婦女節的前一天，張大奕還轉發了阿里巴巴官方微博號向9位在淘寶和天貓做電商的成功女性的致敬海報，張大奕便是這9人之一。海報中，阿里巴巴給這位頭部網紅的推薦語寫道：扭轉公眾對150萬“網紅”的刻板印象，化為社會公益力量。

一手孵化了張大奕的如涵控股如今要上市了。

你下一單張大奕們究竟賺多少？

招股書中，披露了一部分如涵簽約的網紅KOL，以及其擁有的粉絲數。數據顯示，如涵目前手握113位簽約網紅，並將其分為三類：頂級KOL、成長KOL以及新興KOL，三類的帶貨能力以及粉絲數也不盡相同。其中，頂級KOL共有3位，分別是張大奕、大金、莉貝琳，其共擁有3250萬位粉絲；而成長KOL以及新興KOL各有7位以及103位，分別擁有粉絲數2890萬人以及870萬人。

根據招股書，如涵在2017財年、2018財年和2019財年前三季度，分別實現收入5.77億元、9.47億元和8.56億元人民幣。當季分別虧損4013萬元、8995萬元以及5750萬元。

那究竟，每銷售一單，張大奕們都能拿到多少呢？這個數字可以從銷售商品的成本中一探究竟。

如涵控股的收入分為兩類，產品銷售收入以及服務收入。從利潤表中顯示，產品銷售的收入佔總收入的比例超過了95%，直到2018年末這一比例才下降至了90%。毛利方面，2018年末，產品銷售的毛利率為31%，而服務的毛利率為54%。

仔細剖析產品銷售收入的成本組成，不難發現為了綁定KOL們，如涵的管理層作出了很多讓步。

以2018年度為例。銷售商品的合計收入為9.12億元，其中成本主要分為採購商品成本、存貨報廢成本以及KOL服務費三大塊成本，2018年三塊成本分別佔收入的比重為53%、5%以及11%。刨去成本之後，毛利率約為31%。換而言之，一件單品的收入中，有一半是物料成本，而KOL們的“提成”比例約為一成。

從GMV（網站成交金額）這一數據來看。頭部KOL們合計GMV約為12.2億元，與粉絲數一對比，平均客單價約為380元。成長KOL以及新興KOL的GMV分別為3.24億元以及6.67億元，平均客單價分別為112元以及76元。

股權一覽

IPO前，FENG Min持股29.27%，為最大股東；SUN Lei (Ray)持股14.59%；SHEN Chao (Eric)持股為6.67%；網紅張大奕為第二大股東，持股為15%。

賽富與阿里均持有8.56%股權。君聯資本持有8.54%股權，昆侖萬維是股東。

IPO後，FENG Min持股為25.7%，擁有50.7%的投票權；SUN Lei (Ray)持股12.8%，擁有26.4%的投票權；SHEN Chao (Eric)持股為5.9%，擁有12.1%的投票權。

張大奕持股13.5%，擁有2.7%的投票權；淘寶和君聯資本持股為7.5%，擁有1.5%的投票權。

資本著急套現？

如涵控股官網顯示，自2014年獲得軟銀賽富A輪融資後，如涵接連在2015年獲得聯想君聯資本數千萬元B輪融資、2016年阿里巴巴3億元C輪融資。在2016年，如涵GMV超過10億元，估值31億。此外，2015年7月如涵就通過借殼克裡愛在新三板掛牌，至2018年4月摘牌。

值得一提的是，網紅產業融資規模普遍不大。即便有個人品牌的一二線國際巨星，也很少聽說做到特別大可以上市的。對於一些大資本來說，也很難判斷，所謂的網紅怎麽去區分，究竟有多紅、有多少變現能力、以及時間持續度，這裡麵包含特別多的因素，這樣一來成功的難度就會比較大，這或許也是許多大資本沒有在網紅經濟這塊過多聚焦的原因。

因此，業內人士看來，如涵資本運作的軌跡或說明其存在兩個問題，一是企業的財務狀況並不是很穩定，二是背後的大機構股東有套現的壓力，所以才會跟著資本走。

如涵從新三板摘牌到赴美IPO，背後的重要推手或許是著急想要退出變現的資本。通常，國內的私募股權基金退出周期多在3~5年，以此推算，確實到了如涵的投資人需要變現的時刻了。此外，經營方面遇到問題也是外界猜測的原因之一。

“紅人紅貨”博弈激烈

如涵控股面臨的另一問題就是，網紅們帶貨能力雖佳，但是虧損依然。

‘網紅電商’確實如人們通常所說的那樣，省去了從其他電商平台購買流量的成本，但是為了打造網紅、維持網紅的知名度和熱度，需要花費一筆不菲的維護費，其實就是變相的流量購買費用。

目前網紅主要有三種合作方式：第一種，簽約形式是全約，就是網紅的吃喝拉撒以及商演等都由公司負責；第二種是半約、部分約，比如美紅網隻去負責網紅的內容策劃部分，或者負責網紅的廣告、商演部分；第三種叫合作約，網紅本人和美紅網簽訂戰略合作，他們會給平台更高的配合度、更低的價格，比如說市場價是10萬元，內部價則是1萬元，除了金錢可能還有資源互換方面的合作。

而據了解，如涵簽約的113名網紅都是全約的，即360度孵化打造，不與其他平台合作。

除去以張大奕為代表的、排名前十的KOL，如涵其他KOL目前平均每人每月貢獻72萬元GMV。在整個行業中，淘寶的直播職業網紅有幾萬個，做得比較好的前十個，每人的月銷量大概在兩三百萬到一兩千萬之間。相對來說，如涵這103名網紅月入貢獻不及百萬。

此外，商場如戰場，網紅圈也不例外。網紅在產品端的更新、個人直播風格、個人素質提升方面，每個人都有瓶頸，必須通過不斷轉型、不斷創新，才能夠達到新高度。

隨著抖音、小紅書的崛起，大量的新生代網紅產生，而且他們更加垂直、更加具備吸引力。這些新生代的網紅，他們更適合他們的粉絲。同時，博弈非常激烈。

企業模式再好，團隊規模再大、資本再大，都沒有用，歸根結底還在於簽約的網紅能夠給別人帶來什麽價值，團隊核心的創意和創造內容的能力，能夠為企業和網紅帶來什麽樣的提高和增長。

並且，雖然如涵在網紅電商領域確實扎得比較久，對於網紅銷售和賣貨，他們有很豐富的經驗。但其實，如涵的商業模式是具有一定的“現象級”的，即每個超級網紅火的背後都有一定的偶然性、運氣成分在裡面，這種偶然性促成了這樣一個超級網紅的出現。

如涵的創新，在於前端通過網紅形式獲取了大量流量，這是最體現其核心競爭力的地方。從公司的一系列布局中，可以預測到，未來，如涵將在不斷強化主營業務的基礎上，通過境內外品類的拓展來實現更大的增長，同時，如涵也可能會通過加強投資的方式來完善業務布局。

但是與此同時，在多數業內人士看來，如涵一方面與資本共舞，又較大程度依賴張大奕等數量極為有限的頂級KOL，未來在激烈的網紅商場博弈中，如何持續應對和突圍，仍將面臨不小挑戰。

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