中國網紅美國上市

強化網紅的個性化屬性之外，不失專業性、品牌性，也許是網紅經濟走到下半場的勝負所在。

文 | 陳晨

新三板摘牌一年後，如涵赴美上市。

日前，網紅電商如涵向美國證監會遞交IPO招股書，計劃在納斯達克上市。

招股書顯示，從 2018 年 4 月 1 日到 12 月 31 日，公司 2019 財年前九個月營收8. 56 億元，淨虧損 5750 萬元。去年同期營收為7.51億元，虧損2613萬元。

早在2018年1月22日，如涵稱因未來發展及戰略規劃的需要，擬申請股票在全國中小企業股份轉讓系統終止掛牌。當時，業內人士就紛紛猜測，如涵在為衝擊IPO做準備。

一年多過去，如果一切順利，中國網紅電商第一股將會誕生。這也意味著一種依托於數據分析能力、供應鏈後端支撐和公司運營管理能力，與網紅之間建立“你負責貌美如花，我負責賺錢養家”的合作，幫助網紅在電商變現、廣告代理、泛娛樂等領域發揮商業價值的新商業模式，將受到資本市場肯定。

招股書顯示，如涵旗下有113個簽約的網紅（KOL），1.484億粉絲，91個自營網店（複購用戶39%），2019財年前九個月實現GMV共22億人民幣。

來勢洶洶的網紅經濟

網紅有多火，網紅孵化器就有多火。

張大奕、大金、管阿姨，這些在網紅圈耳熟能詳的名字，卻很多人不知道她們其實都來自同一個公司：如涵。誠然，網紅手握大把流量，經營模式初具雛形，但短板也顯而易見：供應鏈能力薄弱，內容難以持續輸出，這就為網紅孵化器提供了存在的價值。

也正因為這樣，從2012公司成立到2016年掛牌新三板，如涵隻用了4年。

如涵前身為淘品牌“莉貝琳”，張大奕為其店鋪模特。之後張大奕開出了個人淘寶店，讓“莉貝琳”老闆馮敏看到了以店主個性魅力吸引粉絲，在社交媒體上挖掘新的流量，導入店鋪成交的方式。這種變現方式不僅鏈路短更為快捷，且所沉澱累積下的用戶忠誠度也更高。

2015年9月，“莉貝琳”團隊結束了自身店鋪的運營工作，轉型如涵電商，全心投入網紅孵化器業務。

如涵和網紅之間的合作模式是它為網紅提供自己經營淘寶店多年所具備的運營資源，比如原有的採購團隊、設計團隊、加工工廠、倉庫工人和客服；而網紅則發揮自己的特長，教粉絲穿搭，與粉絲形成良性互動，最終實現銷售。

這樣以來，一方面能將市場上稀缺的專業網紅群聚捆綁並提供專業化的服務，另一方面通過包裝培訓等方式對具備成為網紅潛質的達人進行孵化，用流水線模式打造網紅。

招股書中，如涵展示了其商業模型，表示盡量發揮網絡效應，為所有參與者提供一個互利的平台，包括KOL、粉絲（網店的潛在買家）、設計師、品牌、在線零售商、製造商和供應商。

如涵認為，業務成功的關鍵取決於公司和KOL 預測和影響粉絲購買的能力。網店銷售的產品，尤其是女裝，市場變化迅速，往往難以預測。因此，必須緊跟新興的消費者偏好，預測產品的趨勢，實現快速的反應，保證品質。

其實，打造網紅品牌是與粉絲共創品牌的一個過程。早期，張大奕就會在微博上跟粉絲互動，把一些研發心得，試用體會展現給粉絲，通過粉絲的反饋及時調整產品的定位，從而實現一個C2M的過程。

網紅們也同時開始強化品質、專業。比如張大奕最近在直播中變得開始一遍遍講解起產品的誕生過程，時不時蹦出進口定製面料、色牢度、快反周期、庫存等服裝鏈條中的專業術語。

2016年11月，如涵還曾擬投入不超過 1.3億元用於面料 B2B 項目開發及推廣。這部分資金來自於如涵一次高達4.3億元的公開募資，其中阿里巴巴以約3億元入股。如涵的估值也一躍暴漲10幾倍，深受資本青睞。

招股書顯示，如涵第一大股東為馮敏，持股29.27%，賽富與阿里均持有8.56%股權，君聯資本持有8.54%股權。

只有一個張大奕

2015年雙11，張大奕憑一己之力，賣進淘寶女裝TOP商家，開業一年店鋪四皇冠；最近的兩年雙11，她是最快破億的網紅賣家，成為網紅經濟中的標杆。而在如今，她已裂變至五家淘寶店和一家天貓店，合計將超10億年成交額。

之前張大奕在接受《天下網商》採訪時，笑稱自己為“女企業家”。如果上市成功，張大奕將成為真正的“女企業家”。張大奕通過中國喜馬拉雅股份有限公司持有15.00%股權，是如涵的第二大股東。

從財務數據來看，如涵的盈利能力也較多仰仗於旗下簽約的頭部網紅張大奕。

招股書明確表示，頂級KOL張大奕在2017財年、2018財年和2019財年前三季度分別佔據了如涵GMV的49.6%、51.0%和44.9%，在2017財年和2018財年以及2019財年前三季度分別佔據了收入的50.8%、52.4%和53.5%。

在過去的12個月裡，如涵旗下銷售額達1億元以上的網紅店鋪有3家分別是張大奕、大金、莉貝琳，3000萬到1億元之間的網紅店有7家。

網紅經濟紅利期漸退，賽道正變得日漸擁擠。不斷上升的行銷費用帶來的巨大虧損，2018年12月31日止的前9個月，如涵銷售和行銷費用為1.58億元，同比增長41.34%；外部環境的不確定，如涵的主力網紅溫婉被抖音封號，曾遭重創……要想在孵化一個張大奕恐怕不是簡單的事情。

這時候，進一步放大優勢，把“張大奕”品牌化成了當務之急。

網紅品牌化

前幾天的天貓金妝獎上，張大奕在Tom Ford美妝亞太區負責人之後出場演講。當天演講的嘉賓多是Tom Ford、寶潔、歐萊雅、蘭蔻等國際品牌高管，張大奕顯得很特殊。

去年6月1日，張大奕的美妝品牌BIG EVE天貓旗艦店開業。這是她成為網紅在淘寶上賣衣服來以來，第一次在大牌雲集的陣地，那麽正式地經營一個品牌。

店鋪一開業就獲得了好采頭。天貓618活動零點後40秒，全店銷售額破百萬，9小時產品售罄率達到80%，其中新品洗面乳首發5分鐘銷售過了一萬支，緊急補貨了3次。

但銷量的爆發沒能止住行業內的質疑聲。張大奕一邊因長久以來的“第一網紅”光環得益，一邊也被貼上了網紅品牌很low的標簽。

面對質疑聲，張大奕立即帶著團隊去日本供應商的工廠，用vlog的形式對於洗面乳產品的研發背景做了一個全方位的曝光。這樣的一個比較透明、坦誠的溝通方式用戶反而很買單，這款洗面乳在大概不到六個月的時間銷量超過十幾萬支。

相比國外網紅品牌，中國網紅自主品牌還有漫漫長路要走。張大奕認為，自己與國外網紅品牌最大的差距在內容輸出能力上。“網紅自主品牌給到的不僅是產品本身，更多的是一種解決方案和一個綜合的體驗。”

過去的兩年裡面，張大奕做了組織架構的調整、品類的試錯，2019年她說，會繼續在品牌化的道路上前行，做好三塊工作：1、內容，形成流量的入口；2、社群，形成流量的沉澱；3、零售，最終實現流量價值。

強化網紅的個性化屬性之外，不失專業性、品牌性，也許是網紅經濟走到下半場的勝負所在。