淘寶參股的“網紅”電商 流血赴美IPO

經營“網紅”能賺多少錢？

2019年3月6日，杭州如涵控股股份有限公司（下稱如涵控股）赴美IPO，在招股書中給出了答案：

如涵控股是國內最大的網紅孵化搖籃及電商公司，旗下擁有113個簽約網紅，共有粉絲量近1.5億，91個自營網店，在2019財年前九個月（2018年4月1日至2018年12月31日）實現成交總額22億人民幣。然而，如此大的成交額下，其同期卻淨虧損5750萬元。

主營“網紅”經紀

如涵控股在招股說明書中介紹，其是一家運營KOL的公司。KOL指特定圈子（時尚、文化、娛樂、遊戲等）裡有影響力和號召力的人物，她們借由互聯網生長，也就是人們所說的“網紅”。

招股說明書中還清楚地寫明了“網紅”的盈利曲線：分為前後兩端，前端是“網紅”們的社交網絡，通過在社交平台上展示自我來“吸粉”；後端是盈利部分，分為兩塊，一塊是自己做電商，比如開淘寶店鋪賣衣服和化妝品，另一塊，是和品牌合作、幫大牌賣貨，獲得廣告費。

在這當中，如涵控股這樣的“經紀公司”，職能在於幫網紅推廣、做商業洽談，賺取網店分紅和與品牌合作的服務費。

如涵控股是中國MCN公司的代表。MCN（Multi-channel Networks），意為多頻道網絡，誕生於美國YouTube平台，它與平台合作，為簽約網紅提供推廣、行銷、流量變現等商業化服務，並在其中取得分成。

這種模式引入中國以後，在2016年迎來了爆發式增長，並成為網紅經濟中極為重要的一環，大力促進了中國網紅經濟的發展。

根據艾瑞谘詢發布的《2018中國網紅經濟發展洞察報告》梳理，中國MCN機構在2016年是以廣告宣傳為主要收入形式，2017年開始，電商超越廣告成為主要收入來源。

該報告也顯示，2018年，粉絲規模在10萬人以上的網絡紅人數量持續增長，較2017年增長51%。其中粉絲規模超過100萬人的頭部網紅增長達到了23%。

“一個頂一百個”

南方周末記者在招股說明書中發現，如涵控股對旗下“頂級網紅”的依賴十分明顯，可以說“一個頂一百個”。

張大奕、大金和莉貝琳，是如涵控股旗下三位年成交額上百萬（人民幣）的“頂級網紅”。2018年，三人的年成交總額合計1220萬人民幣，佔公司總成交額的50%以上；年成交額低於30萬的“普通網紅”103位，她們的成交額佔公司全盤的30%。

截止到2019年3月7日，上述三位頂級網紅的微博粉絲數分別為1053萬、383萬和116萬，其相應的淘寶店鋪粉絲數分別為1009萬、326萬和105萬。

張大奕是如涵控股最早的合作夥伴之一，她作為模特出道，曾獲得“淘寶素顏大賽”第一名。在2016年的“淘寶直播節”上，她的網店兩小時拿下2000萬成交額；2017年雙十一，銷售額1.7億元；2018年雙十一，28分鐘就賣到了上億元。

目前她旗下有6家淘寶店鋪，涉及女裝、口紅、內衣等多個面向。

打開她的淘寶網店“吾歡喜的衣櫥”，衣服適宜年齡在18-24歲，衣服和褲子的售價普遍在200-300元左右。最暢銷的商品是2019年春季推出的“小西裝外套”，目前顯示已售近兩萬件。

在知乎上，關於張大奕店鋪的討論多集中在“抄襲大牌設計”和“衣服質量堪憂”兩個方面，也有人評價“為什麽一個賣衣服的也會有腦殘粉啊？這個世界太神奇了。”

持續虧損的生意

其實赴美上市並不是如涵控股第一次接觸資本市場，它曾在2016年8月掛牌新三板，又於2018年1月終止掛牌。

如涵控股的盈利情況也並不樂觀。財報顯示，2017財年，如涵淨虧損4014萬，2018財年淨虧損8995萬，在2019財年前9個月淨虧損5750萬元，上年同期虧損2613萬元。

之所以虧損，以2018財年為例，其總收入9.5億，扣除產品與服務成本後，僅剩3個億。在此基礎上，還要扣除物流、銷售與行銷以及行政費用，幾項費用分別高達1億、1.46億以及1.3億。繼續扣除稅收等，最終虧損8995萬。

由此可見孵化網紅的成本非常高。公司員工近千人，其中50%的員工是“網紅”運營，其余是供應鏈、客服、IT、行政等。

電商戰略分析師李成東向媒體分析稱，網紅電商的模式大都是平台提供後端能力給網紅，但處於偏後端的平台其實很難掌握價值鏈條上的核心。如涵控股依然虧損有兩個原因:一個是選品問題，服飾退貨率太高；二是頭部網紅效應明顯，但付給頭部的利潤分成太高，自己培養新的網紅成本又太高。

另外值得注意的是，招股說明書顯示2019財年前9個月成交總額22億人民幣，收入8.56億，虧損5750萬人民幣。成交總額與收入之間差距何在？

“成交總額”（GMV）通常指網購中拍下訂單的總金額，包括付款和未付款兩部分。也就是說，在22億成交金額中，只有39%是真正交易完成的，其它六成都是拍下沒付款和退款的，這裡面隱藏著大量虛假交易的可能。

在公司持股名單中，三位自然人馮敏、孫雷、沈超分別持股29.27%、14.49％、6.67%。簡歷顯示，他們都在37歲—39歲，馮敏和孫雷先後畢業於浙江大學，沈超畢業於清華大學。

馮敏的簡歷中有三個關鍵的時間節點，2007年，做通訊技術出身的他開始電商領域的創業，自建電商平台；2012年轉為主攻淘寶電商，創辦自有品牌“莉貝琳”（目前該品牌是旗下第三大品牌）；2016年，已有張大奕加持的他，轉而從事“網紅”孵化業務，如涵控股借殼在新三板上市。孫雷的履歷自2007年以來和馮敏完全重合，而沈超在2012年左右加入公司。

自2014年以來，如涵控股先後完成三輪融資和兩次定向增發，目前在機構股東中，淘寶佔股8.56%。

招股說明書中，如涵控股寫道，2013年—2017年是中國網紅經濟成長最快的階段，年複合增長率181.5%。中國“網紅經濟”在2017年的交易額是329億，他們預計，在社交媒體和網購的助推下，在未來五年中年增長率可以達到40%。

南方周末記者聯繫了如涵控股及創始人，截稿前均沒有收到回復。