重新發現趣頭條

作者：林雨翔 微信公眾號：略大參考（ID:hyzibenlun）

受宏觀經濟環境及自身發展周期的影響，2019年國內老牌互聯網公司的廣告收入顯然正經歷著一場集體雪崩。比如第一季度裡，BAT的廣告收入即統統表現得不如市場預期，齊齊下滑。與之形成對比的是，字節跳動、快手、拚多多、趣頭條等新銳公司崛起，並進一步蠶食著前者過去在廣告市場、用戶使用時長等方方面面的份額，其中上市公司的財報中更是直觀體現出了這種變化。

趣頭條近日發布的第二季度財報顯示，在宏觀廣告環境疲軟的大環境下，公司依然出現了多方面的高速增長。其中，該季度淨營收同比增長187.9%至13.86億元，符合市場預期；淨虧損5.61億元，淨虧損率為40.5%——淨虧損率同比環比均大幅降低。

此外，在用戶數據方面同樣可圈可點：趣頭條在該季度實現綜合平均日活用戶數3870萬，同比增長207.6%；季度綜合平均月活用戶數為1.19億，同比增長250.2%；日活用戶平均每日使用時長為60分鐘，同比增長27.5%。

隨著移動互聯網的“露天礦產”——流量紅利——開發接近尾聲，對於絕大多數公司來說，如何進一步挖掘更深層次的“地下礦產”——調動存量用戶的價值，便成為當務之急。這一背景下，趣頭條的模式和價值開始被市場重新發現：既處於上升期的新興市場航道，卡位流量入口，且用戶數遠未飽和，仍有大量增長空間；同時其運營模式、技術中台、內容價值的提升方面，又在不斷為其築起穩固的商業壁壘。

1、財報裡的趣頭條

在營收同比大漲、淨虧損率同比環比皆下降這樣的優化數據之外，趣頭條財報顯示，2019年第二季度，其營收成本為3.614億元，相比2018年同期8200萬元增長340.6%。

營收成本的增長原因，根據趣頭條說明，主要是這一季度中內容採購成本、帶寬成本、IT基礎設施成本的增加，以及內容審核人員薪酬福利的增長。

趣頭條在悄然進行著成本支出方面的調整，很有些“磨刀不誤砍柴工”的意思。

在其最初的商業設計裡，為了拉新以及增加用戶使用時長，趣頭條曾投入大量資源在其中。比如鼓勵用戶以閱讀時長換取真金白銀——閱讀時間越長，換取金幣越多，當積累到一定數量後可以提現。

與以往許多互聯網公司在早期的投入經歷相似，趣頭條也因此被詬病在一味通過補貼獲取用戶。但與很多一味靠“燒錢”獲取用戶的公司不同的是，趣頭條看重的是這些用戶的長期價值。這種特別的積分運營機制，也的確使趣頭條獲得了用戶長期留存的優勢。據統計，相較於其他資訊聚合類平台的用戶登錄率不到30%，趣頭條的用戶登錄率高達95%。

在本次財報電話會議上，趣頭條方面透露，過去幾個季度，每個用戶安裝的成本維持在6到7元人民幣，今年後半年也不會出現很大變化。

個位數的獲客成本對於今天的互聯網產品而言，實屬不易。

隨著用戶的加增，這一成本反映在財報中，自然是趣頭條用戶增長越快虧損越大。但是，隨著規模效應的出現，當營收逐漸出現平穩增長時，可想因之而來的“虧損”會逐漸收窄。

正如本季趣頭條的財報裡提到，由於用戶規模擴大，用戶積分成本隨之上升，2019年第二季度裡，趣頭條用戶積分成本為4.495億元，同比增長82.9%。但值得注意的是，趣頭條本季度每名日活躍用戶每天的積分成本卻僅為0.13元, 同比下降40.6%，環比下降25.8%。

實際上，趣頭條日活用戶的積分成本已經連續3個季度在下降。與此同時，用戶數卻仍然保持著快速增長。

這一變化，一方面得益於上市後的趣頭條在費用方面的把控，同時也受米讀小說等產品沒有積分成本的客觀影響。更重要的是，它也表明積分激勵並不是用戶使用平台的最主要原因，當下平台內容對用戶的吸引力實際正在與日俱增。

據了解，趣頭條在內容生態建設方面一直在加大布局，比如去年年底，趣頭條推出“合夥人計劃”，稱將在一二線城市以外的每一個地級市，尋找內容合夥人，發掘各地有價值、有趣的內容推薦給用戶。此外，在過去兩個季度裡，趣頭條擴大了短視頻、遊戲以及直播等更具吸引力的內容供給，且目前已和1500家媒體保持合作關係，這一數字幾乎是去年年底時的3倍；另外，入駐趣頭條的自媒體也超過100萬，與去年相比增長近70%。

開源節流的調整效果已經初步顯露出來。在每名日活躍用戶每天的積分成本僅為0.13元的情況下, 2019年第二季度，趣頭條綜合平均日活用戶數達到3870萬，同比增長207.6％；季度綜合平均月活用戶數為1.19億，同比增長250.2％；日活用戶平均每日使用時長為60分鐘，同比增長27.5％。

在移動互聯網月活用戶開始出現下滑的時間節點，這樣的數字著實難得。

這也進一步帶動了趣頭條的廣告營收變化，市場用腳投票表明了自己的選擇。財報顯示，該季度趣頭條廣告及行銷收入為13.58億元，同比大增209.2%，主要源自於公司用戶規模、使用時長的增加，以及公司變現能力的提升。

據略大參考了解，趣頭條在商業化方面也正在優化廣告結構，包括提升視頻廣告和互動類廣告的佔比，為廣告主提供更為精準和差異化的在線行銷解決方案。事實上，視頻廣告在商業化收入中的佔比，已經從今年第一季度的10%上升到第二季度的40%。

為了進一步探索閉環商業模式，趣頭條也在大力嘗試遊戲和直播等形式，以期能夠使變現更多元化。

2、充滿想象力的商業空間

商業世界裡，得用戶者得天下，“得”並不是一個完成時，它本身還有一層“守”的意思。尤其是在增量市場幾近靜止時，如何盤活存量市場，在互聯網觸達率提升空間不大的情況下，延伸用戶使用時長，進一步提升產品價值空間，成為包括趣頭條在內的眾多公司都在考慮的問題。

QuestMobile今年6月發布的《中國移動互聯網2019半年大報告》顯示，截止2019年6月，中國移動互聯網月活用戶規模已經突破11億，而第二季度移動互聯網月活躍用戶首次下降近200萬。

據此我們有理由相信，龐大的網民基數，使諸多能解決剛需的垂直賽道仍充滿潛力，不愁用戶體量；而移動互聯網月活躍用戶首次下降近200萬的客觀數據則表明，在存量競爭的時代背景下，新興市場已成為2019年最重要的戰場。

由於移動互聯網時代到來，4G普及等基礎技術的加持，過去被主流商業忽略的新興市場的價值逐漸顯露出來。與京東、阿里等先鋪一二線再攻三四線的順序不同，拚多多、趣頭條這些誕生之初便明確面向新興市場的公司，抓住了新市場和新用戶機會，因此獲得了巨大紅利。

從近期各互聯網公司相繼披露的財報來看，著眼於新興市場的公司表現也尤為亮眼。典型代表如拚多多，在二季度實現營收72.90億元，同比增長169%；平台年活躍買家數達4.832億，同比增長41%，淨增1.396億，較一季度單季增長3990萬活躍買家——老牌互聯網公司今天完全不敢想象的數字。至此，拚多多市值甚至一躍超過百度。

可見，互聯網領域的業態創新，只要盈利模式清晰且符合邏輯，市場就會給予積極認可。

作為前後腳登陸納斯達克的上海本地公司，雖然趣頭條與拚多多商業模式不同，以內容為主、偏社區屬性的趣頭條，在營收及用戶方面的表現並不如拚多多那樣明顯。但是，由於趣頭條守著新興市場的巨大流量入口，產品模式對用戶具有強粘性，其中用戶群的消費能力又曾是一塊被大大忽視市場，一旦與消費渠道連接，無異於念起“芝麻開門”，將喚醒巨大的價值寶藏。

尤其是，隨著對價格並不敏感且有充沛消費意願的年輕一代走向社會，有自我生存能力及經濟支配權之後，對於掌握新興市場玩家需求的平台來說，自然是一種隱形的價值利好。

這也是資本市場一度看好趣頭條的原因之一。騰訊在投資快手之後，2018年又緊接著又選擇了趣頭條。根據騰訊今年年初向美國證券交易委員會提交的文件顯示，截至2018年12月31日，騰訊控股持有趣頭條14.6%的被動股權。加上此前基岩資本對趣頭條“強力買入”的評級、德意志銀行給予的“持有”評級，均為趣頭條做了一種背書。

即便從去年9月上市至今，由於趕上中概股暴跌、國內監管大潮等現實，趣頭條經歷了幾次暴漲暴跌，一度被稱為“妖股”，但這並沒有妨礙相當一部分資本市場對其長期價值的認可，或者說體現出了投資者們對於這家新銳公司的判斷分歧。

此外，由於趣頭條上市正處於2018年上市潮區間，由於市場普遍對2019年經濟大環境不看好，也導致包括趣頭條在內的新的上市公司被以低市盈率對待，但對於長期價值投資者來說，這未免不是一個好機會。

在本季度財報電話會議上，在回答花旗集團分析師的提問時，聯合首席財務官朱曉路對趣頭條接下來值得被看好的原因做了舉例，比如，旗下的米讀在10月15日會回歸正常運行，而且也獲得了互聯網信息服務許可證，這說明了監管機構非常認可公司的內容供應團隊和能力。趣頭條方面預判，根據趣頭條之前與監管機構的溝通情況來看，四季度受到的影響非常有限。

這裡要提到一個背景是，近期，趣頭條正式獲得由國家互聯網信息辦公室頒發的《互聯網新聞信息服務許可證》，成為上海首家獲得該許可證的民營移動內容聚合平台。

從商業化角度看，2019年第一季度裡，趣頭條的廣告收入排名，已位居中國互聯網公司廣告收入第12位，是前15排名中的企業是最年輕的一家。伴隨著趣頭條產品矩陣的豐富迭代升級，並在此基礎上對用戶使用粘度的進一步增強，或許用不了多久，對廣告吸引的集聚效應在該平台將進一步彰顯。

3、趣頭條“穩準快”的秘密

對於一家新銳公司來說，隻停留在對市場和用戶的洞察，顯然是不夠的，重要的是行動——不僅要迅速行動取得先發優勢，還要在這一過程中清醒快速地總結經驗教訓，積累方法論。用戶、內容、算法技術和商業化，決定了一個商業模式是否可行的核心元素。先抓住用戶和商業化變現，才能有生存的保障，之後再持續發力內容和技術，這一邏輯無可厚非。

趣頭條的做法是，在保證用戶穩步增長的前提下，在內容、技術、人才進一步繼續加大投入，不斷優化，在財報中的體現則是經營成本的上升和毛利率的下降。

財報顯示，趣頭條2019年第二季度毛利潤為10.245億元，同比增長156.5%；本季度毛利率為73.9%，去年同期為83.0%。財報稱，本季度毛利率的下降，主要源於公司繼續在豐富平台內容方面進行投入，擴大了短視頻、遊戲以及直播等更具吸引力的內容供給，由此帶來內容採購成本、帶寬成本以及IT基礎設施成本的相應增加。

從內容上看，趣頭條內容建設上每個季度都有進展。除了如前文提到的包括“合夥人計劃”在內的三大計劃外，本季度的家鄉合夥人、廣場舞大賽等活動的都是針對新興市場用戶打造的系列內容建設工作。今年5月，趣頭條正式發起“廣場舞大賽”，搭建廣場舞內容生態平台，吸引了全國100多個城市的用戶踴躍參與。廣場舞大賽上線後，廣場舞頻道用戶閱讀時長增長超63%。

從技術上看，與呈現於用戶的前端內容相比，趣頭條在後端的投入顯得低調得多。由於技術是其數據化運營的基礎，所以本季度趣頭條投入2.213億元研發費用，同比增長了412.1%。據了解，特別是推進基於AI算法的內容推薦技術研發，隨著研發人員數量的增加，研發費用也出現了相應增加——趣頭條今年逆勢擴招2000人，其中一半都集中於技術、數據等團隊。

與老牌互聯網巨頭打造中台戰略一樣，趣頭條也將推動“大中台”戰略作為提升內部效率的主要方式。

從趣頭條發展時間線來看，其最初的團隊是一種單調的線性結構，涵蓋產品、技術、算法、數據以及其它運營等功能。但是在人員增多的情況下，仍然按照過去的流程開發產品，從公司層面實際上造成了很多重復工作以及精力浪費，總產出也沒有得到相應比例的提升，反而帶低了團隊決策速度。

而通過過去一年多的時間對大中台的打造，趣頭條將過去所有的技術團隊、算法團隊、數據團隊、產品團隊、公共設施團隊放在中台，形成調動樞紐，至此，不但在技術人員成長、基礎設施共用、技術沉澱、組織效率提升等方面都得到了有效的統籌，而且也帶動了各小團隊反應的靈活性，從而保證了既有成熟公司的組織效率和靈活力，又沒有丟掉創業的創新力。

比如，全公司視頻、小視頻的引入、存儲、轉碼、審核等服務全部可以統一複用，這有效避免了重複開發，大大提升了效率；在性能優化方面，趣頭條對於產品包大小、啟動速度、文章打開速度都有較大幅度優化，這進一步優化了產品體驗，對用戶留存、新增轉化等指標提升有較大助益。

經過一系列架構改造、技術升級以及更精細化的運營管理，趣頭條運維成本也有很明顯的下降，甚至達到一個月近千萬的成本節約。

至此，隨著內容的儲備完善，組織的優化統籌，技術的迭代升級，趣頭條在用戶及商業化方面的基礎被進一步夯實。財報發出後，趣頭條董事長兼CEO譚思亮也表示，今年下半年將繼續推動趣頭條的快速增長，比如強化和鞏固米讀小說的市場領先地位，穩步推進內容生態建設。同時，通過升級組織能力和提高人才密度，進一步加固公司的核心競爭力，力爭在2019年底，實現5000~6000萬的日活目標。

據了解，趣頭條在今年5月上線的米讀極速版與米讀小說App形成合力，共同征戰網文市場，米讀極速版已成為全公司成長最快的產品。

技術支持內容，內容吸引用戶，用戶拉動廣告，在看重長遠價值的趣頭條這裡正形成一道良性循環。鮮為外界所知的是，在互聯網公司廣告收入整體疲軟的情況下，趣頭條經優化結構後的廣告收入表現卻在逆勢上漲，比如視頻廣告在商業化收入中的佔比已從今年第一季度的10%上升到第二季度的40%。

風物長宜放眼量，“年紀輕輕”即在政策和資本市場密集經歷了一遍遍風暴的趣頭條，不計一時得失，仍然能在市場的寒冬期從容地高築牆廣積糧，很難說在不遠的將來沒有厚積薄發的表現。