“新國貨”供給需求兩側爆發 國產品牌邁過低質低價門檻

每經記者：陳克遠 每經編輯：王麗娜

曾幾何時，“到國外去買馬桶蓋”成為大眾風潮，究其原因國外品牌的產品成分和品質當時更受到國內消費者的信賴，但這一情形如今已經悄然發生改變。

5月9日，中經社經濟智庫、中傳-京東大數據聯合實驗室聯合發布《2019“新國貨”消費趨勢報告》（以下簡稱“《京東新國貨報告》”）顯示，2018年中國品牌在電商銷售業績上取得高速增長，下單金額同比增幅、下單商品銷量同比增幅雙雙高出國際品牌。

而來自阿里巴巴的數據也顯示，2018年阿里巴巴平台上國貨品牌的線上佔比高達71%。且就在5月8日，阿里巴巴也發布了“新國貨計劃”，其表示將從協助產業集群數字化升級、扶持淘寶創意特色商家、助力國貨商家出海等方面助力國產品牌進一步發展。

在業內人士看來，更多高品質、高價值的中國品牌商品的湧現是國內消費者重新認識國產品牌商品的根本原因。同時，電商平台所起到的打通商品從需求到供給鏈條的作用，也是“新國貨”提升質量的重要推動力。

邁過低質低價門檻 國產品牌收獲年輕一代芳心

2017年4月24日，國務院印發《國務院關於同意設立“中國品牌日”的批複》，同意自2017年起，將每年5月10日設立為“中國品牌日”。而在今年“中國品牌日”即將到來之際，兩大電商平台都為國貨品牌交出了一張不錯的線上成績單。

《京東新國貨報告》顯示，2018年，中國品牌商品在線上銷售業績取得高速增長。其中，在下單金額方面，中國品牌商品同比增幅高出國際品牌14%，而這一數字在2017年僅為3%；同樣，在下單商品銷量方面，2018年中國品牌商品銷量同比增幅高出國際品牌8%。

圖說：《2019“新國貨”消費趨勢報告》顯示，2018年中國品牌在電商銷售業績上取得高速增長，下單金額同比增幅、下單商品銷量同比增幅雙雙高出國際品牌

《京東新國貨報告》稱，上述數據說明，隨著大眾消費結構的升級與變革，在2018年有更多高品質、高價值的中國品牌商品受到了消費者青睞。

而來自阿里巴巴的數據顯示，2018年阿里巴巴平台上國貨品牌的線上佔比高達71%。其中，在商務部認定的1128家中華老字號企業中，已有超過7成老字號在淘寶、天貓開店，且已有46家中華老字號2018年在阿里巴巴平台上實現銷售額破億。僅在2018年天貓“雙11”當天，在237個成交額破億品牌中，國貨品牌便佔據了過半份額，小米、華為、美的、海爾等國產品牌當日銷售更是突破10億元。

中國品牌激增的線上銷量得益於年輕消費者的認可。《京東新國貨報告》顯示，不論是“小鎮青年”或是“都市青年”，均是國貨消費新增長點的主力人群。具體來說，2018年“小鎮青年”對中國品牌的下單金額同比增幅達到79%，下單量同比增幅達到67%；都市青年對中國品牌的下單金額同比增幅達到63%，下單量同比增幅達到54%。從兩者對中國品牌各品類下單量佔比的差異來看，小鎮青年更偏愛購買母嬰、農資綠植、玩具樂器類商品，都市青年則偏愛購買生鮮、寵物生活、電腦辦公等品類商品。

圖說：阿里研究院數據顯示，謝馥春、孔鳳春、美加淨等國貨品牌的95後粉絲佔比超過國際大牌

此外，阿里研究院數據也顯示，中國品牌典型消費群像主要包括95後年輕人群、中產高消費人群和小鎮青年。以化妝品為例，孔鳳春、美加淨等國貨品牌的95後粉絲佔比均超過30%，揚州老牌化妝品品牌謝馥春的95後粉絲佔比更是超過40%，這兩組數字均超過雅詩蘭黛、蘭蔻等國際大牌的95後粉絲佔比。此外，根據《非遺老字號成長報告》，2018年淘寶消費者人均購買非遺、老字號商品超過2件，其中80後、90後消費者佔比超過7成。

年輕消費者願意為中國品牌買單與後者在品質、設計等各方面的能力提升分不開。正如日前在“新國貨”消費趨勢主題專家研討會上，社科院財經戰略研究院互聯網經濟研究室主任李勇堅所說的，品質和工藝是消費者對‘新國貨’的基本要求，在如今消費升級、品質消費的階段，國貨品牌要與電商平台在購物體驗、消費體驗、文化體驗、情感體驗、社交體驗等多個方面做好結合，才能獲得更快成長。

此外，中國商業聯合會副會長王耀也提出，“真正的‘新國貨’，首先要站到自信的角度，你敢提質，你敢提價，還賣得好，這才是我們需要的品牌，而不是低質低價。”

借力電商加速數字化升級 國貨出海尋求更大市場

當然，中國品牌的消費爆發也不意味著進口品牌的消費疲軟。根據艾媒谘詢此前發布的《2018-2019中國跨境電商市場研究報告》，2018年中國跨境電商交易規模達到9.1兆元，預計2019年將達到10.8兆元。同時，30.7%的海淘用戶是因海外商品質量好而選擇海淘，這也意味著中國品牌商品依然有進一步可爭取的市場空間。

在此前的“新國貨”消費趨勢主題專家研討會上，多名業內專家就表示，目前國貨仍需要進一步完善讓消費者放心的安全體系。

“我們的安全問題主要是基於信息不對稱，供給和消費信息不對稱，電商在解決不對稱方面問題有太多的優勢。”李勇堅建議，電商平台有消費者評價的數據、反饋的數據，工業互聯網和電商平台的合作，將整個生產過程可視化，安全問題就可以更好地解決。

實際上，電商已經就上述問題付諸行動。就以京東為例，日前京東發起“新國貨溯源檢查行”活動，對平台上銷售的商家進行抽檢，從源頭上監控商家原料生產、加工、質檢等環節。此外，在日常經營活動中也採用區塊鏈技術實現正品追溯。

而不止於品質保障，借力電商平台，中國品牌同樣將有望拓展更大的海外市場。就如日前阿里巴巴發布的“新國貨計劃”，將協助全國1000個產業集群全面數字化升級；創造200個年銷售過10億的國產品牌；幫助200個老字號年銷售過億；全面扶持20萬個年銷售500萬的淘寶創意特色商家；天貓海外、Lazada和速賣通幫助70萬國貨商家出海。

對此，京東方面也表示，在幫助中國品牌走向全球時，京東構建了優質的出海平台，如全球售、京東泰國站、京東印尼站，包括手機、小家電等眾多中國品牌的商品已經成功銷往全球。

“收入的增加，經濟的增長，推動了消費的轉型升級，品牌競爭成為主旋律，提升消費品發展質量的同時也要提升品牌內涵。”正如中國政策科學研究會經濟政策委員會副主任徐洪才所言，電商平台在引領消費趨勢、促進公平競爭的市場氛圍、引導品牌提升中會更有作為。

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