中國奢侈品消費市場及其“反直覺”增長潛力

本文作者：Denni Hu

《零售未來》是 BoF 開創的全新零售專欄，為你提供每周時尚零售及相關產業的要聞及深度分析。

中國上海——許多奢侈品高管都認定，中國奢侈品市場充滿了不確定性，這跟宏觀經濟增長放緩，國際貿易衝突、海關加強打擊代購等宏觀政策因素有關。不過從奢侈品近期財報可看出，中國奢侈品購買力仍然強勁。開雲集團去年第四季度財報顯示，Gucci 銷售額增長 28 %，至23億歐元，LVMH 及愛馬仕三大巨頭的業績，在去年全年均錄得雙位數的增長，這主要得益於中國消費者的強勁購買力。

根據麥肯錫與 BoF 時裝商業評論在聯合發布的《2019年度全球時尚業態報告》中表示，2019 年中國將首次超過美國成為全球最大時尚市場，“這將是載入史冊的一年。”

匯豐（HSBC）的全球消費及零售業務聯合總監 Erwan Rambourg 認為，中國市場分層明顯，但每個分層仍將保持增長趨勢。對於許多對中國市場持謹慎態度的投資人來說，這有些“反直覺”。

Rambourg 認為，奢侈品牌在中國的機遇仍在於首次消費奢侈品的消費者，且大部分為年輕人。“年輕一代消費者，或者說‘自拍一代’非常在乎他們的形象，並認為通過奢侈品牌能讓他們達到合群的效果，由於他們在社交媒體上接受的資訊來自 LV，Gucci，Chanel 等有著大量行銷成本的品牌，當大部分人第一次消費奢侈品時，會選擇這些大牌：全球來說，超過 70 %的 Moncler 銷量來自首次消費者，超過 60 %的 Gucci 年銷售來自首次消費者。”

換句話說，所謂的“年輕化”讓奢侈品市場處於全新的獲客階段，尚未進入複購階段，“而中國消費者處於核心位置。”他說道。按照 Rambourg 的說法，年輕中國消費者也是“手握七個利是封”的一代，分別來自兩個家族，四個爺爺奶奶，及個人收入。

根據匯豐國際研究部門（HSBC Global Research）今年二月的一份報告《中國式豪華：對中國奢侈品消費市場的考察》（“China Deluxe: Checking in on Luxury Consumption in China”），82 %的消費者今年的奢侈品消費支出與去年持平，39 %的消費者願意花更多的錢買奢侈品。

匯豐這份報告以 2000 名年收入超過 15 萬元的中國消費者為採訪對象，其中 57 %為千禧一代消費者，調研結果顯示，在奢侈品、飲品、科技產品等品類的消費會保持增長，對海外品牌的消費欲望依舊旺盛，但這並不意味著消費者願意為此消費而出國，他們最喜歡的旅遊消費目的地都在中國周邊，每年有一兩次的出遊計劃。

及時行樂成為了他們購買奢侈品的最大動機。“中國奢侈品消費者有幾大社會及經濟因素影響。” Young China Group 的創始人，“ Young China ”的作者 Zak Dychtwald 告訴 BoF 。“過去 40 年的吃苦心態變成了一個活在當下的態度。按照國際的標準，中國年輕人依然是極度拚命工作並能吃苦的，但他們沒那麽大的為了下一代的生活而吃苦的壓力了，真正的奢侈不是能夠擁有一個昂貴的包或者車，而是能夠不需要吃苦，不必延遲享樂，真正的活在當下。”

在線上零售端，如何觸及更多二三線城市的奢侈品消費者也成為品牌提振銷量的關鍵。根據麥肯錫的統計，大部分奢侈品牌開在中國前 15 大城市，但中國 75 %的財富分布在這些城市之外。因此，奢侈品牌必須更為重視其在中國的電商業務。品牌的糾結在於，由於在線及實體消費者的重疊有限，目前在中國市場，獲得歐美品牌信任的只有兩大平台，一方是TopLife、JD、Farfetch，另一方面是Luxury Pavilion，Alibaba，Net-a-Porter。“我們知道在線和實體消費者之間的重疊有限，但也相信對同類化的恐懼將限制中國大陸的商店擴張。”Rambourg 解釋道。雖然如此，但本土奢侈品消費市場回暖狀態會保持下去。“我們認為中國的旅遊零售業務即將發生巨大變化，其中包括最初在上海的市中心免稅地點（類似於韓國現有的）項目以及新的免稅和付稅地點的基礎設施建設。北京大興機場即將開業，這意味著 1 億人次的商機。”

每周要聞：

在傳統零售與新零售不斷整合的時代，產品為核心的零售業變得以人為本了，因此傳統零售的四大核心，產品（Product）、價格（Price）、地域（Place）、行銷（Promotion）的“4P時代”，在經歷了Connection（連接）、選擇（Choice）、便捷（Convenience）、對話（Conversation）的“4C時代”，目前進入了體驗（Experience）、交換（Exchange）、無處不在（Everyplace）、傳播（Evangelism）的“4E時代”，因此我們以“4E”的板塊分來，匯總每周的零售要聞。

Experience體驗：

阿里巴巴將投資 46.6 億元入股申通快遞

近日，申通快遞發布公告，阿里巴巴將投資 46.6 億元，入股申通快遞控股股東公司。成立於 1993 年的申通快遞是中國成立較早的民營快遞公司，現在是中國領先的快遞物流企業之一，申通快遞也是阿里巴巴最緊密的物流合作夥伴之一。2018 年 5 月，阿里巴巴、菜鳥網絡和中通快遞宣布達成戰略投資協議，阿里巴巴、菜鳥等向中通快遞投資 13.8 億美元，持股約 10 %。2015 年 5 月，阿里巴巴與雲峰基金聯合對圓通快遞進行戰略投資。（消息來源：億邦動力網）

新國貨“完美日記” 90 分鐘賣了 1 個億

2018 年的天貓雙11，“完美日記”在開場 1 小時 28 分便成為天貓美妝首個成交額破億的彩妝品牌，堪稱國貨彩妝黑馬。這個各類產品價格在 39 元至 100 多元不等的國貨品牌迅速走紅的背後離不開內容行銷模式的打造，值得留意的是完美日記布局小紅書的案例，從 2017 年底就開始了，投放的明星、頭部 KOL、腰部 KOL、素人的筆記幾乎席卷了小紅書，種草爆文在小紅書上不斷二次傳播，形成裂變式傳播。截止目前，完美日記的小紅書品牌账號已經擁有 135 萬粉絲、83.3 萬獲讚與收藏，粉絲數遠超知名國貨、外資彩妝品牌。對於近兩年風靡的短視頻，完美日記也緊隨其後。如在抖音上，完美日記官方账號已擁有 240 W獲讚，31.1w 粉絲；在二次元混跡的 B 站，完美日記的官方账號，也擁有 1.8 萬粉絲。（消息來源：36氪）

Exchange交換：

調研顯示：中國消費者對華為的偏好度提升

根據 FT《投資參考》（FT Confidential Research）的最新調研，西方政府對華為的強烈抵抗後反而觸及了中國國內的愛國情緒，令該品牌在中國消費者心中的喜好度及其智能手機的銷量急劇上升。《投資參考》在 1 月份進行的調查顯示，當詢問中國消費者下次打算購買哪一個品牌的智能手機，華為佔所有回復的 40 %，比去年 11 月和去年同期都增長了30 %。（消息來源：FT中文網）

對於合適的品牌，入駐機場是個好選擇

在過去十年中，搶佔機場零售空間的公司及品牌呈指數級增長，這反過來又使這個容易被忽視的領域具有極大的競爭力，自動化技術公司 Swyft 的銷售副總裁兼聯合創始人 Brian Levin 評論道。Swyft 與 Benefit，Dollar Shave Club，Best Buy 和優衣庫等品牌均有合作關係。購物走廊經過重新配置後，也影響了零售空間。 Levin 表示，雖然食品，零售和飲料一直是重點，但機場現在基本上迫使消費者在通過機場的途中經過更多零售店。分析師認為，如果亞馬遜決定進入機場零售市場，將因此帶來巨大改變。除此之外，隨著機場租金繼續上漲，意味著只有規模夠大的品牌才能入場。（消息來源：Retail Dive）

Everyplace地點：

如涵 113 名網紅帶了 22 億元的貨，但公司還在虧損中

網紅孵化公司如涵於 3 月 7 日向美國證監會（SEC）遞交招股書，它準備今年在納斯達克上市。2018 年 4 月，登陸新三板不到兩年後，如涵摘牌，就在為赴美股上市做準備。2019 財年前三季度（即 2018 年 4 月到 12 月），如涵控股 9 個月的收入為 8.56 億元，上年同期為 7.51 億元，增長了 13.9 %。如涵的一百多位網紅在這段時間內創造了 22 億元人民幣的銷售額。如涵給美國投資者說的故事是：中國社交電商和內容電商從今年到 2022 年預計每年的年複合增長率在 35.5 %左右。作為社交電商和內容電商第一部分，KOL 電商在 2017 年創造了 329 億元人民幣的銷售額。但風險也很明顯，招股書顯示，過去 3 年中它還未創造利潤。虧損的原因主要是產品銷售和行銷費用、倉儲物流等項目的支出較多。其他風險來自維護和優化 KOL 生態系統，對於張大奕的依賴可能也是問題。（消息來源：好奇心日報）

車載零售公司 Cargo 能創造新的零售模式嗎？

Evangelism傳播：

商業廣告為何正變得越來越像公益宣傳片？

在美國一個很明顯的趨勢是，隨著一些社會政治分歧的廣泛加大，尤其是川普當選後，曾經還猶豫不決的企業，現在已經準備好在遠超出於產品本身的話題上表達政治立場。這被統稱為 corporate wokeness （企業覺醒）。在很長的一段時間裡，“ woke ”（覺醒）這個詞都是作為俚語存在來表達一種特定的意思。某種程度上，不同企業的表現體現了當下消費水準一種分層。願意在高端產品上消費的人口越來越多地集中在美國最藍的城市，如紐約和舊金山。過去的二十年裡，資本和收入都在那裡漂移，商業廣告似乎愈發迎合民主派人士的胃口。不過問題也很明顯，“企業覺醒”也許能帶來巨大的商業回報，但同時，許多企業並沒有意識到這些話題背後所涉及的一系列複雜的討論，反而讓整個事件變得更加狹隘。（消息來源：好奇心日報）

2019年中國中產女性消費報告，有這五大趨勢

根據艾瑞谘詢最新報告《2019年中國中產女性消費報告》，年輕進取的中產人群對中國消費市場有極大影響，超七千萬人的中產女性群體，處於較高收入水準和生活水準，其中四成中產女性收入年增 20 %左右，她們將引領未來消費市場。艾瑞谘詢總結出了這類消費人群的五大趨勢：她們對品牌最敏感、同時也對價格最敏感；她們信息獲取碎片化、但獲取渠道固定化；她們女性自我意識覺醒、消費更自主更悅己；她們購物從有用到有品、階層認同訴求強烈；她們“無形消費”重投入、談資比包包重要。（消息來源：聯商網）

今日討論

你最想購買的奢侈品牌是什麽？

“今日討論”是BoF時裝商業評論新開辟的討論欄目，歡迎與我們分享您的看法、建議和觀點，我們將在每個月為最佳討論參與者寄出精心準備的禮品。