“大力神杯”爭奪倒計時 華帝退款成大概率事件

　　“大力神杯”爭奪倒計時 華帝退款成大概率事件

　　■本報記者 賈 麗

　　要說這屆世界杯行銷玩得最有“創意”的家電企業，那非華帝莫屬了。隨著法國球隊在2018年俄羅斯世界杯八強、四強的連續晉級，讚助商華帝以其“獨特”的行銷方式備受各界關注，頻登頭條。

　　世界杯賽事正酣，華帝推出的“法國隊奪冠，華帝退全款”活動，給熱鬧的世界杯投下一枚深水“炸彈”，緊接著“北京、天津經銷商失聯被查”的消息四起。華帝的這波世界杯行銷的操作是否可能給其帶來經營的風險，成為熱門話題。

　　為此，《證券日報》記者調查了此事件的來龍去脈，還原“華帝京津經銷商失聯”始末真相。

　　撬動10億元銷售額

　　賠付能力引熱議

　　在各巨頭為世界杯行銷使盡招數之際，華帝押注法國隊，推出“法國隊奪冠，華帝退全款”的玩法脫穎而出，讓頻頻爆冷的世界杯著實燃燒了一把。

　　早在世界杯開幕前，華帝便公開承諾“法國隊奪冠，華帝退全款”。在俄羅斯世界杯八分之一決賽中，法國隊4：3戰勝阿根廷隊，晉級八強，華帝趁熱打鐵，再宣布將活動加時三天。

　　無疑，俄羅斯世界杯行銷直接帶動了華帝品牌推廣及市場銷售。據悉，僅“618”一天華帝銷售同比增長450%，銷售轉化率高達86%，且奪冠套餐累計銷量進入行業前三。

　　不過，業界人士也很快發出“華帝是否賠得起”、“是否會影響全年業績”的質疑。

　　對此，行銷專家洪仕斌表示：“華帝此次所賠付的費用，大概8000萬元，而這對於一年銷售額達60億元的華帝來說，並不能算是負擔。相對於其它在世界杯行銷上動輒投入上億元的企業，華帝的做法取得了超出預期的效果。此屆世界杯家電企業行銷方式較為靈活，將品牌價值與行銷價值有效結合。”

　　華帝方面初步統計，“奪冠退全款”活動線上和線下管道的退款責任分別由公司總部和區域經銷商承擔。如果法國隊奪冠，其按所購指定產品的實際退款額度將不超過7900萬元。值得注意的是，加之對衝活動期間所帶來的銷售增長，華帝此次真正要付出的費用或還將更少，但這一行銷事件卻帶動了超10億元的銷售額。

　　華帝相關負責人接受《證券日報》記者採訪時表示：“在推出這一行銷活動之前，華帝已經對成本進行了預計，並有了很好的掌控，所以這一行銷事件不會對華帝全年業績和經銷體系有較大影響。”

　　他透露，即使最終法國奪冠，行銷成本也僅佔華帝去年16億銷售費用的1.8%。此次選擇法國隊前，華帝進行了全面考察，對法國隊的表現有信心。而這次體育行銷也是公司在深思熟慮之後才進行的。

　　經銷商事件成插曲

　　建新代理商生態

　　而就在華帝世界杯行銷玩得火熱之際。一場突如其來的“經銷商失聯”事件，將華帝再次推向風口浪尖。

　　日前，多家媒體報導了關於法院查封北京、天津代理商的新聞。甚至有人戲稱這是華帝內部在上演“奪冠退全款嚇走經銷商”的故事。

　　對此，華帝方面解讀“失聯事件”稱，此次事件系京津地區經銷商其個人不當行為所致，並已第一時間向法院申請裁定查封，同時也保證消費者的利益及一切市場工作繼續如常進行。

　　據悉，這家失聯的代理商，並非華帝全資或控股子公司，其營收在華帝年收入規模中佔2.84%。

　　一直以來，華帝采取的是代理經銷的模式，充分放權。《證券日報》記者調查到，該失聯經銷商除了代理華帝的京津地區銷售以外，還擁有幾家家居工廠以及股市等其他投資項目。

　　實際上，華帝早就察覺到王偉陷入財務危機，並幫助其緩解財務壓力。6月21日，王偉關機，意識到問題嚴重性的華帝派人赴京交接、移庫，維持了正常經營，維護了整個京津市場經營局面的穩定，並發展新的代理商。

　　華帝方面稱，活動期間，其線下和線上管道總零售額分別為7億元和3億元，同比增長20%和30%以上。“奪冠退全款”指定產品零售額佔線下和線上管道零售額約7%及9.67%。，目前公司已與優質經銷商共同打造多層次的銷售生態。

　　中國家用電器商業協會副秘書長張劍鋒表示：“本是兩個獨立的事件，卻因剛好時間節點重疊，而被外界廣泛解讀，並快速發酵，可見外界對世界杯關注度之高。今年以來，廚電行業增長放緩，廚電企業紛紛嘗試各類行銷方式，搶佔更多的市場份額。此屆家電業的世界杯行銷精彩紛呈，華帝的創新行銷方式，相較傳統的家電體育行銷模式有所創新，可以讓其以低成本帶動品牌知名度、影響力的提升。”

　　今年一季度廚電業市場整體下滑了6%。華帝方面預計，其2018上半年淨利潤增速約50%。

　　洪仕斌表示：“華帝的目標是要在2019年實現100億元的營收，而2017年華帝的營收為57.3億元，其要實現這一目標需要在銷售上實現突破性增長。華帝試圖通過世界杯行銷快速提升品牌影響力，為其擴大領地進行鋪墊。”

責任編輯：李鋒