攪動咖啡市場的瑞幸，這一回要「殺」進新茶飲市場了。
7月8日，瑞幸咖啡在北京召開了新品發布會，宣布成立新品「小鹿茶」，正式進軍新茶飲市場。據悉，小鹿茶將包括包括芝士茶、手搖茶、牛乳茶等4個品類，共10餘款飲品，從7月10日起在全國陸續上線。
另外，瑞幸咖啡還專門為小鹿茶聘請了演員劉昊然做代言人。從聘請代言人，到設立發布會，瑞幸對新茶飲市場的重視程度可見一斑。
實際上，這次瑞幸不是貿然做出決定，前期就已經做了一定的準備。今年4月，瑞幸咖啡在北京、廣州兩地門市上線了4款小鹿茶飲品，包括桃桃芝士紅寶石茶、芭樂芝士紅寶石茶等，售價均為27元每杯。更早之前，「小鹿茶」已在北京聯想橋店進行了為期一個月的測試。足以看出，瑞幸早就對新茶飲市場表現出躍躍欲試的心態。
在資本市場中，瑞幸無疑是最成功案例之一。瞄準現磨咖啡市場風口，瑞幸利用一年多的時間實現快速壯大，並於今年5月赴美成功上市，市值達到了44.5億美元。然而，還是有不少人質疑瑞幸能否講好咖啡創業的故事，這時候瑞幸卻選擇進入新茶飲市場，到底是出於什麼考慮和盤算呢？
咖啡越賣越虧
根據美團點評發布的《2019中國飲品行業趨勢發展報告》，截至2018年第三季度，全國現製茶飲門市數達41萬家，同比增長74%；同時，茶飲行業凈利潤高達60%。另據艾媒諮詢數據顯示，新中式茶飲市場規模超900億元。
不難看出，新茶飲市場利潤空間可觀，市場規模龐大，已經吸引了大批量玩家不斷進場，瑞幸進入該市場無疑也是想從巨大的市場分一杯羹。
而且，新茶飲市場已經出現了像喜茶、奈雪的茶這樣的知名品牌，因此瑞幸進入的可行性得到了成功驗證。更重要的是，新茶飲市場還沒有太多的頭部玩家，門市遍布全國主要城市的瑞幸自然不能放棄眼前這塊肥肉，藉此還可以擴大原平台的消費人群的覆蓋面。
另一方面，新茶飲也將給咖啡用戶提供更多的產品選擇，提高用戶對平台的黏性。在發布會現場，瑞幸聯合創始人、CMO楊飛在現場表示，咖啡用戶與茶飲用戶高度重合，小鹿茶鎖定的是新生代年輕職場人群，定位年輕人的「活力下午茶」。
在筆者看來，如果在做好主打咖啡產品的情況下，瑞幸能適當增加當前熱門的茶飲產品，以滿足用戶的需求，那麼這不失為增強市場競爭力的一個有力手段。
目前來看，不止是瑞幸跨界經營茶飲，咖啡界與茶飲界相互跨界的情況非常普遍：星巴克推出8款玩味冰調茶飲新品、太平洋咖啡推出11款茶飲新品（咖啡新品只有3款）、奈雪和喜茶則有些創新，推出了與茶或水果結合的咖啡飲品。
某種程度上，瑞幸想要講好咖啡創業的故事，也離不開新茶飲市場的幫助。根據招股書顯示，由於門市持續擴張，瑞幸咖啡的經營還處在大規模虧損狀態。截至2019年第一季度，瑞幸的營收為4.8億元，凈虧損達到5.5億元，相當於日均虧損600萬元。顯然，為了扭轉虧損局面，眼下瑞幸也有必要開拓利潤驚人的新茶飲市場。
值得一提的是，除了賣新茶飲，此前瑞幸還在自己的門市上線了果汁、輕食、小食、午餐等其他產品，可見瑞幸一直在做拓展業務和尋找新的盈利點。
瑞幸的陽謀
從拓展的業務來看，瑞幸的目的已經不是賣咖啡那麼簡單，「瑞幸不僅僅是咖啡」，在今年5月底的合作夥伴論壇上瑞幸咖啡創始人、CEO錢治壓如是說到。那麼，瑞幸意欲何為呢？
咖啡具有高頻次、高粘性的消費特點，瑞幸藉助咖啡作為撬動消費市場的突破口，通過大量的行銷和補貼來吸引消費者對瑞幸的平台形成消費習慣。
在這個過程中，瑞幸利用消費數據不斷調整和完善自己的後台系統，隨後根據消費特點不斷上線新的品類，最終打造一個涵蓋線上線下渠道為主的吃喝平台，而人們用於吃喝的錢袋子可能就此被瑞幸打開。換句話說，瑞幸的野心可能是成為一家餐飲領域的新零售巨頭。
日前瑞幸公司名稱的更名，似乎印證了這一事實。據企查查顯示，7月9日，瑞幸咖啡工商信息發生變更：瑞幸咖啡（天津）有限公司更名為瑞幸投資（天津）有限公司。與此同時，瑞幸的經營業務範圍得到了極大的擴展，能夠提供投資、技術服務、轉讓技術等等，大有向餐飲行業平台運營商轉變的趨勢。
投資瑞幸兩輪的大鉦資本董事長黎輝也曾表示過，隨著用戶和SKU增加，瑞幸很可能成為虛擬貨架的「711」，再拓展可能跟Costco相似，最後可能跟亞馬遜一樣，不斷覆蓋用戶的需求。
在這樣的商業模式下，瑞幸還將形成行業的核心競爭力和「護城河」。通過數據平台介入產品售賣，瑞幸可以迅速掌握門市的運營情況，並通過數據反饋，實現門市的高效運營，減少各環節的浪費和耗損，比如很清楚知道哪些產品「賣不動」，應該調整。
此外，通過數據的正向反饋，瑞幸可以掌握哪些產品最受消費者歡迎，通過強有力的消費數據，瑞幸還將獲得與上遊供應商議價的底氣，這對於瑞幸無論是提高利潤空間、還是實現產品價格優勢都極為有力。
不管瑞幸的野心有多大，但實現的前提還是要先在新茶飲市場乾出一番成績。如今，新茶飲市場已產生出喜茶、奈雪的茶等頭部玩家，曾掀起中國咖啡市場波瀾的瑞幸，這次殺入會對頭部玩家帶來什麼樣的衝擊？瑞幸最終又能否在新茶飲領域站穩一席之地呢？
喜茶、奈雪會慌嗎？
客觀來說，瑞幸門市眾多，這對於瑞幸搶佔新茶飲用戶是天然的優勢。據瑞幸有關負責人的介紹，新品茶飲將在全國40個城市、近3000家門市上線。而且，此前瑞幸咖啡在招股書還提到，到2019年將建成總門市數超過4500家。可以說，強大的門市規模將成為瑞幸佔領新茶飲市場的基礎。
相比之下，茶飲界名氣較大的奈雪、喜茶等品牌在門市數量上都不超過200家。也正是因為門市數量不多，排長隊等待在喜茶和奈雪的門市變成了常態，而這將可能給主打快取店的瑞幸提供一定的機會。
目前，瑞幸的門市涵蓋四種類型，分別包括旗艦店、悠閑店、快取店、外賣廚房店。其中，面積只有30~50m2的快取店（可自取和外賣）數量佔到了92.5%，也是瑞幸今後重點擴張的門市類型。
不過，這也反映了瑞幸與喜茶、奈雪等茶飲品牌切入的市場人群會有很大區別。
前文提到，與咖啡一樣，小鹿茶鎖定的是有飲用下午茶的新生代年輕職場人士。因為瑞幸眾多的快取門市數量能夠迅速滿足這一需求，其用戶群體中也有很大一部分是職場人士，但是這些平裝修、小面積的快取店可能就完全滿足不了喜愛網紅茶飲店的用戶需求。
在大多數人眼裡，喜茶、奈雪更多象徵著「網紅店」、「打卡店」，它們的門市和飲品都重點在概念與主題上下足功夫，比如除了標準灰色風格的店面，喜茶還開設了「粉色主題店」；再比如，奈雪會經常把門市與電影的主題風格相結合，因此不難看出，現實中不少消費者都會沖著那裡的服務環境去自拍發朋友圈、進行社交等等。
就門市開設的位置來說，瑞幸與以奈雪、喜茶等代表新茶飲品牌也有很大的區別。根據資料顯示，雖然瑞幸覆蓋的城市更廣，但是門市大多位於城市核心的辦公大樓商廈附近，小部分門市可能會分布在商圈裡。而其他茶飲品牌幾乎都是開設在購物商圈裡面，這也使得其他品牌的茶飲成為了人們「逛街伴手品」的絕佳選擇。
小鹿茶的發力點在哪？
品牌定位和目標人群的不同，也使得瑞幸的行銷思路與眾不同。在線下飲品領域，聘請代言人來提高品牌知名度的案例幾乎很難看到，包括像星巴克、奈雪的茶等著名的品牌都沒有做過，而瑞幸卻一再尋找流量明星代言，也算是行內首創，相信大夥很快就能在辦公大樓裡見到劉昊然與小鹿茶的身影。
與擴張咖啡市場的方法如出一轍，瑞幸小鹿茶這次依然推出了「買10送10」吸引用戶的補貼方法。
由於前期走紅和自帶網紅效應，喜茶和奈雪則不需要像瑞幸一樣「砸錢」推廣，主要的成本還是使用在每一個店面的選址和精裝上，這也是它們的「核心賣點」。根據業內披露，像奈雪、喜茶的大門市投入預算往往需要百萬元。
各種對比來看，瑞幸小鹿茶切入的還是職場消費場景，而喜茶、奈雪等品牌聚焦的還是那些十幾到二十來歲追求休閑時尚、個性化的年輕群體。所以說，這種差異化方向的選擇使瑞幸很難對奈雪和喜茶造成實質性的衝擊。
不過，瑞幸的小鹿茶倒是有可能在外賣領域搶走不少新茶飲市場，畢竟瑞幸主打的就是辦公室配送的消費場景。在外賣的過程中，消費者可能會減弱對擁有特定服務場景的品牌需求，增加對小鹿茶的可接受度。
而且，當前瑞幸的茶飲定價和配送服務，對用戶而言相對「友善」。對於當紅的鮮果茶和芝士鮮果茶兩大類品，小鹿茶的的定價分別是24和27，與奈雪和喜茶的同類價格區間相比屬於中下的水準；新品「茶拿鐵」的價格也不算高。
在配送（廣州地區）方面，小鹿茶的配送費是6元，如果滿55元可以免配送；而奈雪和喜茶都有一定的起送價格門檻：奈雪需要滿30起送，配送費為5元，包裝費為1元；喜茶需要滿40才送，配送費5元。從追求性價比的角度，小鹿茶做外賣還是具備有一定的競爭優勢。
但也有個問題，相比奈雪和喜茶，小鹿茶的茶飲種類（十餘款）還不夠多，可能滿足不了現在消費者多樣化的選擇，未來是否會陸續增加還有待觀察。
憑藉創新模式和互聯網技術，瑞幸實現了在國內咖啡市場快速崛起的目標，如今在供應鏈具備明顯優勢的條件下，又切入新茶飲領域，不但給消費者提供了多一個選擇，也將對新茶飲市場的後續發展帶來重大影響，尤其是在新茶飲市場集中度還不高的情況，最終小鹿茶能否掌握行業的話語權，還是有足夠的想像空間。
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