“快閃”玩法，是否能持續“圈粉兒”？

上周末，Keep在朝陽大悅城的快閃店——卡路裡百貨商店迎來的參觀人數超過1.5萬人。當下，火爆的“門市線下行銷”快閃店，讓越來越多的品牌從中看到了傳播的機遇，紛紛加入快閃店的陣營，開始這種“高性價比”的“爆款行銷”。

快閃店是對快閃藝術概念的延伸，最早的快閃店出現在2002年聖誕節的倫敦。它往往以特殊的整體構造和主題裝飾吸引消費者的關注，店面存在時間短則幾天長則三個月。相較於國外快閃店來說，中國商家對它的內容進行了極大的擴充。汽車商家、外賣平台、品牌直銷商場、甚至是互聯網公司，都開始經營起了快閃店。RET睿意德中國商業地產研究中心的報導顯示，國內快閃店從2015年開始快速增長，平均每年複合增長率超過100%。按照預計，2020年，中國的快閃店將超過3000家。

例如Keep的卡路裡百貨商店，就是以“運動帶來美好人生”為核心理念的創意體驗館，模擬真實的百貨商店場景，提煉運動的裨益包裝成創意概念專櫃，將Keep的品牌精神及自營產品以互動形式在專櫃中呈現。Keep相關負責人告訴記者，希望借助這種“售與買”的日常社會行為，以及快閃店這種年輕人喜愛的行銷方式，再結合產品理念，讓更多人感受到Keep不斷完善的運動生態以及豐富多樣的運動產品。記者了解到，這次也是Keep的“卡路裡百貨商店”第二次營業，去年8月曾首次在上海亮相。

攝影/新京報記者 王萍

而在食品領域，雀巢也在北京東城區的四合院內開了一家快閃店，名為“感CAFé”。門市從4月26日開業，一直營業至5月5日，僅營業10天，這也是雀巢第三次在中國推出自己的快閃店。“感CAFé”所在的四合院裡，每個房間都被打造成不同的體驗場景，分別是“京味”、“京色”、“京韻”和“京物”。與此同時，雀巢也推出了6款限量特調咖啡套餐，無論從命名還是配料上，都充滿濃濃的北京味道。

圖片來源/雀巢咖啡中國官方微博截圖

雀巢咖啡曾經靠速溶咖啡在國內打開局面，而隨著消費升級和消費主體的轉變，雀巢咖啡通過“感CAFé”拉近了雀巢咖啡與消費者的距離，讓消費者感到了雀巢咖啡是不斷演變、不斷調整更新的品牌，刷新了消費者的固有印象，也在抓住存量“老客戶”的同時，吸引了不少喜歡新鮮口味、熱衷於新事物體驗的年輕消費者。

最近很火的大白兔也在兒童節期間開起了奶茶快閃店。據媒體報導，該快閃店在上海的凱德晶萃，從5月29日開業至今，每天早上上班的員工通道，都會被買奶茶的隊伍擠滿，從3樓一直延伸到1樓。5月30日晚上不到9點，現場已經掛出了“貨已售完，停止排隊”的標識。不但要發放手環，原來的限購4杯也改成限購2杯，甚至引來了不少黃牛加價售賣。同時，在奶茶快閃店旁邊以及商場的負二層，還設有大白兔周邊快閃店。除了售賣不同包裝的糖果外，還有胸針、文件夾、布袋等其他產品。

圖片來源/環球時報英文版官方微博截圖

不僅僅是時尚和“網紅”品牌，很多老字號與國潮品牌也開始玩起“快閃”。例如今年5月10日至12日在三裡屯的創意體驗館“有間國潮館”、西單商場匯集了30家老字號的“老字號時尚創新精品薈”，都讓老品牌、老字號通過“快閃”吸引更多關注、尤其是在年輕人中“圈粉兒”。

圖片來源/人民日報官方微博截圖、北京市西城區人民政府新聞辦公室官方微博截圖

隨著品牌對於“快閃店”的需求日益增加，新的商業融合平台也應運而生。國外快閃店業態大眾化後，針對快閃店空間租賃、選址等需求，市場上出現了第三方空間租賃平台。比如，2013年在英國成立的“Appear Here”。國內也出現了類似的服務平台，例如閃殿PopUnion、橙工場等，這些平台的空間資源也主要來自於一、二線城市的主要商圈和購物中心。

北京財貿職業學院商業研究所所長賴陽認為，互聯網商業的發展使得“零時差、零距離、零渠道”的雲消費時代來臨，消費者通過網絡平台可以買到幾乎所有的商品和服務，所以消費者出行逛街的目的從追求“一站式”豐富的選擇，逐漸轉為尋求新奇好玩的體驗。在這種背景下，快閃店的優勢就體現出來了：店鋪實現了全新的變化，消費者可以在不同的時間，發現不同的品牌、不同的店、有著不同的體驗，實現了對消費者的全新的吸引力。而對於品牌商而言，線下的店面成本要高於線上，開太多的實體店的效果可能不會很好，但是如果沒有線下的店可以接近消費者，讓消費者有體驗，那麽在線上也很難受到支持。“快閃店的成本不高，很快可以撤掉，卻可以在短時間內給消費者一個很好的認知品牌的渠道。”

賴陽告訴記者，現在國內的快閃店基本集中在購物中心的中庭、空鋪、購物中心的戶外廣場，引入快閃店可以提高購物中心的使用率，同時，好的快閃店能夠吸引更多消費者進入購物中心，大幅提升人流量，給顧客尋店的樂趣。“但購物中心不能只靠快閃店，想轉變低迷的現狀還是要從單純的‘賣東西’到整體的環境氛圍、品牌引入、樓層布局等關聯考慮。”

但隨著快閃店數量越來越多，過了好奇新鮮階段的消費者很可能也會對快閃店感到厭倦。賴陽表示，快閃店應該有獨特性的亮點，也就是本身品牌特色、產品的獨特性以及快閃店的氛圍營造，要讓消費者可以感到與眾不同的特殊性，這樣才能保有對快閃店的興趣和新鮮感。“要避免快閃店成為品牌打折特賣，消費者一旦認為快閃店沒有品牌氛圍、體驗的樂趣降低，興趣就會迅速降低。”

新京報記者 王萍 攝影 新京報記者 王萍 圖片來源 微博截圖 校對 李世輝