作者/hachiko
最近，特步買買買的頻率有點高。
在剛剛過去的3月，特步宣布與Wolverine成立合資公司，以1.55億人民幣的啟動資金相繼拿下聖康尼（Saucony）、邁樂（Merrell）的代理權。隨後4月19日，特步宣布與韓國服飾零售商衣戀集團達成協議，收購該集團旗下的美國網球鞋品牌蓋世威（K-Swiss），此次收購案的資金規模約為3000億韓元，大約2.7億美元。
剁椒娛投（id：ylwanjia）了解到：聖康尼品牌在美國享有“運動鞋中的勞斯萊斯”美譽，憑借專業質量及高端科技躋身全球四大知名跑鞋品牌之一；邁樂則是主要針對戶外運動市場，是美國人民最受歡迎的全球戶外生活品牌之一；而剛剛收購的蓋世威定位同樣也是面向中高端市場，主要提供包括瑜伽、健身房健身、羽毛球等相關的體育用品。
特步2019的開春“買買買”也很容易讓人聯想到，今年3月以安踏為首的財團敲定對於“始祖鳥”母公司Amer Sports高達46億歐元(約370億元)的收購，同時也堪稱中國服裝行業最大規模的一筆對外並購。而在這筆收購塵埃落定後，安踏旗下已經擁有FILA、Descente、Kolon Sport、Sprandi、Kingkow等中高端品牌矩陣，Amer Sports的加入無疑一舉極速擴張自己的多品牌版圖。
不難看出，安踏特步兩大運動鞋服企業接連收購的目標不僅是為了豐富集團內部的品牌多樣性，更是想通過國外運動品牌的專業性來涉獵更多中高端顧客群體。
的確，在當今的運動賽道，鞋服的專業性也已經成為了中高端市場的敲門磚。消費層次越高端，消費者對於專業性的關注度也越高。這對於國內傳統運動品牌來說，是挑戰，亦是機遇。號角已經吹響，誰又將下一個殺回賽場？
曾經的時尚象徵，現在的鄉鎮之光
2018年有這樣一則標題黨新聞上了熱搜：“阿里程序員相親被拒絕了，原因竟然是因為一雙特步鞋”。新聞中寫道這位程序員下班後直接穿著特步鞋過來相親，而女方直接當場拒絕：“你一個27歲的男生穿特步鞋來約會不合適”。
新聞一出，一度成為當時熱議的焦點，被點名的特步也是大寫的尷尬。與三四線下沉市場畫上等號，也成為了大多數國產傳統運動品牌不得不面臨的窘境。
而在20年前，現在的鄉鎮之光卻是曾經最耀眼的時尚象徵。
上個世紀90年代，福建省晉江市的製鞋規模可謂是享譽全國。安踏、特步、361°紛紛誕生於此。那個時候晉江系公司大多是貼牌生產、品牌批發，特步的“前身”三興公司當時就是為國際知名品牌貼牌生產各種款式的運動鞋，賺取中間微薄的利潤。
而隨著李寧品牌運動鞋服的崛起，晉江製鞋廠們也紛紛有了從貼牌生產向推出運動品牌轉變的趨勢。而如何在市場中打響知名度，讚助奧運與明星代言成為了行銷標配。
2000年，雪梨奧運會舉辦期間，當時年銷售收入僅有一個多億的安踏豪擲千萬重金投入廣告，並選中當時大滿貫冠軍孔令輝成為代言人。那一年，全國人民都通過奧運會的洗腦廣告知道了安踏。
2001年，三興公司也“進階”成為特步，主打時尚運動風格，以百萬代言費簽下當時最火的叛逆小生謝霆鋒作為代言人，首創娛樂明星代言體育用品的全新模式，為特步品牌塑造起時尚、叛逆、特立獨行的個性，推動了特步品牌差異化戰略的實施。
資本市場的繁榮和北京奧運會的舉辦為國內運動品牌帶來了空前的發展機遇，2005——2009年間各大鞋服企業扎堆上市，並在全國開設大量店鋪，新增門市數合計達到近2萬家。根據歐睿國際的統計，2008年中國體育用品的行業規模已經達到1039億元，除了李寧以9%的市場份額明顯領先外，靠著打品牌知名度走出來的安踏、特步、361的市場份額分別為5.8%、4%和3.7%，相差不大。
然而，這樣的盛況並沒有持續很久。
快速擴張的上萬家門市渠道雖然給品牌傳播了知名度，但也加劇了來自渠道內部的衝突，在一定程度上埋下了高庫存的隱患。
2012年開始，國內各大傳統運動品牌便開始飽嘗苦果：市場供過於求的情況下，使得企業積壓了大量庫存，佔用了資金。這些資金本可以用於品牌產品研發、行銷等來創造新的價值，但數額巨大的庫存卻只得使得這部分資金閑置起來，給國內傳統運動品牌造成了發展機會上的損失。在此前後，耐吉阿迪等國際知名運動品牌也相繼進軍中國，憑借其專業的設計以及中高端的定位衝擊了中國市場。而早已同質化嚴重國內傳統運動品牌，在此刻無暇拿出與其比肩的設計了。
與此同時，電商平台也開始逐漸出現。
早期各大電商平台為了提升銷售額不斷開啟價格戰，吆喝著超低折扣來吸引消費者眼球。這在一定程度上對於傳統鞋服品牌來說，是成為了釋放庫存壓力的最佳途徑。毋庸置疑，頻繁的價格戰會短暫性地提升銷量，但是也會對消費者造成潛移默化的影響，嚴重影響品牌形象。
但是在那樣內憂外患的情況下，即使電商銷貨是“飲鴆止渴”，也只能含淚飲下。根據公開財務數據顯示，2012年特步年收入達到55.5億元，但是2013年年收入暴跌了21.8%；安踏也在這一年迎來了上市以來淨利潤的首次下滑。
陣痛下的轉型與發展
經歷了2012年庫存與品牌危機後，國內各大傳統運動品牌紛紛開始思求變革。
安踏率先開啟零售渠道扁平化改革，加強零售管理，通過監控銷售數據，幫助經銷商清理庫存、優化訂貨。而在一步步收回控制權的同時，也提升直營門市的品牌形象，不斷優化實體店購物過程中的體驗。
2014年，安踏成為了第一個走出庫存危機的品牌，業績恢復正向增長。財報顯示當年淨利潤19.4%，與同一跑道的第二名361°甩開了10個點的差距，曾經的體育大哥李寧更以-11.1%的淨利潤虧損難以脫身。而也在這一年，安踏成為中國體育用品行業中市佔率第一的本土品牌，僅次於阿迪和耐吉。
隨著業績的穩步提升，2017年，安踏體育的營收、淨利潤已經達到2007年初具規模時期的5倍以上。同樣在2018年財報中顯示，安踏體育依然保持強勁增長，營收同比大漲44.4%至人民幣241億元；毛利同比增長54.0%至126.87億。
促使安踏不斷的業績增長，除了前期對於零售渠道的改革以外，更重要的就是“永不止步”的理性買買買。而在這其中最具有先見之明，莫過於2009年安踏耗資6.5億港元收購FILA在中國大陸以及港澳地區的業務。
當時的FILA尚未怎麽知名，在中國市場依然虧損。現在的FILA早已密集出現在各大一二線城市的中心商圈，成為年輕消費者近年來在運動時尚領域的新寵。2018年6月更是喜提代言人王源，擴展千禧一代的消費潛力。同時集團總裁鄭捷透露，2018年安踏業績增長的“大功臣”也正是FILA，全年流水超過100億元，銷售增速超過80%，是增速貢獻最大的品牌。
安踏多品牌戰略帶動業績高漲
由此可見，安踏集團通過主品牌安踏的高性價比來穩定已有的三四線市場，再結合FILA來迎合一二線城市的消費升級。而隨著FILA所處時尚運動領域也不斷湧出PUMA、斯凱奇等這樣的同類型對手後，同質化競爭再次愈發激烈，未雨綢繆的安踏又將擴張的視野瞄準到國內較為空白的戶外市場，引進迪桑特，並經營韓國品牌Konlonsport中國區業務，再加上剛剛拍板的Amer Sports，安踏劍指2022年北京冬奧會的野心已經毋庸置疑。
而最近同樣買買買的特步，也頗有像安踏成功模式靠攏的意味。
由於受困於2012年危機的時間較長，特步在2015年才開始正式的轉型，主要方向也是針對零售渠道以及品牌管理方面。2017年末，特步用1.5億元一次性回購2015年前生產的產品，雖然造成特步2017年的營業額同比下降5.26%，卻此番刮骨療傷也讓特步徹底清除了歷史包袱，正式宣告轉型之路的結束。輕裝上陣後的特步，2018年總營收達63.83億元，同比增長24.84%。
值得一提的是，眼下特步雖然拿下了拿下聖康尼、邁樂的代理權，以及收購蓋世威。但今時早已不同往日，隨著運動市場的競爭愈發白熱化，切入新市場，複製安踏模式的成功性也並非同日而語。多品牌運作，將會是特步一個新的挑戰。
國內外運動市場競爭已經到了白熱化階段
不同於安踏、特步的買買買，具有IP以及民族特色的李寧則傾向於自身內部進行延伸，更大的發揮真正的品牌價值。
顯眼的漢字、黃紅配色、中國風元素設計，無一都在顛覆著李寧的老舊形象
2018年2月，李寧登陸紐約時裝周。這個28歲的老牌國貨仿佛在證明，“過氣”與“潮”之間，就是一個時裝周的距離。這場大獲成功的走秀，為李寧的品牌年輕化開了一個好頭。不僅李寧身價飛漲，更是一件（鞋）難求。一句話已經在運動消費市場傳開：以前是沒錢（才買）李寧，現在是（真的）沒錢買李寧了。
熱鬧背後，李寧也交出了一份不錯的財報：截至2018年12月31日，李寧集團全年營收同比增長18.45%至105.11億元，淨利潤增長39%至7.15億元。時隔8年等待，李寧終於完成營收破百億的目標，業績逐步復甦。同時在新系列的帶動下，2018年李寧運動時尚品類的零售流水同比上升42%，高於其余所有品類的增幅，全年運動時尚服裝銷量超550萬件，6個月的新品售罄率為70%。
在最新2019年2月的秋冬紐約時裝周上，李寧繼續放大“中國李寧”這一logo IP。在設計上延續著複古感，並將中國山水融入到運動服的設計中，更加具有中國特色，一經上線更是被國內媒體送上各種溢美之詞。
但對於李寧來說，這才僅僅是個改變的開始。
在目前年輕人為主的運動時尚市場，主打特色IP風格的李寧會相對容易地引發消費者的購買購買共情，也能夠將目前的品牌勢能延續下去，但前提必須是做好精細化以及專業化運營。
在開頭，剁椒娛投（id：ylwanjia）提到隨著運動商品的消費層次越高端，消費者對於專業性的關注度也越高，這一點在李寧上也有所體現。
在去年初紐約時裝周上的驚豔四座後，2018年李寧新產品和舊產品的定價都有增加。其中，中國李寧系列的平均單價比傳統李寧產品高出30%以上。“舊產品的價格提高，代表著品牌力的提升，”曾華鋒說道。這樣的變化亦顯示在財報上，2018年，李寧的產品毛利率提升1個百分點至48.1%。
而如果想繼續維持這樣的高溢價，除了由“中國李寧”這個潮牌IP不斷帶來增值效益的認可，更多需要的是消費者對於產品自身的專業性進行自願買單。
李寧在2018年開始推出的高端籃球鞋系列——韋德之道，新款售價均為1000以上，已經逼近耐吉、阿迪專業籃球鞋的平均水準。
今年3月1日，球鞋測評平台“極客鞋談”曾推出一期名為《李寧吐槽大會》的節目，多位李寧的老顧客對品牌進行“又愛又恨”的全方位評價。
“一雙實戰籃球鞋怎麽能買到1000塊錢以上，那麽貴？”
“產品要用心做，李寧的鞋楦實在太寬了，像韋德的腮幫子一樣。”
“他們的重點放在時裝周上，看這兩年籃球鞋的設計就知道，現在已經沒有功夫去設計。”
不同於資本市場對於李寧業績崛起的溢美之詞，忠實顧客發自內心的反饋或許更能代表品牌未來改進的方向。
對於李寧來說，潮牌IP的誕生給了這個老國貨一個重新回到賽場的機會，但這樣反哺作用終究是有限且短暫的。作為一個定位專業運動的品牌，持續高效的產品研發才能真正為這個品牌提供源源不斷的永動力。
結尾
不管是安踏特步的接連收購，還是李寧的國潮重生，國產傳統運動品牌的頭部力量都基本告別了過去老舊的發展模式，踏上了新的征程。但這段新的征程仍然充滿了機遇與挑戰，除了內部市場的磨合，外部力量仍然凶猛強大。
根據耐吉3月公布的2019財年第三季度財報顯示，大中華區繼續領跑，營收達15.88億美元，已經連續19個季度實現雙位數增長。阿迪達斯在2018年財報中也宣布大中華區增長高達23%。，位列第一。這也就意味著，在具有較高購買力的一二線城市中，耐吉、阿迪的品牌話語權並沒有收到較大的挑戰。這對於國產傳統運動品牌來說，依舊是長路漫漫，道阻且長。但號角已經吹響，在這近年來所謂的“資本的寒冬”下，我們更期許著一個洋溢運動熱血的光明未來。
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